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6. Amazon Sales Kongress: Mehr Wissen für mehr Erfolg auf Amazon – und auch auf anderen Marktplätzen 

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Der Amazon Sales Kongress gilt ja seit jeher als Muss für Vendoren und Seller, wenn sie es ernst mit Amazon meinen. Dieses Jahr wird es noch einmal wichtiger, dabei zu sein. Schließlich wird der erfolgreiche Amazon-Händler Klaus Forsthofer am ersten Tag erläutern, wie er sein Sortiment halbierte und dabei den Gewinn um 35% steigerte. Und am zweiten Tag geht es ins Eingemachte, indem ich am zweiten Tag in 1,5-stündigen Workshops zeige, wie einfach und zugleich wertvoll eine aussagekräftige Lagerauswertung und Deckungsbeitragsanalyse geht und ist. Beides, übrigens Mutter des Erfolgs, vom Forsthoferschen Restrukturierungsprogramm.

Der 6. Amazon Sales Kongress mit weitgehend separaten Programmsträngen für Seller und Vendoren und mehr als 20 hochkarätigen Referenten findet am 27./28. Juni 2019 in Mörfelden bei Frankfurt statt.

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10,25 Mrd. Euro Umsatz für die Marketplace-Seller: Amazons Marktplatzhandelsvolumen entmystifiziert?

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Vorgestern erhielten mehrere Amazon-Händlern, die sich für das Early-Reviewer Programm in den USA angemeldet haben, eine Werbe-E-Mail von Amazon, die sie davon überzeugen sollte, auf Amazon.com zu verkaufen. Denn Amazon.com, so das Schreiben, das Mark Steier in Auszügen veröffentlicht hat, generiert allein 50 Prozent des Amazon-Gesamtumsatzes.

Und auf Amazon.com wird 7-mal soviel Umsatz erwirtschaftet wie auf Amazon.de! Und spätestens hier spitzte jeder Zahlenfuchs in der Branche gespannt die Ohren – denn was die Amazon’sche Vertriebsabteilung da so nonchalant zwischen den Zeilen ausposaunt, ist, zusammen mit den Informationen, die Jeff Bezos im April in seinem letzten Letter to the Shareholders verriet, das heißbegehrte Puzzlestück, das bisher immer fehlte, um ihn endlich zu berechnen: den Geheimnis umwitterten Marktplatz-Umsatz von Amazon.de.

Rund 10,2 Milliarden Euro erwirtschaften die Marketplace-Händler auf Amazon.de

Die entsprechende Rechnung haben neben Mark auch das Handelsblatt und Internetworld.de aufgemacht. Alle drei gehen von Bezos‘ Angabe aus, dass weltweit die Third-Party-Seller für 58 Prozent der gesamten Handelsumsätze von Amazon verantwortlich zeichnen – das wären laut Amazons Geschäftsbericht 2018 rund 160 Milliarden US-Dollar. Die Hälfte dieser Umsätze – also 80 Mrd. Dollar – werden laut der Werbemail in den USA generiert. Und diese Summe wiederum ist angeblich 7-mal größer als der Umsatz, der auf Amazon.de erwirtschaftet wird. Damit verbliebe für sämtliche Händler auf dem deutschen Marktplatz ein kumulierter Brutto-Umsatz von 11,42 Mrd. US-Dollar oder 10,25 Mrd. Euro. 

Ich muss zugeben: Ich bin schwer versucht, ein „Ich hab’s doch gesagt“ von mir zu geben. Schließlich haben wir schon vor zwei Jahren, den Marktplatz-Umsatz für 2016 auf rund 8,6 Mrd. Euro geschätzt. Rechnet man das Wachstum der Marketplace-Händler ein, war ich damit ziemlich nah dran an den Zahlen, die man jetzt aus den Informationen der geleakten E-Mail ableiten kann. 

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Amazon: Markenschutz ist immer noch mangelhaft, kritisiert EBRAND-Expertin

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Markenhersteller, die nicht mit Amazon zusammenarbeiten wollen, haben es schwer: Selbst wenn sie selbst ihre Produkte auf dem Marktplatz nicht listen und ihren Händlern eine Listung ebenfalls verbieten, tauchen ihre Produkte – oder deren Fälschungen in Massen auf Amazon auf. Seit einem guten Jahr bietet Amazon deshalb mit der Brand Registry 2.0 eine vereinfachte Markenregistrierung, die beim Markenschutz helfen soll. Doch in der Praxis funktioniert das System eher mangelhaft, kritisiert Laure Bourdeau von EBRAND Services.

Dass der Amazon-Marktplatz ein El Dorado für Produktfälscher ist, wissen Händler und Markenhersteller schon lange. Im Februar gab der E-Commerce-Riese selbst erstmals offiziell zu, dass man ein Problem mit gefälschten Markenprodukten habe.

Man sei „unter Umständen nicht in der Lage zu verhindern, dass externe Anbieter gefälschte Markenprodukte, gestohlene Waren oder ähnliches auf der Marketplace-Plattform einstellen und so Probleme verursachen“, die letztlich auch auf Amazon selbst zurückfallen könnten, hieß es in einem neuen Unterpunkt in der Risiken-Rubrik der Pflichtmitteilung an die US-Börsenaufsicht SEC im Februar.

Das Eingeständnis war überfällig; schließlich ist es erstaunlich einfach, gefälschte Markenprodukte auf Amazon zu entdecken – für Hersteller genauso wie für die Kunden. Das Keyword „Gucci“ steht beispielsweise auf Platz 299 der meistgesuchten Begriffe auf Amazon.com – und obwohl Gucci seine Produkte nicht auf Amazon listen lässt, finden sich für den Suchbegriff allein auf Amazon.de über 30.000 Treffer.

Der Hinweis in der SEC-Pflichtmitteilung zeigt aber: Amazon ist sich des Problems bewusst und versucht, in Sachen Markenschutz bessere Lösungen zu finden. Eine davon ist die Brand Registry 2.0, die letztes Jahr eingeführt wurde. Mit der verbesserten Markenregistrierung sollen Markeninhaber Produktfälschungen einfacher identifizieren und stoppen können. Wir haben bei Laure Bourdeau vom französischen Markenschutz-Anbieter EBRAND Services nachgefragt, wie sich das Tool in der Praxis bewährt hat. 

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Rechnungschaos auf Amazon, oder: Warum eine Amazon-Tochter keine Mehrwertsteuer ausweist

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Die Redaktion des Computermagazins c’t hat kürzlich versucht, einen Intel-Prozessor für einen Test bei Amazon zu bestellen. Der Computerkern kam wie geplant an – aber das Chaos um die Rechnung für die bestellte Ware war der Redaktion einen angemessen-süffisanten Bericht wert. Zu Recht – schließlich kann man kaum zu glauben, wie schwierig es ist, von Amazon persönlich eine anständige Rechnung zu bekommen.

Die Krux an dem Testkauf von c’t: Die Redaktion bestellte bei Amazons hauseigenem Import-Arm, dem „Amazon Global Store US“ mit Sitz in Seattle. Die Tochtergesellschaft verkauft seit kurzem den europäischen Amazon-Marktplätzen ausgewählte Produkte aus den USA zum Festpreis, in deren Kalkulation laut Angebotsbeschreibung Steuern und Abgaben sowie Versand- und Abfertigungsgebühren enthalten sind. „Alle möglichen Importgebühren und Steuern werden im Einkaufswagen berechnet“, heißt es auf der Anbieterseite.

Das klappte für c’t auf den ersten Blick auch ganz gut, der bestellte Intel Core i5-9600K (laut Produktseite bepreist mit 280,44 Euro) traf nach 12 Tagen direkt aus den USA ein. Nur bei der Rechnung kamen die Redakteure ins Grübeln; die trug keine Angaben zu Empfänger und Versender und belief sich auf 321,52 US-Dollar, Mehrwertsteuer war nicht ausgewiesen. Die Differenz zum ursprünglichen Preis ergebe sich aus „Importgebühren“, ließ der Support c’t wissen – aber die hätten ja eigentlich im Einkaufswagen bereits berechnet werden sollen. [Weiterlesen…] about Rechnungschaos auf Amazon, oder: Warum eine Amazon-Tochter keine Mehrwertsteuer ausweist

Bad Practice: So bastelt man Fake-Bewertungen – und kommt bei Amazon damit durch

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Auf einem so großen Marktplatz wie Amazon tummeln sich, wir wissen es alle, eine Menge schwarze Schafe. Viele Dritthändler kämpfen mit unfairen Bandagen, halten die Amazon-Produktdarstellungsregeln nicht ein oder versuchen, ihre Produkte im Ranking besser dastehen zu lassen, indem sie es mit der Wahrheit nicht so genau nehmen. Alles Old News. Aber ein Produkt, das mir am Wochenende unter den Maus-Zeiger gekommen ist, schlägt in seiner Dreistigkeit trotzdem dem Fass den Boden aus. Und der gefürchtete Amazon-Algorithmus schaut offenbar tatenlos zu.

Stein des Anstoßes sind diese kabellosen Bluetooth-Kopfhörer des Herstellers Amyea, eine offensichtliche Kopie der Apple Airpods: Auf den ersten Blick stellt sich hier ein durchaus ansprechend präsentiertes, ausführlich beschriebenes Produkt zu einem sehr günstigen Preis vor – 29,98 Euro für die Kopie eines Produkts, das im Original um die 160 Euro kostet, das könnte einen Käufer schon stutzig machen; aber siehe da, die Amyea-Pods haben glühende Bewertungen bekommen! 185 Bewertungen waren am Montag Abend bereits eingegangen, sage und schreibe 99,9 Prozent davon hochzufriedene 5-Sterne-Bewertungen.

„Patrick“ bewertete mehrere Dutzend Mal

Kunden, die schlau genug sind, sich das Sterne-Feuerwerk vor dem Kauf etwas genauer zu betrachten, treffen schnell auf ein paar spannende Ungereimtheiten. So finden sich unter den Bewertern immer und immer wieder dieselben Nutzer-Namen. „Patrick“, „Andreas Nowotka“ oder „Monja Niederbäumer“ waren offenbar so begeistert von den Kopfhörern, dass sie sich jeweils mehrere Dutzend Stück davon bestellt haben – und das noch dazu offenbar alle am selben Wochenende, denn die meisten Bewertungen wurden von 29.3. bis 1.4. verfasst.

Auf Amazon scheinen die begeisterten Bewerter ihren Kopfhörer-Kaufrausch allerdings nicht ausgelebt zu haben – sortiert man die Bewertungen nämlich nach dem Kriterium „Nur verifizierte Käufe“, wird plötzlich keine einzige Bewertung mehr angezeigt. Noch spannender wird es, wenn man sich die Bewertungen etwas genauer durchliest (so man denn die mitunter übelst holpernde Google Translate-Übersetzung ertragen kann): Da gehen mehrere Bewerter beispielweise eingehend darauf ein, dass der „hohe Preis“ (29,98 Euro?) für das Produkt wirklich angemessen sei, weil die „AirPods“ (?) wirklich sehr komfortabel seien. Aha. [Weiterlesen…] about Bad Practice: So bastelt man Fake-Bewertungen – und kommt bei Amazon damit durch

Händler ohne Steuerbescheinigung: Amazon sperrt und friert Ware ein

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Während Händler sich noch herummühen müssen, zu kontrollieren, ob ihre Steuernummer von „Piraten“ auf Ebay missbraucht werden, hat Amazon anscheinend bereits neben UStIDn auch schon fleißig Bescheinigung nach § 22f UStG eingesammelt. Und offenbar ist man dort jetzt sicher, dass ausreichend Zeit für „fristtreue Händler“ war, die geforderten Daten und Unterlagen einzureichen. Nun folgen offenbar Taten, die den noch säumigen Händlern Beine machen sollen.

So wird es zumindest heute in Facebook berichtet:

„Amazon hat heute FBA-Lagerbestände von Händlern aus der V. R. China blockiert, die keine UStID und Bescheinigung nach § 22f UStG vorlegen können.“

„Hab heute auch ’ne Mail von den Chinesen bekommen, dass viele Angebote geschlossen wurden“

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Bewirbt Amazon seine Eigenmarke Basics jetzt aggressiver?

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Amazons Eigenmarken-Strategie ist aktuell mal wieder Themen in vielen Branchen-Medien. So ist Bloomberg.com kürzlich aufgefallen, das Amazons aggressive Marketing-Strategie für seine Eigenmarken KMU-Händler zunehmend unter Druck setzt. Und etailment titelte „Amazon verkommt zum Handzettel“ – gemeint war die immer sichtbare Bewerbung von Amazons Eigenmarken direkt neben Konkurrenzprodukten anderer Hersteller. Alles richtig – aber neu ist Amazons Fokus auf Private Labels keineswegs.

Jetzt ist es offiziell: Die US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Feng Zhu and Qihong Liu haben in einem wissenschaftlichen Artikel die These formuliert, dass Amazon gezielt in jenen Sortimenten Eigenmarken platziere, in denen „KMU-Händler bereits die Hauptarbeit geleistet haben“. Dritthändler hätten also vorab herausgefunden, welche Produkte beim Amazon-Kunden besonders gut ankommen, welche Preise verlangt werden können, und wie man den Umsatz eines solchen Produkts besonders schnell steigert – und an diesem Punkt würde sich dann Amazon einschalten und mit einer Eigenmarke die Domäne des ursprünglichen Händlers besetzen. Denn, Überraschung: “Amazon is more likely to target successful product spaces.”

Nichts gegen die Bemühungen der zwei Wirtschaftswissenschaftler, aber für diese Erkenntnis mussten die meisten Amazon-Händler nicht an der Harvard University studieren. Und vor den Amazon-Sellern sind auch schon diverse FMCA-Hersteller auf den gleichen Trichter gekommen, die nach mühevollen Jahren der Produkt- und Marketing-Entwicklung neben ihrem Produkt einen vergleichbaren, aber günstigeren Eigenmarken-Artikel von Rewe oder Edeka im Supermarktregal fanden.

Allerdings scheint die Aggressivität, mit der Amazon seine Eigenmarken bewirbt, in letzter Zeit zumindest in den USA deutlich zuzunehmen. So überdeckt der Online-Marktplatz die Produktseiten neuerdings mit einem Werbelayer, in dem unter dem Claim „Similar item, lower price“ ähnliche Produkte aus Amazon Eigenmarken-Sortiment angepriesen werden. Besonders ärgerlich natürlich, wenn dies bei, per Sponsored Product, beworbenen Produkten geschieht. Das darf man durchaus ein absolutes Unding nennen.

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Einspruch: Ihr seid alle pleite und wisst es nicht

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Bekanntermaßen nennt Amazon keine genauen Zahlen zu ihren Handelsumsätzen, daher sind vor allem die Marketplace-Umsätze eine Unbekannte, an der sich schon mancher die Zähne ausgebissen hat. Andererseits ermöglicht dies, dass sich jeder diese Zahlen zurechtschnitzen kann, wie er es gerade möchte und braucht. Die einen machen es um mehr Kunden zu gewinnen, die anderen um Aufmerksamkeit zu bekommen. Was aber nun t3n geritten hat, ist mir ein Rätsel.

Amazon hat in Deutschland jetzt einen Marktanteil von 77 Prozent, sagt t3n

t3n hat sich – wie bereits schon letztes Jahr – mit Amazons Bilanz auseinandergesetzt und versuchte herauszufinden, wie hoch wohl Amazons Handelsumsatz insgesamt sei. Daraus wollte man ableiten, wie einflussreich Amazon am deutschen E-Commerce-Markt wohl sein mag. War t3ns Rechenschiebekunst schon letztes Jahr gewagt, haben sie dieses Jahr vollends in den Sack gehauen.

So erreicht Amazon laut t3n jetzt sage und schreibe 77% Marktanteil in Deutschland. Nach 53% im Vorjahr. Leute, geht’s noch? Es muss Euch doch selbst auffallen, dass dies gar nicht sein kann. Ich könnte ja nun versuchen, den Fehler in der t3n’schen Rechnung zu finden. Ist mir aber ehrlich gesagt zu mühsam.

Machen wir es doch einfacher. Beim gesamten E-Commerce-Umsatz in Deutschland bezieht sich t3n auf die Prognose vom HDE in Höhe von 53,4 Milliarden netto. Die merken wir uns mal. Amazons Marktplatzumsatz gesamt (Eigenhandel + Marketplace-Händler) lag angeblich bei 41,41 Milliarden Euro. Das verführte t3n zum reißerischen Titel ›Amazons Marktanteil am deutschen Onlinehandel mit Waren: 77 Prozent‹. (Anm. d. Red.: t3n hat den Artikel mittlerweile zurückgezogen)

Soweit so gut, aber leider total falsch

Denn das würde bedeuten, dass für alle anderen Marktteilnehmer nur noch 23% vom Kuchen übrigbleiben würden. Und 23% von 53,4 Milliarden sind ›round about‹ 12 Milliarden Euro.

Diese verbleibenden 12 Mrd. Euro reichen aber nicht einmal für Deutschlands Top-100-Shops (ohne Amazon). Denn alleine die machen, laut der alljährlichen EHI-Studie schon fast 22 Milliarden Euro Umsatz. Geschenkt, dass dabei auch keine Marktplatzumsätze enthalten sind, wie man der Erhebungsmethodik des EHI entnehmen kann. Ist aber egal, denn auch wenn die Marktplatzumsätze drin wären, hätten wir mit t3ns 77% Amazon-Anteil bereits über 100 % des E-Commerce-Gesamtumsatzes erreicht. Selbst wenn man annimmt, dass in der Rechnung deren im Ausland erzielten Umsätze enthalten sind … Alles egal, da es einfach nicht stimmen kann. [Weiterlesen…] about Einspruch: Ihr seid alle pleite und wisst es nicht

Amazon Advertising führt Biet-Dynamiken ein

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Große Aufregung bei den Amazon-Händlern: Plötzlich ist bei Amazon Sponsored Products alles anders. Ohne große Ankündigung hat Amazon gravierende Änderungen bei seinem Werbeprogramm vorgenommen. Das Ziel: Mehr Dynamik bei den Geboten, höherer Wettbewerb unter den werbenden Händlern – daraus ergeben sich üblicherweise mehr Werbedollars für Amazon.

Amazon hat die Bid-Management-Möglichkeiten für Sponsored Products im Advertising-Dashboard erweitert – und damit für Verwirrung unter den Amazon Sellern gesorgt. Die Änderungen ähneln mit den neuen Features für automatisiertes Bieten und dem neuen Page Placement Report entfernt dem Google Ads-Interface, deshalb dürfte SEA-Profis die Umstellung etwas leichter fallen. Dennoch klagen unzählige Händler in den einschlägigen Facebook-Gruppen über zerstörte Kampagnen und verlorene Ads-Sichtbarkeit.

Amazon schneidet sich ein Stück von Google ab

Die neuen Bietdynamiken „Fest“, „Up and Down“ sowie „Down“ erlauben es Marketern, ihre Gebote für Werbeplatzierungen genauer zu steuern – sowohl für neue als auch für existierende Kampagnen. Mit „Feste Gebote“ können Händler eine Gebotshöhe festlegen, mit den anderen Varianten sind dynamische Gebote möglich. Dadurch wird die Gebotshöhe an die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung angepasst. Mit der Option „Up and Down“ erlaubt der Händler Amazon, das eigene Gebot  für die Platzierung einer Sponsored Products-Anzeige dynamisch entsprechend den Marktgegebenheiten zu erhöhen oder zu senken, und zwar um bis zu 100 Prozent. Mit der „Down“-Option dagegen kann der Händler Amazon anweisen, das eigene Gebot nur zu verringern, wenn die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion sinkt. [Weiterlesen…] about Amazon Advertising führt Biet-Dynamiken ein

Amazon das „moving target“: Agilität als strategischer Vorteil für Händler und Hersteller

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Es gibt wohl nur wenige Unternehmen auf der Welt, die ein so hohes Tempo an den Tag legen wie Amazon. Das liegt nicht zuletzt an Jeff Bezos Mantra „It‘s still day one“, was man frei übersetzen könnte mit „Wir haben gerade erst angefangen und müssen wie der Teufel rennen, um uns die Konkurrenz vom Leib zu halten“. Diese Einstellung gepaart mit Amazons Pragmatismus („Das Perfekte ist der Feind des Guten“) führt dazu, dass Amazon gefühlt im Wochentakt neue Features in seinen Marktplatz integriert, von denen einige ausgereifter sind als andere. Für die Marktplatzteilnehmer bedeutet das zweierlei: Sie müssen Neuerungen zum einen erkennen und bewerten und zum anderen zeitnah umsetzen, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Ein Beitrag von Trutz Fries (AMALYTIX und REVOIC).

Amazon kommt aus Sicht der Anbieter dem vollkommenen Markt erstaunlich nahe: Ein Großteil der Nachfrage konzentriert sich auf Amazons Marktplätze, Händler aus der ganzen Welt konkurrieren um das Geld der Kunden. Und täglich werden es mehr. Produkte, die den Erwartungen der Kunden nicht entsprechen, werden auf Amazon langfristig keine Chance haben und selbst Marktführer von heute stehen morgen ggf. im Wettbewerb mit asiatischen Weltkonzernen, die sich vorgenommen haben, einen Markt mit margenträchtigen Produkten neu aufzurollen. Konzerne wie Xiaomi schaffen es aufgrund der absoluten Fokussierung auf den Kunden (ihren „Fans“) ganze Marktsegmente innerhalb eines Jahres umzukrempeln.

Amazons „Schuluniform“ gibt kleinen Marken Chancen auf dem Marktplatz

Auf der anderen Seite tut Amazon alles, um das Angebot auf seinem Marktplatz zu standardisieren. Amazon verordnet allen Produkten eine Art „Schuluniform“, die es auch kleinen Marken ermöglicht, auf Augenhöhe mit den Großen zu konkurrieren. Aufwändige Flagship-Stores aus den Metropolen? Auf Amazon Fehlanzeige. Große Budgets sorgen nicht unbedingt für großen Erfolg. Starke Marken verlieren auf Amazon ihre Strahlkraft; die vertrauensbildende Wirkung einer Marke wird u. a. durch Amazons Kundenrezensionen ersetzt. Amazons eigene Kulanz erwartet Amazon auch von dessen Händlern, sodass auch eine Differenzierung über den Service nicht mehr möglich ist.

Für Händler und Hersteller bedeutet das, dass es – neben dem Produkt – kaum noch Differenzierungsmerkmale gibt, da letztlich allen Teilnehmern die gleichen Optionen offenstehen und davon ausgegangen werden kann, dass diese auch genutzt werden:

  • Suchmaschinenoptimierte Texte? Werden mittelfristig alle Produkte haben.
  • Pay-per-Click-Anzeigen? Trifft man heutzutage noch häufiger auf profitable Kampagnen, wird auch dieser Kanal deutlich umkämpfter. Eine Profitabilität mit dem ersten Kauf wird langfristig keine Selbstverständlichkeit mehr sein – siehe Google.
  • A+ oder Enhanced Brand Content? Wird ebenfalls irgendwann zum Standard gehören.

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