Neben der Logistik ist der größte Kostentreiber bei vielen Händlern das Marketing, vor allem in hart umkämpften Sortimenten. Dabei vergessen Händler schnell, dass Werbung nicht nur den Umsatz eines Unternehmens steigern sollte, sondern auch den Gewinn. Eine Detailanalyse der Werbekosten auf Artikelebene fördert oft erstaunliche Kröten in auf den ersten Blick funktionierenden Kampagnen zu Tage – und unterschätzte Perlen.
Nachdem ich Ihnen in den ersten Artikeln dieses Ratgebers immer wieder gesagt habe: „Eine schlechte Zahl ist besser als gar keine“, muss ich diese Regel auf den letzten Metern erweitern und einräumen: Und eine gute Zahl ist besser als eine schlechte. Wenn Sie die Kostenstellen Ihrer Artikel sehr genau zuordnen und analysieren können, ergeben sich nämlich neue und sehr interessante Controlling-Möglichkeiten – zum Beispiel im Marketing.
Den Eisberg unter der Wasseroberfläche analysieren
Schauen wir uns also dafür die Marketing-Kosten nicht wie bisher als pauschalen Gesamtkostenblock an, sondern differenzieren wir nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR) in den einzelnen Marketing-Kanälen. Wie gut performen die Kampagnen beispielsweise bei Google Adwords, bei idealo, bei Amazon Marketing oder via E-Mail-Marketing? Hier merken wir schnell: Eine Marketing-Pauschale zeigt uns nur die Spitze des Eisbergs – erst unter der Wasseroberfläche wird es interessant.
Auf diese Weise stellen wir schnell fest: Manche Kanäle funktionieren scheinbar ordentlich, bei anderen ist der Wurm drin. Statt nun aber sofort die schlecht performenden Kanäle und Kampagnen sofort abzuschalten, lohnt sich ein genauerer Blick. Denn die Analyse der Umsatz-basierten Kennzahl KUR allein sagt uns noch nicht, wie sich die scheinbare Marketing-Kröte auch den Gewinn auswirkt. Setzen wir dazu die Marketing-Kosten nicht nur in Zusammenhang mit dem erzielten Umsatz, sondern auch mit dem erzielten Deckungsbeitrag 2 der durch die Werbung erzielten Verkäufe:
