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Amazon veröffentlicht Zahlen zum Marktplatz: Die meisten KMus tun sich schwer

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Amazon inszeniert sich gern als Freund der kleinen und mittelständischen Betriebe. In dieses Horn stößt auch der „KMU Impact Report“, den das Unternehmen gestern veröffentlicht hat. Das Papier soll zeigen, wie effektiv der Amazon Marketplace KMUs dabei hilft, ihr Online-Business zu gestalten. Dabei wird nicht mit beeindruckenden Zahlen aus dem Berichtszeitraum Juni 2019 – Mai 2020 gespart:

  • „Die deutschen Verkaufspartner erzielten im Durchschnitt mehr als 120.000 Euro Umsatz, ein Anstieg von etwa 30.000 Euro im Vergleich zum Vorjahrsumsatz.“
  • „Deutsche Verkaufspartner verkauften mehr als 550 Millionen Produkte in unseren Stores, im Vergleich zu 450 Millionen im Vorjahr.“
  • „Mehr als 3.300 deutsche KMUs haben einen Umsatz von über 1 Million US-Dollar erzielt.“

Disclaimer: Wir wissen leider nicht, wie Amazon den Begriff „KMU“ definiert. Das deutsche Wirtschaftsministerium bezeichnet als „kleine und mittelständische Unternehmen“ Firmen mit weniger als 250 MItarbeitern und einem Jahresumsatz von unter 50 Millionen Euro. Im anglo-amerikanischen Sprachraum ist die Definition von „Small and Midsize Businesses (SMB)“ keineswegs so eindeutig. Eine Anfrage an Amazon für eine klare Definition der im Report aufgezählten KMUs blieb bisher unbeantwortet. 

(Nachtrag d. Red.) Mittlerweile haben wir die von Amazon die Antwort erhalten, wie der Begriff KMU definiert wurde. Es wurde die weltweite Definition von KMU genutzt, die der der EU Kommission entspricht: The category of micro, small and medium-sized enterprises (SMEs) is made up of enterprises which employ fewer than 250 persons and which have an annual turnover not exceeding EUR 50 million, and/or an annual balance sheet total not exceeding EUR 43 million.

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Amazon FBA-Business: Verkäufer händeringend gesucht

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Wer sich mit dem Gedanken trägt, sein Amazon-Geschäft zu verkaufen, trifft aktuell auf so viele Kaufinteressenten wie selten zuvor. Nach dem Vorbild des US-amerikanischen Unicorns Thrasio haben sich auch hierzulande mehrere Aufkäufer formiert, die offensiv nach FBA-Geschäftsmodellen für den Ankauf suchen. Treibt soviel Nachfragen jetzt die Preise nach oben? Nur bedingt.

Mit Slogans wie „Gib deinem FBA-Business ein neues Zuhause“, „Verkaufen Sie Ihr Amazon FBA-Business“, oder „Du könntest über Nacht zum Millionär werden“, buhlen Aufkäufer derzeit um verkaufswillige Amazon-Händler. Keine Frage: Die Übernahme von FBA-Businessmodellen ist aktuell der ganz heiße Scheiß der Branche. Auch unsere Verkaufsbörse hat bereits mehrere Anfragen von Investoren bekommen, die Kontakt zu verkaufswilligen Amazon-Händlern suchen. Und mehrere Amazon-Händler berichten uns auch von mehreren direkten Verkaufsanfragen pro Monat. Woher kommt diese neue Ankäufer-Flut? Und ist aktuell wirklich, wie viele der neuen Aufkäufer anpreisen, der beste Zeitpunkt, um das eigene Amazon-Geschäft zu versilbern?

Das Vorbild heißt Thrasio

Die Idee des massenhaften Aufkaufens von kleineren FBA-Geschäften ist nicht neu; erfunden hat sie das US-Unternehmen Thrasio. Erst 2018 gegründet wird das Startup aus Boston heute bereits mit über einer Milliarde US-Dollar bewertet. Den Raketenaufstieg zum Unicorn hat Thrashio seiner aggressiven Unternehmenspolitik zu verdanken: Thrasio kauft Businesses auf – und zwar so einfach und schnell, dass innerhalb von nur anderthalb Jahren 43 Amazon-Händler an Thrasio verkaufen konnten. Das sind mehr als 2 Geschäftsübernahmen pro Monat. Einzelne Deals werden innerhalb von 45 Tagen abgeschlossen, die gekauften Marken von Thrasio weitergeführt. Welches Produkt aufgekauft wird, interessiert das Unternehmen dabei weniger; es zählen gute Rankings und eine hohe Anzahl an positiven Bewertungen. 

Mit diesem einfachen System hat Thrasio laut den Gründern von Tag 1 an profitabel gewirtschaftet und in den letzten 12 Monaten einen Gewinn von 35 Millionen US-Dollar vor Steuern erzielt. Das weckt natürlich Begehrlichkeiten, auch in Europa. Und so wachsen gerade deutsche Thrasio-Klone wie Pilze aus dem Boden.

Diese Aufkäufer sind zwar von Thrasios Erfolgsgeschichte inspiriert, unterscheiden sich aber in Erfahrung, Hintergrund und Zielsetzung. „Da gibt es einmal große und bereits etablierte Amazon-Händler, die durch Zukäufe weiter wachsen wollen“, sagt Andreas Lux von der Marcedo Shopservice GmbH, der zusammen mit shopanbieter.de bereits über 50 E-Commerce-Unternehmen verkaufen konnte. „Dann gibt es aber auch gute, kleinere, Amazon-Händler, die wissen wie man erfolgreich bei Amazon verkauft und sich nun das Thrasio-Geschäftsmodell zum Vorbild nehmen. Und dann gibt es noch einzelne Unternehmer und Teams, die Erfahrung damit haben, skalierbare Unternehmen aufzubauen und weiterzuentwickeln, aber nicht unbedingt im Amazon-Geschäft etabliert sind. Die sehen im Amazon-Aufkauf ein ganz eigenes Geschäftsmodell.“

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Einspruch: Schadet „ein bisschen Grey Hat“ im Amazon-Business wirklich nicht?

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Der US-amerikanische Berater Chris Rawlings hat im Internetworld-Podcast „Touch Point“ Amazon-Händler zu mehr Kreativität aufgerufen – nicht nur beim Besetzen ihrer Nische oder bei der Gestaltung ihrer Produktdetailseiten, sondern auch im Umgang mit den Amazon-Richtlinien. 80 Prozent der Händler bewegten sich sowieso im Graubereich, so der Berater – denn nur so könne man sich von der Konkurrenz absetzen. Was ist von dieser Aussage für den deutschen Markt zu halten? 

Im noch recht jungen Podcast-Format der Internetworld kam kürzlich ein interessanter Kopf zu Wort: Der US-amerikanische Amazon-Berater Chris Rawlings begleitet mit seiner Consulting-Firma „Sophie Society“ Marken beim Einstieg auf Amazon. Seinen Beratungsansatz bezeichnet er als zahlengetrieben – klar, dass ich da genauer hingehört habe. Und, keine Frage: Der junge Mann kann reden – und versteht was vom Geschäft. 2015 hat er mit einer Eigenmarke und einem typischen Amazon-Garagen-Business mehrere Millionen verdient, sagt er. Mittlerweile hat er mit Sophie Society mehrere tausend Produkt-Launches auf beiden Seiten des großen Teichs begleitet. Die Marken, die sein Unternehmen betreibt, fungierten dabei gleichzeitig als „Versuchskaninchen“, an denen die Wirksamkeit von Hypothesen rund um den Erfolg auf Amazon am lebenden Objekt ausprobiert würden. Schauen wir uns doch deshalb seine Thesen einmal genauer an – in welchen Punkten hat der US-Experte auch aus deutscher Sicht recht?

These 1: Das Business ist härter geworden

Rawlings Hauptaussage auf Basis seiner Erfahrungen lautet: Das Geschäft auf Amazon hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Zwar sei es immer noch möglich, mit einem klassischen Garagenbusiness viel Geld auf dem Marktplatz zu verdienen, aber dann müsse sich der Händler seine Nische sehr genau aussuchen:

„Das Gute an Amazon heute ist, dass der Marktplatz so riesig geworden ist, dass sich auch in Sub-Sub-Sub-Kategorien Nischen finden, in denen sich ein erfolgreiches Business gründen lässt. Jemand, der vor fünf Jahren Fat-Loose-Produkts verkauft hat, hat damals das gleiche verdient wie jemand der heute organische, vegetarische Fat-Loose-Produkte für Hunde anbietet. Vor fünf Jahren hätte es dafür keinen ausreichend großen Markt gegeben. Man muss also sehr kreativ bei der der Suche nach der eigenen Nische sein und diese Nische dann mit dem perfekten Produkt und dem perfekten Branding besetzen.“

Keine Frage, der Wettbewerb ist auch auf Amazon.de in den letzten Jahren deutlich härter geworden – nicht nur, aber auch wegen der vielen chinesischen Händler, die einstige Nischen mit Billigprodukten besetzen. Gleichzeitig war es aber auch nie leichter als heute, erfolgreich eine eigene Marke aufzubauen. Wer sein Geschäft sein Unternehmen professionell und kennzahlenbasiert aufbaut, kann heute genauso wie früher erfolgreich sein. Aus meiner Erfahrung setzt sich Qualität am Ende immer durch – auch auf dem Amazon-Marktplatz.

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Markus Schöberl im Interview: Amazon.de bittet Verkaufspartner „um Verständnis und Flexibilität“

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Amazon-Händler haben einen harten Monat hinter sich: Widersprüchliche Aussagen, eine mangelhafte Kommunikation und ein sehr ärgerlicher Pricing-Bug setzte den ohnehin schon Corona-gebeutelten Händlern kräftig zu. Mittlerweile scheint sich Deutschlands führender Online-Marktplatz gefangen zu haben – und sich mit einer konsistenteren Kommunikation und Kulanzversprechen um seine Seller zu bemühen. So positionierte sich Amazon nun klar zum Thema Accountsicherheit und entwickelte gemeinsam mit der DIHK ein Webinar für Seller mit Tipps zum Umgang mit der Krise. „Seit drei Wochen kommunizieren wir im Seller Central nahezu täglich die neuesten Entwicklungen“, sagt Markus Schöberl, Director Seller Services bei Amazon Deutschland, im Interview mit shopanbieter.de. Doch wie das gesamte Land navigiere auch Amazon derzeit „auf Sicht“ – und wirbt bei den Verkaufspartnern um Verständnis.

Herr Schöberl, wie geht es den Amazon-Händlern aktuell in der Corona-Krise?

Markus Schöberl: Unsere Verkaufspartner haben ganz unterschiedliche Herausforderungen zu meistern: von erkrankten Mitarbeitern über Einschränkungen bei Transportdienstleistern bis hin zu leeren Lagern und ausbleibenden Annahmen in Amazon Logistikzentren. Auf der anderen Seite verzeichnen viele Verkaufspartner gerade aktuell eine sehr hohe Nachfrage. Sie alle navigieren, ebenso wie viele andere Unternehmen, auf Sicht. Wir beobachten die Entwicklungen deshalb sehr genau und konzentrieren uns auf das, womit wir in dieser Situation am besten helfen können: unseren Verkaufspartnern zu ermöglichen, weiterhin Umsätze zu generieren. Jeder Artikel, den sie verkaufen, hilft ihnen, ihr Geschäft aufrechtzuerhalten und Existenzen und Arbeitsplätze zu sichern. Und Kunden wird dadurch ermöglicht zu Hause zu bleiben.

Vor allem zu Beginn der Corona-Krise waren viele Marketplace-Händler stark verunsichert, da sie wichtige Informationen nicht rechtzeitig erreichten bzw. in der allgemeinen Hektik möglicherweise untergingen – beispielsweise die Einschränkungen durch das in den Amazon-Lagern nicht mehr stattfindende Zwei-Mann-Handling. Welche Maßnahmen hat Amazon ergriffen, um einen schnellen Kommunikationsfluss sicherzustellen?

Schöberl: Priorität hat die Sicherheit unserer Mitarbeiter. Sicherheitsmaßnahmen wie Sicherheitsabstände, angepasste Schichtmodelle und Pausenzeiten sowie die verstärkte Desinfektion und Reinigung von Betriebsstätten beeinflussen die Arbeitsabläufe. Das ist bei einem Netzwerk von tausenden Mitarbeitern an über 30 Standorten in Deutschland in so kurzer Zeit ein Kraftakt. Aktuell müssen wir bestimmte Produkte bei der An- und Auslieferung priorisieren. Die Konsequenzen dieser Priorisierung betreffen auch uns selbst, im Eigenhandelsgeschäft, also Amazon Retail. Sie betreffen aber leider auch unsere Verkaufspartner, die den Versand über Amazon (FBA) nutzen. Wir haben uns damit nicht leichtgetan. Umso mehr bitten wir unsere Verkaufspartner um Verständnis und Flexibilität – im Interesse der Menschen, die sich auf uns verlassen. Wichtig ist aber auch festzuhalten, dass diese Priorisierung bei der An- und Auslieferung nur Produkte, die durch Amazon versendet werden, betrifft. Man darf nicht vergessen, dass es zehntausende Verkaufspartner gibt, die ganz oder teilweise im Eigenversand oder mit Prime durch Verkäufer verschicken. Dies funktioniert bislang relativ reibungslos, aber auch hier beobachten wir die Entwicklung sehr genau und sind im engen Austausch mit Verkaufspartnern und Transportdienstleistern. 

Seit mehr als drei Wochen kommunizieren wir in Seller Central nahezu täglich über die neuesten Entwicklungen. Wir bieten dort auch Unterlagen an, die unseren Verkaufspartnern konkrete Empfehlungen, Tipps und Schritt-für-Schritt-Anleitungen geben. Anfang April haben wir z. B. zusammen mit der DIHK ein Webinar aufgesetzt, um zum einen auch in dieser Form noch mal über die neuesten Entwicklungen bei uns und entsprechende Tipps zu informieren, aber auch die zur Verfügung stehenden externen Hilfsmöglichkeiten zu verdeutlichen. Das kam sehr gut an und wir werden dies regelmäßig wiederholen. Darüber hinaus publizieren wir auch in Seller Central fortwährend neue Fragen und entsprechende Antworten (FAQs). Übrigens: Unser Country Manager Ralf Kleber hat kürzlich in einem Interview dazu aufgerufen, bei unseren Verkaufspartnern zu bestellen. 

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Amazon Controlling: Wie Händler ihre Produktmarge optimieren können

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In der aktuellen Krise – aber nicht nur da – lohnt es sich besonders, genau auf die eigenen Zahlen zu schauen. Vor allem Amazon-Seller freuen sich – in normalen Zeiten – immer noch zu sehr über wachsende Umsätze – statt darauf zu achten, was unterm Strich übrig bleibt. Nur wer alle Kosten eines Produkts voll im Griff hat, kann valide bestimmen, welche Artikel echte Bestseller sind – und bei welchen Verkäufen der Seller drauflegt. Der Vorteil von Margen- statt Umsatz-getriebenes Denken zeigt sich besonders deutlich auf Produktebene. Deshalb hier ein konkretes Beispiel für die Möglichkeiten von Controlling am lebenden Objekt. 

Jahrelang galt für Amazon-Händler nur eine Kennzahl: der Umsatz. Solange die Umsätze wuchsen, war die Händlerwelt in Ordnung. Erst seit der Wettbewerb auf dem weltgrößten Marktplatz immer schärfer geworden ist, spielen auch Einkaufspreis, Verkaufsprovision und andere Verkaufskosten wie FBA-Gebühren, Versand- und Verpackungskosten eine Rolle bei der Bewertung eines erfolgreichen Amazon-Geschäfts. Die Corona-Krise verschärft die Bedingungen zusätzlich; jetzt muss wirklich jeder Händler genau überlegen, wie er aus seinen Bestsellern das Maximum an Gewinn herausholen kann, um die Verluste an anderer Stelle auszugleichen. 

Schauen wir uns doch die Möglichkeiten eines optimalen Kennzahlen-Controllings einmal anhand eines konkreten Beispiels an. Nehmen wir ein  typisches Amazon-Produkt: Der Artikel geht für 49,90 Euro versandkostenfrei über den Ladentisch, bei einem Einkaufspreis von 18 Euro beträgt der Rohertrag (Deckungsbeitrag 1) 57,1 Prozent. Kein schlechter Wert; über den Daumen gepeilt sollte Handelsware einen Rohertrag von 40 bis 50 Prozent des Verkaufspreises einbringen. Denn mit dem Rohertrag ist die Rechnung eines Händlers ja längst nicht zu Ende. Versuchen wir uns also an einer Kalkulation des Deckungsbeitrags 2 – und ziehen dafür Werbekosten, Verkaufsgebühren, Lager- und Versandgebühren sowie Retourenkosten ab.

Vom Rohertrag gehen beim klassischen FBA-Verkauf noch einige Kosten ab. Die Verkaufsgebühren beispielsweise (die sich im Übrigen auf den BRUTTO-Verkaufspreises INKLUSIVE Versandkosten beziehen), die FBA Versandkosten selbst, die Lagergebühren und auch die Aufwendungen für Amazon Advertising. 

Wichtig: Für die Amazon-Werbekosten für dieses Produkt veranschlage ich etwa 3,6 Prozent des Verkaufspreises. Diese Kennzahl ist nicht zu verwechseln mit dem Advertising Cost of Sale (ACoS), mit dem die gesamten Werbeausgaben in Relation zum erzielten Werbeumsatz beschrieben werden. Wir wollen ja wissen, wie hoch die Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz dieses speziellen Artikels sind. 

Ein weiterer schwer berechenbarer Faktor sind die Retourenkosten, die je nach Kategorie unterschiedlich hoch ausfallen. Wer in retourenanfälligen Kategorien wie Mode verkauft, muss hier mit höheren Werten rechnen als ein Händler für Haushaltsgegenstände. Auch die Wiedereinlagerungsquote ist Produktabhängig: Wenn Amazon von 10 Retouren 9 wieder einlagern kann und ein Retourenprodukt nur noch für den rabattierten B-Waren-Verkauf dient, müssen wir diesen Verlust mit dem Gesamtumsatz des Produkts verrechnen. In unserem Beispiel ist von einer geringen Retouren- und einer hohen Wiedereinlagerungsquote auszugehen, deshalb steht nach Abzug der Kosten ein Deckungsbeitrag 2 von 9,93 Euro unterm Strich – das entspricht 23,7 Prozent des Verkaufsumsatzes. 

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Verkäuferregistrierung auf Amazon.nl geöffnet – was der neue Marktplatz im Nachbarland zu bieten hat

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Amazon will noch in diesem Jahr seinen sechsten europäischen Marktplatz eröffnen – und zwar in den Niederlanden. Seit letzter Woche können sich europäische Amazon-Verkäufer für den Handel auf Amazon.nl registrieren. Damit greift Amazon den Lokalmatador Bol.com direkt an – der Kampf dürfte spannend werden. 

Eigentlich ist es kaum einzusehen, warum Amazon erst jetzt in den Niederlanden einen eigenen Marktplatz eröffnet. Das verhältnismäßig kleine, aber dicht besiedelte Land ist aus E-Commerce-Sicht nämlich ein hochinteressanter Markt: 96 Prozent der rund 17 Millionen Niederländer nutzen das Internet. Knapp 13 Milliarden Euro Umsatz wurden 2018 mit dem Online-Verkauf von Waren erzielt, gut 10 Prozent mehr als im Vorjahr. 

Starker Platzhirsch

Dass Amazon diesen reifen E-Commerce-Markt nicht schon früher in Angriff genommen hat, dürfte vor allem an der starken lokalen Konkurrenz liegen: Der niederländische Marktplatz Bol.com dominiert mit einem Marktanteil von 13,9 Prozent den niederländischen Online-Handel. 2,1 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete die Plattform 2018, über 16 Millionen Produkte sind dort gelistet, in den drei Benelux-Staaten verzeichnet Bol.com insgesamt 15 Millionen Nutzer (monatlich) – und einen Bekanntheitsgrad von über 95 Prozent.

Ein eigenes Fulfillment-Programm unterstützt Dritthändler zudem bei der Belieferung von Kunden in den Niederlanden. Ein weiterer Vorteil: Auf Bol.com gibt es keine Verkaufsgebühr, Verkäufer bezahlen nur eine Kommission pro Verkauf (zwischen 5 und 17 Prozent). Ausländische Händler sind auf Bol.com eher selten (siehe unten). So verkaufen nur knapp 20 der rund 5.000 plentymarkets-Händler über Bol.com; diese realisieren allerdings durchschnittlich monatlich mindestens 350 Aufträge, teilte plentymarkets auf Anfrage mit.

Bol.com ist also ein echter Lokalmatador, der sich vor Amazon.nl nicht verstecken muss. Amazon wiederum hat den Einstieg in den schwierigen, aber lukrativen kleinen Markt jahrelang vorbereitet. Bereits seit 2016 können niederländische Kunden auf Amazon.de in ihrer Muttersprache einkaufen. Seit 2017 steht ihnen zudem auch der Zugang zum Prime-Programm offen. 2018 eröffnete Amazon ein eigenes Büro in Amsterdam und führte erstmals die in den Niederlanden beliebteste Bezahlmethode iDeal ein. Damit war der Grundstein für einen eigenen lokalen Marktplatz gelegt.

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7. Amazon Sales Kongress für Vendoren und Seller am 14./15. Januar 2020 in Berlin

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Die Veranstaltung findet am 14./15. Januar 2020 im Hotel „Berlin, Berlin“ in Berlin statt. An beiden Tagen gibt es drei parallele Programmstränge mit insgesamt 32 Vorträgen! Der Amazon Sales Kongress gilt als eine der wichtigsten und inhaltlich stärksten Amazonveranstaltungen.

Top-Amazon-Experten zeigen auf, wie man als Vendor, Seller oder als beides seinen Amazon Umsatz spürbar steigern kann. Dazu kommen 17 Best-Practice-Vorträge von erfolgreichen Sellern und Vendoren.

Der Kongress zeichnet sich insbesondere durch die zumeist sehr hohe Qualität der Vorträge aus und dass Themen besprochen werden, die einerseits den Nerv der Teilnehmer treffen und auch oft abseits des Mainstreams anderer Veranstaltungen  sind. Als nur ein Beispiel dafür, sei der Vortrag von Frank Holzweißig, Leiter Ecommerce  bei der Rotho Kunststoff AG (Schweiz) genannt.

KPIs für Amazon Vendoren: Das geeignete Reporting finden, um Erfolg auszusteuern und Misserfolg rechtzeitig zu erkennen

Die wichtigsten Kennzahlen für Vendoren, um das Geschäft auf und mit Amazon richtig zu bewerten:

  • SellOut und Sell-In
  • Versand-, Manufacturer- und Sourcingansicht
  • ACOS bei AMS und DSP
  • Sichtbarkeit + BSR
  • ROI und andere operativen Kennzahlen
  • Agenturreports und Daten externer Tools
  • Erstellung eines individuellen KPI-Setup für mein Unternehmen
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Amazon-Experte Kelm: „Wer Werbung schalten muss, um auf Amazon Umsatz zu machen, muss sich erstmal fragen, was er falsch macht“

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Amazon ist auf dem besten Wege, zu einer der größten Werbeplattformen zu entwickeln. Allein über die fünf umsatzstärksten Tage rund um Black Friday und Cyber Monday investierten US-amerikanische Seller und Vendoren im Durchschnitt 92 Prozent mehr in Amazon-Werbung als im sonstigen Jahr. Aber auch im Jahresdurchschnitt sind die Ausgaben für Amazon Advertising 2019 ordentlich angestiegen. Unter Händlern und Herstellern macht sich bereits die Ansicht breit: Ohne Werbung verkauft man auf Amazon nichts. Amazon-Experte und Marktplatz1-Akademie-Instruktor Christian Otto Kelm widerspricht im Interview heftig. Sein Credo: Nur wer sein Amazon SEO im Griff hat, kann Amazon Advertising so betreiben, dass unterm Strich schwarze Zahlen stehen. 

Christian, Amazon SEO ist seit rund zwei Jahren in aller Munde. Was hat sich denn 2019 auf diesem Feld getan?

Christian Otto Kelm: SEO-seitig hat sich bei Amazon eigentlich nichts Relevantes geändert. Es führen weiterhin die gleichen Maßnahmen zum SEO-Erfolg, über die ich schon seit Jahren spreche. Die einzige Neuerung sind die Videos, die jetzt alle Markeninhaber für ihre Produktseiten nutzen können. Danach haben lange viele Private Label-Seller geschrieen, aber genutzt werden diese neuen Möglichkeiten bisher kaum. Und die Markeninhaber, die Videos eingebunden haben, können bisher kaum berechnen, ob sich der Aufwand tatsächlich lohnt. Mehr ins Gewicht fällt der neue Bilderstandard, auf den sich FMCG-Marken und die GS1 zum 1. August 2018 geeinigt haben. Obwohl der Standard strikt genommen noch gegen die TOS verstößt, nutzt auch Amazon bei einigen Eigenmarken diesen Ansatz. Und natürlich gibt es seit kurzem bessere Möglichkeiten, mit denen man Amazon SEO professioneller aufstellen könnte.

Du spielst auf die Möglichkeiten des Programms „Brand Analytics“ an, das Amazon dieses Jahr für alle Seller zugänglich gemacht hat, nachdem es bisher nur Vendoren gegen Aufpreis nutzen konnten.

Kelm: Ja, Brand Analytics ist eine extrem einfach zu bedienende und gleichzeitig sehr mächtige Berichtssammlung, das Händlern Zugang zu sehr vielen Amazon-Suchbegriffslisten gibt – und das auf zwei Jahre rückwirkend. Damit kann man sehr leicht herausfinden, welche Keywords für Kunden relevant sind – und welche nicht. Trotzdem optimieren die meisten Händler weiterhin am Kunden vorbei und setzen stur auf Keywords, nach denen einfach nicht gesucht wird.

Unter vielen Händlern ist die Meinung verbreitet, dass man ohne bezahlte Anzeigen auf Amazon ohnehin nicht weit kommt – die setzen vielleicht eher auf Amazon Advertising als auf Amazon SEO?

Kelm: Da fängt das Problem ja schon an. Wenn man auf Amazon kein ordentliches SEO macht, funktionieren auch die Advertising-Kampagnen nicht richtig, weil Anzeigen nur auf relevante Keywords geschaltet werden können, die auch contentseitig abgebildet sind. Und um rauszufinden, welche Keywords für die eigenen Produkte relevant sind, muss man eben erstmal SEO machen. Abgesehen davon, dass ich sowieso jedem empfehlen würde, das Advertising zumindest mal für eine Zeitlang komplett auszuschalten. Nur so können Verkäufer doch feststellen, wie sie SEO-technisch wirklich dastehen – und in welchen Kategorien ein Advertising-Engagement sich überhaupt lohnt.

Damit hast Du ja Anfang des Jahres für Aufsehen gesorgt, weil Du behauptet hast, ohne bezahlte Werbung stünden die meisten Amazon-Seller besser da…

Kelm: Das ist keine Behauptung, sondern in vielen Kategorien Fakt. Mich rufen immer wieder ehemalige Kunden an, die mittlerweile schon über ein Jahr lang keine Amazon Advertising-Anzeigen mehr schalten und stattdessen voll auf SEO setzen; und die wachsen umsatzseitig trotzdem und verdienen vor allem unterm Strich dank der gesparten Advertising-Kosten mehr Geld. Die meisten Händler rechnen einfach nicht sauber runter bis auf den Gewinn pro Produkt. Jeder, der sagt, er muss Werbung schalten, um auf Amazon etwas zu verkaufen, muss er sich erst mal fragen, was er da falsch gemacht hat – und was er auf einem Marktplatz macht, auf dem er mehr Geld für Werbung ausgibt als er unterm Strich einnimmt.

Ordentliches SEO verlangt den Händlern viel Know-How ab. Wie ist es denn darum im Markt bestellt? Werden die Amazon-Händler langsam professioneller in Sachen Amazon SEO?

Kelm: Nein, die Probleme sind eigentlich immer noch die gleichen wie vor vier, fünf Jahren. Viele Händler pflegen ihre Daten nicht ordentlich, sie nutzen die bestehenden Contentmöglichkeiten nicht ausreichend aus und optimieren Keyword-seitig am Kunden vorbei. Auch die typischen vermeidbaren Fehler sind immer noch die gleichen; ich finde zum Beispiel immer noch jede Menge Bindestrich-Bezeichnungen in den Suchbegriffen. Die Händler arbeiten einfach zu viel an anderen Themen – Logistik, Steuern, Beschaffung etc. – und setzen auf das Thema Amazon SEO weiterhin zu wenig Ressourcen. Dabei könnte man hier mit etwas Engagement viel bewegen.

Um diese Wissenslücken etwas aufzufüllen, machst Du jetzt als Experte bei der Marktplatz1-Akademie mit. Erzähl mal, was man von Deinen Lektionen erwarten kann.

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Einspruch: Warum Amazon – trotz allem – für Seller die richtige Wahl ist

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Amazon erstickt an sich selbst, konstatierte kürzlich Holger Schneider auf etailment. „Amazon hat ein Qualitätsproblem und damit zunehmend auch ein Akzeptanzproblem“, legte Jochen Krisch in unserer Branchenrundschau zum Thema „Amazondämmerung“ nach. „Amazon opfert sicherlich nicht absichtlich die User Experience zu Gunsten eines riesigen Sortiments, aber man sieht hier gut ,dass auch Amazons technische Möglichkeiten irgendwann limitiert sind“, setzte Alexander Graf noch einen drauf. Klaus Forsthofer, Co-Gründer des Amazon-Sellers ACE Deutschland und der Beratungsagentur MarktPlatz1, kann die Kritik nicht nachvollziehen. Er nennt acht Amazon-Maßnahmen, die seiner Ansicht nach zeigen, dass Verkäufer auf dem größten Marktplatz der Welt weiterhin gut aufgehoben sind. 

Es gab wohl bisher kein Jahr, in dem so viele Branchenmedien so oft den Abgesang auf den Marktplatz Amazon angestimmt wurde wurden wie 2019. Die Kritikpunkte der E-Commerce-Cassandras: Das Sortiment auf Amazon ist zu breit, es ranken zu viele nicht verkehrsfähige oder gefakte Produkte, zu viele gefälschte Produktbewertungen verderben das Nutzererlebnis. Diese Vorwürfe sind nicht neu und, das wissen wir als aktiver Amazon-Seller aus erster Hand, sie sind in Teilen auch berechtigt. Allerdings ist die daraus gezogene Schlussfolgerung – nämlich dass Amazon in seinen eigenen Problemen ersticke und keine Lösungen entwickle – schlichtweg falsch. Amazon ist sich der Probleme, die aus der riesenhaften und stetig wachsenden Größe des Marktplatzes entstehen, durchaus bewusst – und geht dagegen vor. Das konnten aufmerksame Beobachter besonders 2019 immer wieder feststellen. 

Beispiel 1: Task-Force ehrliche Produktrezensionen in Deutschland – VINE, Early Reviewer Program, Sternebewertungen & Rezensionenanfordern

2019 war medial wohl kein leichtes Jahr für Amazon-Mitarbeiter die mit Produktrezension befasst sind. Zum Höhepunkt der Diskussionen im April konnte man aufgrund der ausführlichen Berichterstattung in den Fachmedien noch den Eindruck bekommen, Amazon sei das Thema gekaufte Produktbewertungen & Bewertungsmanagementagenturen komplett entglitten. Doch im 4. Quartal sehen wir jetzt ein Bündel an Maßnahmen, die effektiv gegen gekaufte Bewertungen wirken werden und den Missbrauch schwieriger, riskanter und teurer machen. Besonders freut mich hier das amazon.de eine der ersten Amazonplattformen sein wird, die den Produkttesterclub Amazon VINE allen Verkäufern zur Verfügung stellen wird. Flankiert wird VINE von einem Algorithmus, der Bewertungsmissbrauch besser erkennt. Auch durch das Early Reviewer Program (in US/UK gestartet), das neue Feature „Produktbewertung anfordern“ und die Sternebewertungen ohne Produktrezension, was die Bewertungshäufigkeit an sich steigern dürfte, wird das Thema echte und wertvolle Bewertungen vorangetrieben.

Beispiel 2: Evolution in der Verkäuferperformance – Seller Health

Die „Amazon-Polizei“, die nicht bei jedem Verkäufer Liebesgefühle auslösen dürfte, ist viel detaillierter und sensibler geworden. Auf der einen Seite kann Amazon aufgrund der zahlreich gemessenen KPI`s immer klarer Missstände erkennen, auf der anderen Seite wird auch proaktiv mit den Verkäufern gesprochen, bevor Maßnahmen wie eine Accountsperre umgesetzt werden. Wir sehen aktuell viel häufiger, dass Maßnahmenpläne eingefordert werden, während das Konto aber bis zur Klärung des Sachverhalts live bleibt. Der Prozess wird von Amazon-Mitarbeitern telefonisch begleitet. Das hilft, das Gefühl der Ohnmacht bei einer Kontosperrung zu reduzieren und den Schaden für Verkäufer und Amazon kleiner zu halten. Dazu wurde die Abteilung passenderweise in „Seller Health“ umbenannt, was vermutlich auch dem Anspruch geschuldet ist, nun auch stärker an der Unversehrtheit der Verkäufer interessiert zu sein.

Beispiel 3: Der neue Lagerbestandsindex für Amazon Seller

Ein bisher medial wenig beachtetes Feature zeigt, dass Amazon weit mehr an nachhaltigen Geschäftsmodellen der Verkäufer gelegen sein dürfte, als oft angenommen. Das Tool zur Optimierung des eigenen FBA-Lagerbestands zeigt auf, mit welchen Maßnahmen Verkäufer tatsächliche FBA-Lagereinsparungen und Effizienzsteigerungen anhand logistischer KPIs wie Durchverkaufsrate, Lagerabdeckung & Überbestandmanagement erreichen können.  Damit setzt hier klar auf Transparenz und gibt den Verkäufern gelungene Tools an die Hand, um Amazon-Gebühren zu optimieren und damit das Verkäufer-Geschäftsmodell nachhaltiger zu gestalten.

Beispiel 4: Mehr Steuerehrlichkeit & Wettbewerbsgleichheit

Dass am deutschen Marktplatz seit Oktober 2019 kein Verkäufer mehr ohne deutsche Umsatzsteuernummer verkauft, ist zwar nicht Amazon selbst geschuldet, sondern einem Gesetz der deutschen Bundesregierung. Das ändert aber nichts an der Tatsache das amazon.de in 2019 ein besserer Ort für Chancengleichheit zwischen den Verkäufern hinsichtlich Umsatzsteuer geworden ist.

Beispiel 5: Das Ende von Produktfälschungen & Grauimporten – Das Transparency Programm

Mit dem Transparency-Progamm stellt Amazon einen Service zu Verfügung, der insbesondere für Marken interessant sein dürfte. Einmalige Produktcodes werden als QR-Code am Produkt angebracht, um das Produkt in der SupplyChain als echt zu identifizieren. Kein Lager, Transporteur oder Kunde soll mehr Produkte annehmen, die nicht über so einen Code als echt verifiziert werden können. Damit gibt Amazon Markeninhabern und starke Waffe in die Hand, um sich vor illegalen Produktkopien bzw. nicht legalen Importen zu schützen. 

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Diskussionsbeitrag: Erstickt Amazon an sich selbst?

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Amazons Anspruch auf das breiteste Sortiment am Markt könnte auf Dauer zum Untergang des Branchenriesen führen, konstatierte Retail-Experte Holger Schneider kürzlich in einem Gastbeitrag auf etailment. Die schlechten Filtermöglichkeiten und vielen minderwertigen Produkte machten dem Kunden das Auffinden der passenden Produkte unnötig schwer. Wir haben unter Marktexperten nachgefragt – und sehr unterschiedliche Meinungen zum Thema „Amazondämmerung“ gehört.

Amazon beherrscht den deutschen E-Commerce in beispielloser Weise, das bestätigen Branchenerhebungen und Studien immer wieder. Zuletzt konstatierte das IFH Köln, dass Amazon direkt oder indirekt über ein Drittel aller Non-Food-Käufe in Deutschland beeinflusst – online wie offline. Angesichts dieser Übermacht ist es vielleicht kein Wunder, dass es unter Branchenexperten aktuell etwas en vogue ist den Untergang des Riesen zu prophezeien. Aber anders als diese oft reichlich substanz- und beweislosen Unkereien hat Holger Schneider, Gründungspartner der Digitalisierungsagentur digitice.io und gemeinsam mit Alexander Graf Autor von „Das E-Commerce-Buch“, in einem spannenden Gastartikel auf etailment sich vom hohen Beraterross herunterbegeben und die Kunden-Perspektive eingenommen. 

Herausgekommen ist dabei eine beachtenswerte Analyse von den vielen kleinen und großen Irritationen, die Amazon-Kunden mittlerweile hinnehmen müssen, wenn sie beim Branchenprimus einkaufen wollen: eine schier unüberblickbare Auswahl, minderwertige Produkte, gekaufte Bewertungen, schlechte Filtermöglichkeiten und eine reichlich überforderte Recommendation Engine. Amazon, so das Fazit des Retail-Experten, sei auf dem besten Wege, an seiner eigenen Größe zu ersticken: „Jedes neu gelistete Produkt trägt immer weniger zum Kundenerlebnis bei oder verschlechtert dieses sogar“, schreibt Schneider. 

Das Sortimentswachstum, dass Schneider hier als Grundlage des Problems kennzeichnet, hat AMALYZE auf seiner Hauskonferenz in Zahlen gefasst: Bis zum 31. Oktober waren 586 Millionen Produkt-ASINs allein auf Amazon.de zu finden, gab AMALYZE-Gründer Michael Gabrielides bekannt.

Seit Februar 2019 steigt laut Gabrielides die Zahl der gelisteten ASINs auf allen fünf europäischen Plattformen kräftig an. Allein im Oktober 2019 entdeckte AMALYZE auf den fünf Marktplätzen insgesamt 131 Millionen neue ASINs.

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