Marketing

Old School Marketing: Mit Print-Mailings Neukunden gewinnen

27. Mai 2021 von Online Redaktion

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Als Marketingform sind Postwurfsendungen seit einigen Jahren aus der Mode gekommen – zu Unrecht, stellt eine Studie der CMC GmbH in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post jetzt fest. Denn Print-Mailings erreichen demnach erstaunlich gute Reaktionsraten unter Neukunden – bei anständigen ROAS-Durchschnittswerten.

Für die Studie untersuchte die CMC GmbH die Print-Mailing-Aktionen von 16 deutschen Online-Händlern, die jeweils von Mitte September bis Mitte Oktober 2020 eine Postwurfsendung mit einem Rabatt-Code an 50.000 potenzielle Neukunden verschickten. Alle Adressen wurden kundenindividuell auf Basis der Bestandskunden-Profile ermittelt, die Hälfte der Empfänger wurden volladressiert angeschrieben („Sehr geehrte Frau X…“), die andere Hälfte teiladressiert („An die Bewohner der X-Straße Nr Y…“). Im Fokus der Erhebung stand die Reaktionsrate auf Empfängerseite sowie der Return on Advertising Spend (RoAS) auf Händlerseite.

Die Ergebnisse konnten sich dabei durchaus sehen lassen: Auf die insgesamt im Rahmen der Studie versendeten 800.000 Print-Mailings reagierten immerhin 8.360 Empfänger mit einer Bestellung in den werbenden Online-Shops, was einer Reaktionsrate von rund 1 Prozent entspricht. Dabei reagierten die Empfänger etwas besser auf volladressierte (Reaktionsrate 1,2 Prozent) als auf teiladressierte Mailings (0,9 Prozent).

Besonders spannend: Print-Mailings haben offenbar eine lange Halbwertszeit. Zwar reagierten die meisten Neukunden innerhalb von 7 Tagen auf den Gutschein per Postwurf mit einer Bestellung. Doch auch nach einigen Wochen trudelten immer noch Bestellungen mit den Gutscheincodes bei den Händlern ein. 5 Prozent der Neukunden-Bestellungen erfolgten ganze 12 Wochen nach dem Mailing. Da hatten sich wohl einige Kunden den Werbebrief an die Pinnwand gehängt und erst zum Weihnachtseinkauf eingelöst:

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Kleine Reichweite, große Wirkung: Mit Mikro-Influencer-Marketing zum Werbeerfolg

3. Mai 2021 von Online Redaktion

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Influencer Marketing für Ihre Produkte ist eine tolle Idee, aber Daniela Katzenberger, Sarah Lombardi und Co. sind zu teuer? Dann lohnt sich ein Blick auf kleinere Partner mit weniger als 20.000 Followern – so genannte Mikro-Influencer. Werbevereinbarungen mit Partnern dieser Größenordnung sind deutlich günstiger und bringen unterm Strich oft einen besseren Return-of-Investment, weil kleinere Communities interaktiver sind. Ein Plädoyer für Klein-aber-oho im Influencer Marketing.

Auf dem Instagram-Profil von Kathrin Tetzlaff alias @echtkathrin findet sich, markiert mit dem Disclaimer „bezahlte Kooperation“, ein kunstvoll belichtetes Bild einer Sonnenschutzcreme und seine Geschichte: „Was ihr seht: Den wohl grandiosesten Sonnenschutz, den ich aktuell kenne. 😍☀️Eine Review findet ihr jetzt auf dem Blog und ein „Aufgetragen“-Video in der Story. Was ihr nicht seht: Dass dies der einzige sonnige Tag für die nächsten 14 Tagen war und ich nur noch 30 Minuten bis zum Sonnenuntergang hatte. Dass es auf dem Balkon nur 4 Grad waren (Und ich natürlich keine Jacke angezogen habe…🥶🙄) Dass ich die Bilder ein zweites Mal mit anderem Equipment machen musste, da mein Objektiv mal wieder zickte. 5 Minuten vor Sonnenuntergang kam mir dann noch die Idee mit dem Prisma. Bloggen am Limit. 😅“ Darunter: über 30 Kommentare und 430 Likes – und das obwohl …@echtkatrhin gerade mal etwas mehr als 7.600 Abonnenten hat.

Der Post steht exemplarisch für die Chancen und Herausforderungen von Mikro-Influencer-Marketing. Influencer mit weniger als 20.000 Follower – so genannte Mikro-Influencer – machen rund drei Viertel aller Deutschland aktiven Instagrammer aus. 35 Prozent haben sogar weniger als 5.000 Fans.

Für das Influencer Marketing waren diese kleinen Influencer lange uninteressant. Reichweite war die alles entscheidende Währung. Doch seit 2018 erlebt das Mikro-Influencer Marketing einen Boom. Das liegt natürlich einerseits am Preis: Je größer die Influencer Marketing-Budgets wurden, umso teurer wurden auch Platzierungen bei den Big Playern mit millionenfacher Reichweite. Einer Untersuchung der Marketing-Agentur HypeAuditor, bei der rund 100.000 Influencer in Deutschland untersucht wurden, verlangten Influencer mit einer Million Follower letztes Jahr durchschnittlich 10.500 US-Dollar für einen einzigen Werbe-Post – Influencer mit weniger als 20.000 Followern dagegen nur 270 US-Dollar.

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Zahlen prüfen lohnt sich – detailliertes Controlling führt leicht zu mehr Rendite

17. November 2020 von Peter Höschl

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Das Netz bietet Online-Händlern eine Vielfalt an Vertriebs- und Marketingkanälen. Welcher jeweils genutzte Kanal dann für den Händler den meisten Umsatz generiert und somit am erfolgreichsten ist, lässt sich dann einfach am Ende des Monats ablesen. Wer so agiert, wird nicht mehr lange am Markt überleben.

Denn wer sich nur den Umsatz ansieht, und die Kosten, die durch den jeweiligen Kanal verursacht werden, aus dem Blick lässt und nicht gegenrechnet, übersieht, dass es am Ende nicht auf den Umsatz, sondern den Gewinn ankommt.

Der Blick über den Tellerrand

Um falsche Schlussfolgerungen zu vermeiden, ist die detaillierte Auswertung der Vertriebs- und Marketingkanäle nötig, was sich üblicherweise direkt positiv auf den Gewinn auswirkt.

Die folgende fiktive, aber dennoch sehr praxisnahe Beispielkalkulation zeigt, welche falschen Rückschlüsse man aus einer eingeschränkten und oberflächlichen Betrachtungsweise ziehen kann:

Der Onlinehändler führt drei Marketingmaßnahmen durch. Bei einer ausschließlichen Umsatz- bzw. Absatzbetrachtung, käme er schnell zu dem Schluss, dass Kanal 2 das erfolgreichste Marketinginstrument darstellt, da hier der höchste Umsatz zu verzeichnen ist, und würde diesen entsprechend deutlich ausbauen.

	Kanal 1	Kanal 2	Kanal 3
Einflussfaktor Umsatz
Umsatzerlöse	5.000 €	7.000 €
Anzahl Aufträge	91	74	169
Durchschnittlicher Warenkorb	55,00 €	94,00 €	34,00 €

Einflussfaktor Wareneinsatz und Preisnachlässe

Für eine detailliertere Erfolgsbetrachtung ist jedoch unabdingbar, neben den Absatzzahlen, zumindest auch die direkten Kosten für den Wareneinsatz zu berücksichtigen.

Die Preiskalkulation des Beispielhändlers sieht grundsätzlich einen Wareneinsatz in Höhe von 50 % auf seine Verkaufspreise vor. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss er jedoch in einigen Kanälen des hohen Angebots wegen, z.B. auf Marktplätzen, mit Preisnachlässen arbeiten. Bedingt wird dies bspw. dadurch, um bei Amazon in die sog. Buy-Box zu kommen oder bei Preissuchmaschinen auf die ersten Plätze in den Suchergebnissen. Gleichzeitig bietet er seinen Kunden möglicherweise Mengenrabatt beim Kauf höherer Stückzahlen an.

Beide Faktoren wirken sich unmittelbar über den gesunkenen erzielten Verkaufspreis auf die Höhe des prozentualen Wareneinsatzes aus.

	Kanal 1	Kanal 2	Kanal 3
Einflussfaktor Umsatz
Umsatzerlöse	5.000 €	7.000 €
Anzahl Aufträge	91	74	169
Durchschnittlicher Warenkorb	55,00 €	94,00 €	34,00 €
Einflussfaktor Preisnachlässe
Wareneinsatz	30,25 € (55%)	56,40 € (60%)	17,00 € (55%)
Durchschnittlicher Erlös je Auftrag	24,75 €	37,60 €	17,00 €
Rohertrag Gesamt	2.250 €	2.800 €

Dadurch hat sich die Erfolgsberechnung bereits geändert, der Rohertrag und damit der Erfolg des Kanals sind gesunken. Nun ist nicht mehr der zweite Kanal der erfolgreichste, sondern der dritte in der Auswertung. Gleichzeitig hat sich auch der Abstand zwischen dem ersten und dem zweiten Kanal bereits deutlich verringert.

Einflussfaktor direkte Kosten

Bei jeder Bestellung fallen direkte Kosten an. Rechnet man diese wiederum mit ein, erhält man wieder ein neues Bild. Wir haben es uns für die Beispielrechnung einfach gemacht und lediglich die direkten und in unmittelbarem Zusammenhang mit der Bestellung stehenden Kosten berücksichtigt. So wurden unter direkte Kosten lediglich die durchschnittlichen kalkulatorischen Aufwände, inkl. Personalaufwand, je Auftrag für Logistik, Buchhaltung, Marketing und Kundenservice erfasst.

Bei einem konsequenten Controlling-Ansatz müssten zumindest jedoch die Personal- oder etwaige Agenturkosten aufwandsfein dem jeweiligen Marketingkanal zugeordnet werden. So wären Kosten für die SEO-Agentur oder der hauseigene SEA-Manager, bspw. über eine Kostenstellenrechnung, eben auch diesen Marketingkanälen zuzuordnen.

	Kanal 1	Kanal 2	Kanal 3
Einflussfaktor Umsatz
Umsatzerlöse	5.000 €	7.000 €
Anzahl Aufträge	91	74	169
Durchschnittlicher Warenkorb	55,00 €	94,00 €	34,00 €
Einflussfaktor Preisnachlässe
Wareneinsatz	30,25 € (55%)	56,40 € (60%)	17,00 € (55%)
Durchschnittlicher Erlös je Auftrag	24,75 €	37,60 €	17,00 €
Rohertrag Gesamt	2.250 €	2.800 €
Einflussfaktor direkte Kosten
Marketingkosten oder Marktplatzgebühren	6,88 € (12,5%)	16,92 € (18%)	4,25,00 € (12,5%)
Durchschnittlicher Kosten für Bestellabwicklung inkl. Personalaufwände	8,00 €	8,00 €	8,00 €
Durchschnittlicher Erlös je Auftrag	9,87 €	12,68 €	4,75 €
Erlös Gesamt	898 €	938 €

Nun ist nicht mehr der dritte, sondern wieder der zweite Kanal derjenige, der am meisten abwirft, und Kanal 1 wandert an die zweitbeste Stelle.

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Controlling fürs Marketing: Wissen, wann sich Werbung lohnt

29. Oktober 2020 von Peter Höschl

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Neben der Logistik ist der größte Kostentreiber bei vielen Händlern das Marketing, vor allem in hart umkämpften Sortimenten. Dabei vergessen Händler schnell, dass Werbung nicht nur den Umsatz eines Unternehmens steigern sollte, sondern auch den Gewinn. Eine Detailanalyse der Werbekosten auf Artikelebene fördert oft erstaunliche Kröten in auf den ersten Blick funktionierenden Kampagnen zu Tage – und unterschätzte Perlen.

Nachdem ich Ihnen in den ersten Artikeln dieses Ratgebers immer wieder gesagt habe: „Eine schlechte Zahl ist besser als gar keine“, muss ich diese Regel auf den letzten Metern erweitern und einräumen: Und eine gute Zahl ist besser als eine schlechte. Wenn Sie die Kostenstellen Ihrer Artikel sehr genau zuordnen und analysieren können, ergeben sich nämlich neue und sehr interessante Controlling-Möglichkeiten – zum Beispiel im Marketing.

Den Eisberg unter der Wasseroberfläche analysieren

Schauen wir uns also dafür die Marketing-Kosten nicht wie bisher als pauschalen Gesamtkostenblock an, sondern differenzieren wir nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR) in den einzelnen Marketing-Kanälen. Wie gut performen die Kampagnen beispielsweise bei Google Adwords, bei idealo, bei Amazon Marketing oder via E-Mail-Marketing? Hier merken wir schnell: Eine Marketing-Pauschale zeigt uns nur die Spitze des Eisbergs – erst unter der Wasseroberfläche wird es interessant.

Eisberg-Phänomen in der Marketingauswertung

Auf diese Weise stellen wir schnell fest: Manche Kanäle funktionieren scheinbar ordentlich, bei anderen ist der Wurm drin. Statt nun aber sofort die schlecht performenden Kanäle und Kampagnen sofort abzuschalten, lohnt sich ein genauerer Blick. Denn die Analyse der Umsatz-basierten Kennzahl KUR allein sagt uns noch nicht, wie sich die scheinbare Marketing-Kröte auch den Gewinn auswirkt. Setzen wir dazu die Marketing-Kosten nicht nur in Zusammenhang mit dem erzielten Umsatz, sondern auch mit dem erzielten Deckungsbeitrag 2 der durch die Werbung erzielten Verkäufe:

Marketing Controlling nach Vertriebskanälen

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Kostenloses Experten-Webinar: Marketingkosten in den Griff bekommen

16. Juni 2020 von Online Redaktion

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Kein Marketing ohne Controlling – wer nicht im Blindflug sein Marketingbudget buchstäblich zum Fenster rauswerfen möchte, muss sich mit seinen Zahlen auseinandersetzen. Unser kostenloses Webinar zeigt wie es geht und gibt wertvolle Tipps und konkrete Handlungsempfehlungen.

Für mehr Erfolg im E-Commerce ist ein Paradigmenwechsel unabdingbar: Weg von der reinen Betrachtung des Umsatzes und der Marketingkosten, hin zur Margenbetrachtung. Im Normalfall spielt es keine Rolle wieviel Umsatz ein Artikel macht, entscheidend ist wieviel Marge Online-Händler mit einzelnen Produkten erzielen. Gleiches gilt für das Marketing. Wichtig ist nicht wieviel Umsatz eine Kampagnen einspielt, sondern wie hoch die eingespielte Marge ist.

Genauso wichtig ist es, seine Marketingsausgaben artikelfein auszuwerten, wie unser einfaches Beispiel zeigt.

Links die Margenbetrachtung eines Artikels bei pauschaler Umlage der gesamten Marketingkosten auf den einzelnen Artikel. Rechts die genaue Auswertung der Marketingkosten dieses Artikels und Berücksichtigung bei der Deckungsbeitragskalkulation.

Die Unterschiede sind immens und zeigen auf, welche verzerrtes Bild man bekommt wenn man es sich zu einfach macht. Gleichzeitig führt diese falsche Entscheidungsgrundlage zu fatalen Fehlentscheidungen.

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Warum Online-Händler auf viel guten Umsatz verzichten

22. Januar 2020 von Online Redaktion

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Der E-Commerce Verband bevh bezifferte die E-Commerce-Umsätze für 2019 auf 72,6 Mrd. Euro und damit das Wachstum gegenüber dem Vorjahr von knapp 12 Prozent. Wichtigster Wachstumstreiber seien Vielbesteller gewesen. So würde jeder dritte Onlinekäufer inzwischen mehrmals in der Woche im Internet bestellen. Womit wir auch schon bei den Stammkunden, als potentielle Vielbesteller, des eigenen Onlineshops wären. Und der Tatsache, dass Newslettermarketing nach wie vor der beste und gleichzeitig einfachste, sowie wohl auch günstigste Weg ist, um das Stammkundengeschäft auszubauen.

Es lässt sich nicht sagen, ob ein Newsletter-Abonnent 87,49 € oder doch nur 79 Cent für Online-Shops wert ist. Dies hängt nicht vom Online-Shop bzw. seinen Produkten selbst, sondern vor allem auch von der „Qualität“ des Leads und des Newsletter-Marketings ab.

Bekannt ist jedoch, dass E-Mailmarketing in aller Regel nicht nur zu den günstigsten Marketingmaßnahmen zählt, sondern auch die höchsten Konversionsraten erzielt. So wurden für unseren E-Commerce Trendreport vor einiger Zeit über 20 Mio. Datensätze ausgewertet. Mit dem Ergebnis, dass die Konversionsrate bei Besuchern, die über E-Mail-Marketing in den Shop kamen, knapp 60% über den Durchschnitt aller anderen Marketingmaßnahmen lag.

Günstig, einfach und mehr wert

Newsletter-Empfänger kaufen also nicht nur deutlich häufiger als andere Besucher, ihre Umsätze kosten auch weniger. Gleichzeitig sind Newsletter-Kampagnen auch vergleichsweise einfach aufgesetzt. Man denke dabei z.B. an die Komplexität von AdWords und welches Know-how einem hier mittlerweile abverlangt wird. Ohne Agentur oder speziell geschulte Mitarbeiter ist es heute nicht mehr möglich, erfolgreiches SEA-Marketing zu betreiben. Und dies wiederum bedeutet zusätzliche hohe Kosten, zusätzlich zu den AdWords-Kosten, die meist schon teuer genug sind.

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Warum negative Kommentare positiv für die Performance Deiner Facebook Werbeanzeige sein können

24. Juni 2019 von Online Redaktion

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OMR hat in seinem Newsletter kürzlich einen spannenden Use Case bei einer ihrer Facebook Anzeigen vorgestellt. Mit deren Erlaubnis, möchten wir Euch diesen heute ungekürzt vorstellen.

Originaltext: Diese Facebook Werbeanzeige hat uns im letzten halben Jahr 10.000 hochwertige Leads für unseren E-Mail-Verteiler generiert und es ist kein Ende in Sicht.

Bitte schaue Dir die nachfolgende Anzeige (Bilder laden wenn Du das auf dem Handy liest) einmal an. Das Anzeigenmotiv zeigt ein recht gewöhnliches Foto von einem Ortsschild und der Anzeigentext beginnt mit einer Frage: „Was glaubst Du? Ist das hier ein gutes oder ein schlechtes Anzeigenbild?“.

Weil uns diese Anzeige bis heute schon über 10k Leads in unseren Verteiler gebracht hat (anfangs zu CPLs <1€) und bis heute unverändert gut läuft, wollen wir Dir in dieser Mail die Mechanik hinter dieser Anzeige verraten und zeigen, wie auch Du eine so erfolgreiche Lead-Kampagne für Dein Business erstellen kannst.

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Amazon Advertising führt Biet-Dynamiken ein

4. Februar 2019 von Peter Höschl

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Große Aufregung bei den Amazon-Händlern: Plötzlich ist bei Amazon Sponsored Products alles anders. Ohne große Ankündigung hat Amazon gravierende Änderungen bei seinem Werbeprogramm vorgenommen. Das Ziel: Mehr Dynamik bei den Geboten, höherer Wettbewerb unter den werbenden Händlern – daraus ergeben sich üblicherweise mehr Werbedollars für Amazon.

Amazon hat die Bid-Management-Möglichkeiten für Sponsored Products im Advertising-Dashboard erweitert – und damit für Verwirrung unter den Amazon Sellern gesorgt. Die Änderungen ähneln mit den neuen Features für automatisiertes Bieten und dem neuen Page Placement Report entfernt dem Google Ads-Interface, deshalb dürfte SEA-Profis die Umstellung etwas leichter fallen. Dennoch klagen unzählige Händler in den einschlägigen Facebook-Gruppen über zerstörte Kampagnen und verlorene Ads-Sichtbarkeit.

Amazon schneidet sich ein Stück von Google ab

Die neuen Bietdynamiken „Fest“, „Up and Down“ sowie „Down“ erlauben es Marketern, ihre Gebote für Werbeplatzierungen genauer zu steuern – sowohl für neue als auch für existierende Kampagnen. Mit „Feste Gebote“ können Händler eine Gebotshöhe festlegen, mit den anderen Varianten sind dynamische Gebote möglich. Dadurch wird die Gebotshöhe an die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung angepasst. Mit der Option „Up and Down“ erlaubt der Händler Amazon, das eigene Gebot für die Platzierung einer Sponsored Products-Anzeige dynamisch entsprechend den Marktgegebenheiten zu erhöhen oder zu senken, und zwar um bis zu 100 Prozent. Mit der „Down“-Option dagegen kann der Händler Amazon anweisen, das eigene Gebot nur zu verringern, wenn die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion sinkt. [Weiterlesen…] about Amazon Advertising führt Biet-Dynamiken ein

SEO-Text – oder: Die Rolle von Content bei der Suchmaschinenoptimierung

29. November 2018 von Markus Hövener

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Mitarbeiter des Suchmaschinengiganten Google können sich auf Nachfrage nur wiederholen: Die wichtigsten Faktoren für eine gute Position in den Suchergebnissen sind: Content, Links und Rankbrain. Bei Rankbrain handelt es sich um den neuesten Teil des Algorithmus. Dieser soll mithilfe von Künstlicher Intelligenz (angewandte KI) bzw. Machine Learning (ML) der Maschine dabei helfen, besser mit Anfragen umzugehen, die so noch nie eingegeben oder eingesprochen wurden.

Hier soll es aber um den Faktor Nummer eins gehen, die Inhalte auf einer Seite im Web (Content). Es gilt also, eine zentrale Frage zu beantworten: Was sind Inhalte, die Google mit einem Ranking auf der ersten Suchergebnisseite oder gar in den Top-3 belohnt?

Zunächst können Online-Inhalte natürlich viel mehr Formen annehmen als reinen Text. Bilder, Videos, Poscasts oder interaktive Tools, Rechner oder Konfiguratoren erfreuen sich steigender Beliebtheit. Diese Formate stellen Suchmaschinen allerdings vor das große Problem, dass sie nicht sonderlich maschinenlesbar sind. Selbst bei Bildern verlassen sich Google & Co. hauptsächlich auf den umgebenden Textinhalt, um zu verstehen, für welche Suchbegriffe das jeweilige Bild gefunden werden sollte. Text bleibt also sehr wichtig als zentrales suchmaschinenfreundliches Element.

Wie schreibt man nun einen Text (oder gar viele Texte), die Suchmaschinen relevante Keywords (Suchbegriffe) liefern und gleichzeitig für Nutzer eines Onlineshops gut lesbar oder gar kauffördernd sind? Spezielle Tools können hier sicher nützliche Anhaltspunkte liefern, welche Begriffe überhaupt genutzt werden sollen. Neben Googles eigenem Tool zur Keyword-Recherche, dem Google Ads Keyword Planer, gibt es noch diverse andere Tools, die Suchbegriffskombinationen und Synonyme zu einem Ausgangsbegriff liefern.

Zwei Beispiele wären answerthepublic.com oder keywordtool.io. Der große Vorteil des Google-Tools bleibt aber, dass hier auch Suchvolumina geliefert werden und somit eine Priorisierung nach den am häufigsten gesuchten Begriffen erfolgen kann. [Weiterlesen…] about SEO-Text – oder: Die Rolle von Content bei der Suchmaschinenoptimierung

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