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Sortimentssteuerung

navabi in Eigenverwaltung: Dank Sortimentsbereinigung und Eigenmarken-Fokus zurück auf der Erfolgsspur

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Der 2008 gegründete Plus-Size-Versender navabi ist seit einer Corona-bedingten Fast-Insolvenz im letzten September wieder ganz in der Hand seiner beiden Gründer Bahman Nedaei und Zahir Dehnadi. Ohne Investoren im Rücken haben die beiden ihr Unternehmen in kürzester Zeit auf Profitabilität getrimmt. Das gelang durch Kostenreduktion, eine knallharte Sortimentsbereinigung und der Konzentration auf Eigenmarken.  

Als navabi Mitte letzten Jahres eine „Sanierung in Eigenverwaltung“ bekannt gab (also die Kurz-Vor-Knapp-Alternative zur Insolvenz), klang es erstmal wie eine weitere VC-finanzierte Bude, die beim ersten Corona-Gegenwind den Bach runtergeht. Keine ganz faire Einschätzung, schließlich wurde navabi schon 2008 gegründet und wuchs jahrelang aus eigener Kraft, bevor 2013 die ersten Investoren ins Unternehmen einstiegen. Zuletzt war die Wachstumsrate des Unternehmens aber ins Stocken geraten und navabi hatte – dank mehrerer Finanzierungsrunden in Höhe von rund 40 Millionen Euro – stark investiert, um den Wachstumsmotor wieder anzuwerfen. Unter anderem sollte der Aufbau eines Eigengeschäfts den Mode-Händler wieder auf Kurs bringen. Aber dann kam Corona.

Der „Internet World“ hat Co-Gründer Bahman Nedaei erzählt, wie sich der Lockdown auf sein Unternehmen auswirkte: „Viele Leute haben uns gefragt: Warum habt ihr denn Corona-Probleme, ihr seid doch Online-Handel. Aber wir haben den größten Teil unseres Umsatzes mit Kleidern und anlassbezogener Mode verdient. Und wenn man nicht schick ausgehen kann, braucht man auch kein Abendkleid.“ Die Umsätze des Versenders brachen von einem Tag auf den anderen um 50 Prozent ein. 

Schnell wurde die wachstumsgetriebene Orientierung des Unternehmens zum Problem: Die Umsätze waren nicht profitabel, der Cashflow schon gar nicht, und die Ware fürs Sommergeschäft musste bezahlt werden. navabi ging das Geld aus. 

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Margenoptimierung für Profis: So holen Händler mehr Gewinn aus ihren Umsätzen

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Wenn Händler vor allem auf ihre Umsätze, aber nicht auf ihren Deckungsbeitrag achten, landen sei schnell in der Wachstumsfalle: Trotz beachtlicher Umsatzgrößen verlieren sie Geld, weil sie zu viele Waren mit Verlust verkaufen – oft ohne es zu bemerken. Bevor die Insolvenz droht, gilt es, die Notbremse zu ziehen – und Verlustprodukte zu identifizieren und deren schlechte Margen zu optimieren. Wir zeigen, wie es geht.  

Klassische Kaufmannsregel: Umsatz ist schön, Gewinn ist schöner. Schließlich brauchen Händler Gewinne, um sich Polster für schlechte Zeiten anzulegen oder in den Ausbau ihres Geschäfts zu investieren. Ein EBIDTA von 5 Prozent ist Pflicht für ein gesundes, zukunftsfähiges Unternehmen, 10 Prozent Gewinnanteil vom Umsatz sollten das Ziel sein. Die Realität sieht aber leider anders aus: Die meisten Händler machen mit ihrem Geschäft zu wenig oder gar keinen Gewinn, wie eine Umfrage unter 300 shopanbieter.de-Lesern gezeigt hat [LINK zum Artikel Wachstumsfalle]. 

Das Problem ist häufig: Auch wenn die Umsätze insgesamt steigen, machen Händler mit vielen einzelnen Artikeln Verlust – sie legen quasi in jedes Paket noch ein paar Euro mit drauf. Der Grund: Die Margen sind zu klein, um die alle Kosten zu decken. So können sich auch vermeintliche Topseller-Produkte, die jeden Tag dutzendfach das Lager verlassen, zu Unternehmens-Killern entwickeln. 

Der Teufel liegt im Detail – und auf Artikelebene

Um solche Margenprobleme auf Artikelebene aufzuspüren und auszumerzen, hilft ein weiteres Mal eine ABC-XYZ-Analyse. Wenn Sie unsere Serie „Controlling in der Praxis“ bis hier hin verfolgt haben, wissen Sie schon, was Sie dafür brauchen – eine Excel-Tabelle mit folgenden Daten:

  • Artikelnummer/SKU
  • Name und Marke des Produkts 
  • Anzahl der Verkäufe eines Produkts in einem bestimmten Zeitraum (z.B: 12 Monate)
  • Umsatz im gleichen Zeitraum
  • Durchschnittlicher Einkaufspreis
  • Kalkulationssatz für Payment
  • Kalkulationssatz fürs Marketing
  • Kalkulationssatz für die Logistik

Mithilfe dieser Daten können Sie den Deckungsbeitrag aller Produkte im Sortiment errechnen, das könnte beispielsweise so aussehen:

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Kostenloses Whitepaper: Controlling für Einsteiger

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2020 ist für viele Händler ein schwieriges Jahr. Der Corona-Lockdown, der verschobene Prime-Day, die Konsumzurückhaltung auf Käuferseite – vieles hat in diesem Jahr zu unberechenbaren Störungen im Geschäft geführt. Das zehrt bei so manchem Verkäufer an der Liquidität. Umso wichtiger ist es in solch schwierigen Zeiten, die eigenen Geschäftszahlen im Griff zu behalten. Dabei hilft unser kostenloses Whitepaper „Controlling für Einsteiger“.

Mehr denn je müssen Händler im Corona-Jahr 2020 wissen: Welche Produkte sind meine Topseller – und welche bringen mir den meisten Gewinn? Wie hoch sind meine Kosten wirklich – und welche Umsätze tragen am meisten dazu bei, diese Kosten zu stemmen? Wie viel Lagerplatz verschenke ich an Lagerpenner, die seit Monaten nicht mehr verkauft werden? Und wie bleibt unterm Strich vom Umsatz mehr Deckungsbeitrag übrig?

In der Regel haben Händler die meisten Daten, die sie zur Beantwortung dieser Fragen brauchen, bereits vorliegen – in ihrer Warenwirtschaft, ihrem Shopsystem oder ihrer BWA. Trotzdem schrecken viele vor einer ordentlichen Zahlenanalyse zurück. „Controlling? Mach ich irgendwann, wenn ich Zeit habe“, heißt es oft von Händlerseite. Und währenddessen werden mit so manchem Paket unbemerkt zwei Euro drauf gelegt, weil der Verkaufspreis längst nicht ausreicht, um alle Kosten zu decken. Insolvenz trotz Umsatzwachstum – das ist auch erfahrenen Händlern schon passiert.

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Nie mehr Out-of-Stock: Wie Händler die Beschaffung ihrer Topseller passgenau steuern

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Topseller-Produkte mit hohen regelmäßigen Verkäufen, starken Margen und stabilen Lieferketten sind des Händlers liebstes Kind: Auf solchen A und A+-Artikeln fußt maßgeblich der Erfolg aller Handelsunternehmen. Umso wichtiger, dass die Lagerregale dieser Produkte stets gut gefüllt sind. Doch wie planen Händler ihren Absatz und Einkauf passgenau? Mit Controlling natürlich. Wir zeigen Ihnen, wie es geht. 

Egal ob groß oder klein, ob Garagenhändler oder Millionen-Dreher, eins ist bei so gut wie allen Verkäufern das gleiche: Den Löwenanteil ihres Umsatzes und ihres Gewinns (rund 80 Prozent) erwirtschaften Händler mit wenigen, oft über Jahre hinweg konstanten Topsellern, die zahlenmäßig nur 5 bis 10 Prozent des gesamten Sortiments ausmachen. Händler sollten genau wissen, welche Produkte ihre besten Pferde im Stall sind. Um das zu ermitteln, braucht man eine ABC-XYZ-Cluster-Analyse. Dabei hilft entweder ein professionelles Controlling-Tool – oder einfach Excel.

Folgende Daten sollten Sie für die Analyse zur Hand haben:

  • Artikelnummer/SKU
  • Name Marke
  • Bestand
  • Bestand pro Tag
  • Anzahl Tage out of Stock
  • Durchschnittlicher Einkaufspreis
  • Verkäufe
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Tag
  • Durchschnittliche Verkäufe pro Tag

Mit diesen Zahlen können Sie im ersten Schritt eine ABC-Analyse erstellen und diese nach Deckungsbeitrag sortieren. Dadurch wissen Sie schon mal, welche Produkte zusammen die höchsten Gewinne erzielen. Im zweiten Schritt sortieren Sie das Sortiment dann in der XYZ-Analyse nach Absatz pro Tag und ermitteln so die Schnell- und Langsamdreher im Sortiment. Im dritten Schritt führen Sie die beiden Zahlenwerke in einem Cluster zusammen:

Und schon können Sie mit einem Blick die Lieblingskinder im Sortiment ausmachen:

  • AX-Produkte erzielen hohe Deckungsbeiträge und verkaufen sich fast täglich.
  • AY-Produkte erzielen bei sporadischen Verkäufen ebenfalls hohe Deckungsbeiträge (z.B. Saisonware)
  • AZ-Produkte verkaufen sich selten, tragen aber durch außergewöhnlich gute Margen trotzdem zum Gewinn bei
  • BX-Produkte haben nur einen mittleren Deckungsbeitrag, sind aber durch die regelmäßigen Verkäufe dennoch ein stabiler Topseller.

Auf den Produkten in diesen vier Clustern ist Ihr Unternehmenserfolg gebaut – und sie sollten möglichst immer verfügbar sein.

Bestandsplanung für Topseller

Um Out-of-Stock-Situationen in der Zukunft zu vermeiden, hilft ein Blick in die Vergangenheit. Wie oft wurde ein Produkt in einem festgelegten Zeitraum verkauft? Diese Absatzzahl geteilt durch die Anzahl der Tage im Betrachtungszeitraum ergibt die durchschnittlichen Verkäufe pro Tag; und mit dieser Messgröße lassen sich Prognosen für die Zukunft ableiten. Zusammen mit dem aktuellen Bestand ergibt sich daraus eine errechnete Bestandsreichweite. 

Und, Achtung Kür: Aus dieser Bestandsreichweite in Kombination mit Daten über die durchschnittlichen Beschaffungszeiten eines Produkts ergeben sich konkrete Handlungsanweisungen für den Einkauf. Wer konkret einschätzen kann, wann ein Lagerplatz leer läuft, kann die nächste Charge beim Lieferanten rechtzeitig ordern und eine Out-Of-Stock-Situation, die gerade bei den Topsellern besonders weh tut, vermeiden. 

ABC-XYZ-Analyse mit Bestandsreichweite: Beim AX-Artikel „Weingläser L“ wird es dringend Zeit für eine Nachbestellung.
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Langsamdreher: Wie Händler schlecht laufende Produkte identifizieren und ihnen Beine machen

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Wenn die Geschäfte zäh laufen, brauchen Händler ein schlankes Sortiment, das möglichst hohe Umsätze bei möglichst geringen Kosten produziert. Produkte, die nur alle Jubeljahre einmal verkauft werden und dazwischen wie Blei in den Regalen liegen, binden dabei wertvolles Kapital – ohne viel zur Begleichung der Gemeinkosten beizutragen. Solche Langsamdreher sollten sich Händler unbedingt genauer anschauen. 

Bis zu 50 Prozent des Sortiments eines durchschnittlichen Händlers besteht aus Garnichtdrehern, also aus Produkten, die sich in den letzten 12 Monaten kein einziges Mal verkauft haben. Wie man diese Problemkinder möglichst schnell und kostengünstig aus dem Sortiment wirft, haben wir im ersten Teil unserer Serie „Controlling in der Praxis“ bereits erklärt. Aber neben den Produkten, die überhaupt nicht laufen, gibt es ja in jedem Sortiment auch noch die dauerhaften Hoffnungsträger: Langsamdreher, die alle paar Monate mal in einem Paket landen und damit stets die Hoffnung auf mehr Umsatz in der Zukunft wecken, diese aber kaum je erfüllen. 

Durchschnittlich 20 Prozent des typischen Händlersortiments ist mit solchen Langsamdrehern belegt. Um sie zu identifizieren, brauchen wir eine etwas umfassendere Analyse als bei den Garnichtdrehern – und ein paar mehr Zahlensätze:

  • Artikelnummer /SKU
  • Name und Marke des Produkts
  • Einkaufspreise
  • Verkäufe in den letzten 12 Monaten
  • Umsatz pro Tag
  • Kalkulationsatz fürs Marketing (falls Sie die genauen Kosten nicht wissen, setzen Sie einen pauschalen Prozentsatz an, z.B. 15 Prozent) 
  • Kalkulationssatz für Payment-Kosten z.B. 2,85 %
  • Kalkulationssatz für Logistik (Kosten für Logistiker, Pick & Pack-Aufwände, Versandmaterial),  z.B. 4,75 Euro pro Verkauf

Mithilfe dieser Daten können wir das Sortiment nun genauer unter die Lupe nehmen, zum Beispiel so:

Auswertung Lagerreichweite mit Deckungsbeiträgen
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Liquiditätsoffensive: Wie Händler Lagerpenner identifizieren und loswerden

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2020 ist für viele Händler ein schwieriges Jahr. Der Corona-Lockdown, der verschobene Prime-Day, die Konsumzurückhaltung auf Käuferseite – vieles hat in diesem Jahr zu unberechenbaren Störungen im Geschäft geführt. Das zehrt bei so manchem Verkäufer an der Liquidität. Doch vor dem Canossa-Gang zur Hausbank auf der Suche nach einem Kredit sollten Händler erst einmal ins eigene Lager schauen – und Penner-Produkte, die dort nur Platz wegnehmen, ohne Gewinn zu erzielen, und dabei Liquidität binden, identifizieren und loswerden. Die meisten Händler werden staunen, wieviel Liquidität hier durch einfache Mittel frei wird. 

Fun Fact: Die meisten Händler sind nicht in erster Linie Verkäufer – also Menschen, die Produkte einkaufen und diese an Konsumenten weiterverkaufen – sondern vor allem Produktverwalter: Sie kaufen Produkte ein und schieben einen Großteil ihrer Ware dann bei jeder jährlichen Inventur von einem Platz im Lager auf einen anderen. 

Kaum zu glauben? Trotzdem wahr: Bei meiner über 20-jährigen Beratungstätigkeit habe ich festgestellt: Die meisten Händler haben viel mehr Lagerpenner – also Produkte, die sich in den letzten 12 Monaten kein einziges Mal verkauft haben – als sie selbst glauben. Schauen wir uns ein typisches Sortiment etwas genauer an: Erfahrungsgemäß erwirtschaften Händler mit nur 5 bis 10 Prozent ihrer Produkte 80 Prozent ihres Umsatzes. Diese A- und A+-Artikel sind des Händlers liebste Topseller, die schnell durchs Lager drehen und regelmäßig abverkauft und nachbestellt werden. Dann gibt meist noch einen größeren Bestand an B-Artikeln: Diese Produkte sind für weitere 10 – 15 Prozent des Umsatzes verantwortlich, belegen im Lager aber rund 40-50 Prozent der Regale. Und dann ist da noch der ganze Rest, die C-Artikel.

Schauen wir uns dazu einmal die echten Zahlen eines Beratungskunden von mir an, der eine ABC-XYZ-Analyse durchgeführt hat, um herauszufinden, welche seiner Produkte sich in den letzten 12 Monaten verkauft haben und welchen Umsatz sie jeweils erzielt haben. (Wie so eine Lagerbestandsanalyse geht und was Sie dafür brauchen, können Sie übrigens hier genauer nachlesen).

Mit einer ABC-Analyse filtert man das Sortiment nach Umsatz, mit einer XYZ-Analyse nach Gängigkeit
Mit einer ABC-Analyse filtert man das Sortiment nach Umsatz, mit einer XYZ-Analyse nach Gängigkeit
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Zehn Prozent des Sortiments machen 80% des Umsatzes

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Um 80% des Umsatzes zu erzielen, benötigen Online-Händler maximal zehn Prozent ihres Sortiments. Meist sind es sogar nur fünf Prozent. Gleichzeitig machen in der Regel circa 75% der Artikel keinen oder kaum Umsatz. Ist das nicht verrückt? Noch verrückter allerdings, dass die meisten Händler gar nicht wissen, wie es diesbezüglich bei ihnen im Lager genau aussieht. Dieses Wissen ist jedoch eines der wichtigsten Faktoren für den unternehmerischen Erfolg ist. Wir zeigen, wie sie ihren Bestand nicht nur zielgerichtet auswerten, sondern auch wie eine erfolgreiche Bestandplanung gelingt und worauf zu achten ist. 

Die Krux mit dem Lagerumschlag und der Saisonware

Die Ermittlung der Lagerreichweite und Planung des richtigen Zeitpunkts der Nachbestellung ist grundsätzlich ja noch einfach. Das Webinar beantwortete jedoch auch Fragen wie:

  • Was tun, wenn die Artikel teilweise gar keinen Bestand hatten und sich so die Lagerumschlagshäufigkeit verzerrt? 
  • Wie lässt sich für Saisonware eine zuverlässige Absatzprognose treffen?   
  • Wie steuere ich die Preise von Saisonware so, dass ich passgenau zum voraussichtlichen Saisonende ausverkauft bin und trotzdem die bestmögliche Marge für mich rausgeholt habe?   
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Kostenloses Webinar: Sortimentsplanung (Lagerreichweite, Bestandsplanung, Forecast)

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Eine gute Bestandsplanung war vielleicht nie wichtiger als heute. Online-Händler haben aktuell auf der einen Seite mit Produktionsengpässen, Logistikengpässen und Liquiditätsschwierigkeiten zu kämpfen. Und auf der anderen Seite mit kurzfristig extremer oder plötzlich steigender Nachfrage zu tun. Oder im schlechtesten Fall, mit stark einbrechender Nachfrage. 

Eine gute Sortimentsplanung ist also eine Variable von hoher Bedeutung für Erfolg oder Misserfolg. Leider agieren Onlinehändler bei der Sortimentsplanung noch viel zu oft nach dem Prinzip „Augen zu und durch“. So wird viel zu wenig Zeit auf den optimalen Lagerbestand verwendet. Teure Fehleinschätzungen beim Einkauf und auch bei der Preis-, sowie der Marketingstrategie sind die Folge.

Unser kostenloses Webinar am Freitag, den 24. April zeigt, wie man Lagerreichweite und Absatzprognose mit einfachen Bordmitteln ermittelt. Konkrete Handlungsempfehlungen geben wertvolle Tipps zur optimalen Sortimentssteuerung und Warenbeschaffung. 

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Amazon Controlling: Wie Händler ihre Produktmarge optimieren können

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In der aktuellen Krise – aber nicht nur da – lohnt es sich besonders, genau auf die eigenen Zahlen zu schauen. Vor allem Amazon-Seller freuen sich – in normalen Zeiten – immer noch zu sehr über wachsende Umsätze – statt darauf zu achten, was unterm Strich übrig bleibt. Nur wer alle Kosten eines Produkts voll im Griff hat, kann valide bestimmen, welche Artikel echte Bestseller sind – und bei welchen Verkäufen der Seller drauflegt. Der Vorteil von Margen- statt Umsatz-getriebenes Denken zeigt sich besonders deutlich auf Produktebene. Deshalb hier ein konkretes Beispiel für die Möglichkeiten von Controlling am lebenden Objekt. 

Jahrelang galt für Amazon-Händler nur eine Kennzahl: der Umsatz. Solange die Umsätze wuchsen, war die Händlerwelt in Ordnung. Erst seit der Wettbewerb auf dem weltgrößten Marktplatz immer schärfer geworden ist, spielen auch Einkaufspreis, Verkaufsprovision und andere Verkaufskosten wie FBA-Gebühren, Versand- und Verpackungskosten eine Rolle bei der Bewertung eines erfolgreichen Amazon-Geschäfts. Die Corona-Krise verschärft die Bedingungen zusätzlich; jetzt muss wirklich jeder Händler genau überlegen, wie er aus seinen Bestsellern das Maximum an Gewinn herausholen kann, um die Verluste an anderer Stelle auszugleichen. 

Schauen wir uns doch die Möglichkeiten eines optimalen Kennzahlen-Controllings einmal anhand eines konkreten Beispiels an. Nehmen wir ein  typisches Amazon-Produkt: Der Artikel geht für 49,90 Euro versandkostenfrei über den Ladentisch, bei einem Einkaufspreis von 18 Euro beträgt der Rohertrag (Deckungsbeitrag 1) 57,1 Prozent. Kein schlechter Wert; über den Daumen gepeilt sollte Handelsware einen Rohertrag von 40 bis 50 Prozent des Verkaufspreises einbringen. Denn mit dem Rohertrag ist die Rechnung eines Händlers ja längst nicht zu Ende. Versuchen wir uns also an einer Kalkulation des Deckungsbeitrags 2 – und ziehen dafür Werbekosten, Verkaufsgebühren, Lager- und Versandgebühren sowie Retourenkosten ab.

Vom Rohertrag gehen beim klassischen FBA-Verkauf noch einige Kosten ab. Die Verkaufsgebühren beispielsweise (die sich im Übrigen auf den BRUTTO-Verkaufspreises INKLUSIVE Versandkosten beziehen), die FBA Versandkosten selbst, die Lagergebühren und auch die Aufwendungen für Amazon Advertising. 

Wichtig: Für die Amazon-Werbekosten für dieses Produkt veranschlage ich etwa 3,6 Prozent des Verkaufspreises. Diese Kennzahl ist nicht zu verwechseln mit dem Advertising Cost of Sale (ACoS), mit dem die gesamten Werbeausgaben in Relation zum erzielten Werbeumsatz beschrieben werden. Wir wollen ja wissen, wie hoch die Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz dieses speziellen Artikels sind. 

Ein weiterer schwer berechenbarer Faktor sind die Retourenkosten, die je nach Kategorie unterschiedlich hoch ausfallen. Wer in retourenanfälligen Kategorien wie Mode verkauft, muss hier mit höheren Werten rechnen als ein Händler für Haushaltsgegenstände. Auch die Wiedereinlagerungsquote ist Produktabhängig: Wenn Amazon von 10 Retouren 9 wieder einlagern kann und ein Retourenprodukt nur noch für den rabattierten B-Waren-Verkauf dient, müssen wir diesen Verlust mit dem Gesamtumsatz des Produkts verrechnen. In unserem Beispiel ist von einer geringen Retouren- und einer hohen Wiedereinlagerungsquote auszugehen, deshalb steht nach Abzug der Kosten ein Deckungsbeitrag 2 von 9,93 Euro unterm Strich – das entspricht 23,7 Prozent des Verkaufsumsatzes. 

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So gelingt Ihnen der schnelle Abbau von Lagerpennern

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Bis zu 50% des Lagerbestands eines Online-Händlers hat sich in den vergangenen 12 Monaten nicht verkauft. Dies ist aktuell dringend benötigte Liquidität. Leider wissen Händler meistens gar nicht, mit welchen Artikeln dieses tote Kapital gebunden ist. Wir zeigen, wie sie diese Lagerpenner schnell finden. Konkrete Handlungsempfehlungen geben wertvolle Tipps zur Steigerung der Liquidität. 

Auch bei den besten Händlern unter Ihnen sind 30-50% Ihres Lagerbestands totes Kapital, wetten? Das ist Geld, welches Sie gerade in der jetzigen Situation dringend brauchen können und sogar meist verhältnismäßig leicht freigeschaufelt werden kann. Und das ist einfacher als viele glauben. 

Zur Ermittlung der sog. Lagerpenner brauchen Sie lediglich Excel und ein paar Daten wie Artikelnummer, Lagerbestand, EK-Preis und Verkaufsmenge der letzten 12 Monate je Artikel. Mit unseren konkreten Handlungsempfehlungen, werden Sie anschließend, zumindest einen guten Teil davon, sicherlich noch zu einem einigermaßen akzeptablen Preis abverkaufen können. Wichtig ist, dabei nicht zu vergessen: Ein Artikel der sich die letzten 12 Monate nicht verkauft hat, wird sich vermutlich auch die nächsten 12 Monate nicht regulär verkaufen lassen. 

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