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Controlling

Das große Marktplatz-Experiment Teil 2: Wie sich desiary.de innerhalb eines Jahres viele neue Absatzkanäle erschloss

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Vor rund einem Jahr hat Julia Ritter, Gründerin des Home & Living-Händlers desiary.de, das Projekt Kanaldiversifizierung gestartet, mit dem sie den Umsatz ihres Unternehmens auf eine breitere Basis stellen wollte. Zeit für ein Update: Welche neuen Verkaufskanäle haben die Erwartungen erfüllt, welche haben enttäuscht oder überrascht? Die rührige Händlerin hat sich ein weiteres Mal tief in die Karten schauen lassen. 

Wenn Julia Ritter auf das Geschäftsjahr 2020 zurückschaut, wechselt ihre Stimmung zwischen Stolz und Erschöpfung. Innerhalb der letzten zwölf Monate hat die Kölner Händlerin in ihrem Unternehmen kaum einen Stein auf dem anderen gelassen: „Wir haben eine neue Warenwirtschaft, eine neue Middleware und ein neues Shopsystem integriert und den Online-Shop relauncht“, zählt Ritter auf. „Außerdem haben wir die Logistik an zwei externe Partner ausgelagert und unser eigenes Lager aufgelöst. Im Zuge dessen haben wir auch noch das Sortiment reduziert und unser Team verschlankt. Also eigentlich den ganzen Laden einmal komplett umgekrempelt. Und Corona – und die damit verbundenen Verluste in unseren geschlossenen Stores – war ja auch noch.“ Trotz dieser Belastungen hat desiary.de 2020 mit einem EBIT vor Unternehmerlohn von 12 Prozent das gewinnstärkste Geschäftsjahr der Unternehmensgeschichte abgeschlossen. 

Kennzahlen werden bei allen Entscheidungen zu Rate gezogen

Diesen Erfolg führt Ritter auf verschiedene Faktoren zurück. Das verschlankte Sortiment erlaubte es desiary.de, sich auf den Vertrieb der umsatzstärksten Bestseller zu konzentrieren, die neuen Backend-Tools und das verkleinerte Team optimierte zusätzlich die Kostenstruktur. Auch der Ausbau der margenstarken Eigenmarke hat zum Gewinn beigetragen. „Mittlerweile führen wir inklusive Varianten über 200 Eigenmarken-Artikel – und unsere Eigenmarke liegt auf Rang zwei unser Bestseller-Marken“, so Ritter. 

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Amazon Controlling: Wie Händler ihre Produktmarge optimieren können

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In der aktuellen Krise – aber nicht nur da – lohnt es sich besonders, genau auf die eigenen Zahlen zu schauen. Vor allem Amazon-Seller freuen sich – in normalen Zeiten – immer noch zu sehr über wachsende Umsätze – statt darauf zu achten, was unterm Strich übrig bleibt. Nur wer alle Kosten eines Produkts voll im Griff hat, kann valide bestimmen, welche Artikel echte Bestseller sind – und bei welchen Verkäufen der Seller drauflegt. Der Vorteil von Margen- statt Umsatz-getriebenes Denken zeigt sich besonders deutlich auf Produktebene. Deshalb hier ein konkretes Beispiel für die Möglichkeiten von Controlling am lebenden Objekt. 

Jahrelang galt für Amazon-Händler nur eine Kennzahl: der Umsatz. Solange die Umsätze wuchsen, war die Händlerwelt in Ordnung. Erst seit der Wettbewerb auf dem weltgrößten Marktplatz immer schärfer geworden ist, spielen auch Einkaufspreis, Verkaufsprovision und andere Verkaufskosten wie FBA-Gebühren, Versand- und Verpackungskosten eine Rolle bei der Bewertung eines erfolgreichen Amazon-Geschäfts. Die Corona-Krise verschärft die Bedingungen zusätzlich; jetzt muss wirklich jeder Händler genau überlegen, wie er aus seinen Bestsellern das Maximum an Gewinn herausholen kann, um die Verluste an anderer Stelle auszugleichen. 

Schauen wir uns doch die Möglichkeiten eines optimalen Kennzahlen-Controllings einmal anhand eines konkreten Beispiels an. Nehmen wir ein  typisches Amazon-Produkt: Der Artikel geht für 49,90 Euro versandkostenfrei über den Ladentisch, bei einem Einkaufspreis von 18 Euro beträgt der Rohertrag (Deckungsbeitrag 1) 57,1 Prozent. Kein schlechter Wert; über den Daumen gepeilt sollte Handelsware einen Rohertrag von 40 bis 50 Prozent des Verkaufspreises einbringen. Denn mit dem Rohertrag ist die Rechnung eines Händlers ja längst nicht zu Ende. Versuchen wir uns also an einer Kalkulation des Deckungsbeitrags 2 – und ziehen dafür Werbekosten, Verkaufsgebühren, Lager- und Versandgebühren sowie Retourenkosten ab.

Vom Rohertrag gehen beim klassischen FBA-Verkauf noch einige Kosten ab. Die Verkaufsgebühren beispielsweise (die sich im Übrigen auf den BRUTTO-Verkaufspreises INKLUSIVE Versandkosten beziehen), die FBA Versandkosten selbst, die Lagergebühren und auch die Aufwendungen für Amazon Advertising. 

Wichtig: Für die Amazon-Werbekosten für dieses Produkt veranschlage ich etwa 3,6 Prozent des Verkaufspreises. Diese Kennzahl ist nicht zu verwechseln mit dem Advertising Cost of Sale (ACoS), mit dem die gesamten Werbeausgaben in Relation zum erzielten Werbeumsatz beschrieben werden. Wir wollen ja wissen, wie hoch die Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz dieses speziellen Artikels sind. 

Ein weiterer schwer berechenbarer Faktor sind die Retourenkosten, die je nach Kategorie unterschiedlich hoch ausfallen. Wer in retourenanfälligen Kategorien wie Mode verkauft, muss hier mit höheren Werten rechnen als ein Händler für Haushaltsgegenstände. Auch die Wiedereinlagerungsquote ist Produktabhängig: Wenn Amazon von 10 Retouren 9 wieder einlagern kann und ein Retourenprodukt nur noch für den rabattierten B-Waren-Verkauf dient, müssen wir diesen Verlust mit dem Gesamtumsatz des Produkts verrechnen. In unserem Beispiel ist von einer geringen Retouren- und einer hohen Wiedereinlagerungsquote auszugehen, deshalb steht nach Abzug der Kosten ein Deckungsbeitrag 2 von 9,93 Euro unterm Strich – das entspricht 23,7 Prozent des Verkaufsumsatzes. 

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Studienaufruf: Controlling in der E-Commerce-Praxis

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Wie erfassen Online-Händler eigentlich ihre Unternehmenszahlen? Wie genau wissen sie über den Deckungsbeitrag I und II ihrer Produkte Bescheid? Wie behalten sie den Überblick über die Kosten verschiedener Lieferantenwege? Und: Welche Tools helfen ihnen dabei? Diese Fragen will erstmals eine wissenschaftliche Studie klären. Auf Online-Händler, die an der Studienumfrage teilnehmen, wartet eine attraktive Belohnung – natürlich geht es um Controlling.

Die Ostfalia-Hochschule will das Thema Controlling im Online-Handel erstmals wissenschaftlich untersuchen – klar, dass shopanbieter.de da als Mit-Initiator dabei ist. Aber auch die AHAG Unternehmensberatung, Internet World, plentymarkets und Shopware fanden das Thema spannend genug, um die Studie nach Kräften zu unterstützen. Kein Wunder, schließlich geht es darum, erstmals mittels einer wissenschaftlich orientierten Befragung herauszufinden: Wie viel wissen Online-Händler eigentlich über ihr eigenes Geschäft? Welche Controlling-Zahlen erfassen sie – und welche Tools nutzen sie dafür? Und, ganz wichtig: Was bringt Controlling eigentlich unterm Strich? Sind Unternehmen, die ins Controlling investieren erfolgreicher als andere?

Dies Fragen will die Hochschule durch eine Befragung von Online- und Multichannelhändlern klären. Die anonyme Umfrage dauert etwa 10 bis 15 Minuten, die Ergebnisse werden nach Unternehmensgrößen klassifiziert. 

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Das beste Mittel gegen die Angst vor der Konjunkturkrise

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Momentan ist in den täglichen Nachrichten wieder vermehrt die Rede vom Schreckgespenst eines jeden Händlers: Konjunkturkrise und wer es drastischer mag, spricht gleich von der Rezession. Wir können es nicht ändern, aber aufzuzeigen wie sich Onlinehändler davor wappnen können. 

Der Angstgegner eines jeden Händlers treibt wieder sein Unwesen. Die Befürchtung, dass es bald Schluss ist mit dem jahrelangen Aufschwung und die Leute statt zu konsumieren, den Gürtel erstmal enger schnallen. Für die Händler könnte dies zumeist katastrophale Folgen haben. Kaum jemand kann sich einen Umsatzrückgang wirklich leisten bzw. ist darauf vorbereitet. 

Wir wissen nicht, ob es so kommt und wie schlimm es wird. Wissen nur, dass nach Regen irgendwann wieder die Sonne scheint. Da diese Binsenweisheit jedoch niemanden weiterhilft, haben wir einen kleinen Werkzeugkasten an wertvollen Artikeln aus den letzte 12 Monaten zusammengestellt.

Diese setzen nicht nur Leitplanken für die Vorgehensweise, sondern geben auch sehr konkrete Tipps für die Umsetzung. Letztlich besteht unser typisches Erfolgsrezept bei Sanierungsfällen und denjenigen, die vermeiden wollen einer zu werden, aus fünf Schritten:

  1. Lagerbestand abbauen, Liquidität erhöhen
  2. Renner und Penner aus Umsatz- und Margensicht identifizieren
  3. Feststellen, welche Marketing- und Vertriebskanäle, sowie Marktplätze sich wie lohnen (oder auch nicht) 
  4. BWA nach vermeidbaren Kosten durchforsten und die BWA zur aussagekräftigen Waffe machen
  5. Pricing für Topseller optimieren, um den besten Preis, aus Umsatz- und Margensicht, zu finden

Mit einem aussagekräftigem Controlling-Tool, können wir die Optimierung und Gewinnmaximierung natürlich exzessiv auf die Spitze treiben. Schade nur, dass die wenigsten Marken und Händler, die personellen Ressourcen haben, um das alles umzusetzen. Lohnen würde es sich allemal.

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Amazon-Händler ACE im Podcast-Interview: Sortiment halbiert, Gewinn um 35 Prozent gesteigert

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Klaus Forsthofer, Co-Geschäftsführer des Handelsunternehmens ACE Deutschland, hat mit seinem offenen Bericht auf Facebook und bei Internetworld.de über ein Controlling-Projekt in seinem Unternehmen für einige Diskussionen in der Händlerszene gesorgt. Im Podcast-Interview mit shopanbieter.de erzählt er genauer, wie es zu dem Projekt kam – und warum der Anstoß für eine strategische Neuausrichtung eines Unternehmens manchmal besser von außen kommt.

So richtig gern, das merkt man Forsthofer im Gespräch an, hat er sich auf die Sache mit dem Controlling nicht eingelassen – und damit ist er in der Händlerszene sicher nicht allein. „So eine klassische ABC-/XYZ-Analyse, bei der man die Perfomance seines Sortiments auf Produktebene genauestens analysiert, riecht aus Händlersicht schon ein bisschen nach Bürokratie“, gibt Forsthofer zu.

„Man ist es als Händler doch eher gewohnt, schnell zu agieren und dabei auch mal aus dem Bauch heraus zu entscheiden.“

Trotzdem hat sich der Amazon-Seller auf das Projekt eingelassen – weil die Unternehmenszahlen nicht mehr stimmten. Der Umsatz wuchs zwar weiterhin, aber unterm Strich spiegelte sich dieses Wachstum nicht wider. „Irgendwo unterwegs verloren wir also Geld“, so der Händler. Um das Loch zu stopfen, schaltete Forsthofer einen externen Berater ein.
Disclaimer: Der Berater war ich.

„Es ist gut, wenn der Anstoß von außen kommt“, so Forsthofer. „Wenn Du Controlling ernst nimmst, bist Du irgendwann dazu gezwungen, einige heilige Kühe im Sortiment zu schlachten – und wenn der Impuls von externen Experten kommt, ist es für das ganze Team leichter, die neue Strategie mitzugehen.“

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So werden Sie Experte Ihres eigenen Sortiments

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Seit Jahren tingle ich durch die Branche und predige das Evangelium der Zahlengetriebenheit. Das Mantra: Jedes Handels-Business lässt sich durch ein paar schlichte Excel-Tabelle und gute Kenntnis des eigenen Sortiments verbessern. Wer die Tipps zur Lagerbestandsanalyse aus Teil 1 unserer Mini-Serie umgesetzt hat, kann mit einer ABC-XYZ-Analyse noch tiefer gehen und auch strategische Entscheidungen aus den eigenen Zahlen ablesen.

Mit einer Lagerbestandsanalyse und einer Deckungsbeitrag II-Kalkulation können Online-Händler herausfinden, welche Artikel schnell durchs Lager rennen und welche auf den hintersten Regalen einen Dornröschenschlaf halten, welche Artikel unterm Strich den meisten Gewinn erwirtschaften und welche Artikel mit hohem Deckungsbeitrag, aber niedrigen Absatzzahlen einen Marketing-Schub vertragen könnten. Wer seine Zahlen so weit im Griff hat, ist schon ein gutes Stück weiter.

Heute möchte ich Ihnen aber zusätzlich noch eine andere Methode zur Lageranalyse vorstellen, die weitere interessante Erkenntnisse übers eigene Sortiment und damit Handlungsempfehlungen für die zukünftige Sortimentsgestaltung liefern kann – die ABC-/XYZ-Analyse.

Dafür brauchen Sie lediglich die Zahlen, die Sie mit der Lagerbestandsanalyse und der Deckungsbeitrag II-Kalkulation bereits erstellt haben, Sie müssen sie nur anders sortieren, und zwar so:

  • A-Artikel: Das sind die Artikel, die zusammen 80 % des Umsatzes erzielen – erfahrungsgemäß genügen dafür 5 bis 10 Prozent der gesamten Artikel
  • B-Artikel: Das sind alle nicht A-Artikel, die zusammen weitere 15 % des Umsatzes ausmachen
  • C-Artikel: Alle anderen Artikel, die zusammen nur 5 Prozent des Umsatzes ausmachen

Zu dieser Sortierung kommt noch ein zweites Cluster, für die Sie allerdings eine monatliche Übersicht über Ihre Verkäufe auf Artikelebene brauchen:

  • X-Artikel: wurden in 10 der letzten 12 Monate verkauft
  • Y-Artikel: wurden in 4-9 der letzten 12 Monate verkauft
  • Z-Artikel: wurden in 1-3 der letzten 12 verkauft
  • Z*-Artikel: wurden in letzten 12 Monaten gar nicht verkauft

Nach diesem Clustering könnte Ihre Tabelle in etwa so aussehen:


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Praxisanleitung: So finden Sie die Penner in Ihrem Lager

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Seit Jahren tingle ich durch die Branche und predige das Evangelium der Zahlengetriebenheit. Das Mantra: Jedes Handels-Business lässt sich durch ein paar schlichte Excel-Tabellen und gute Kenntnis des eigenen Sortiments signifikant verbessern. Schon mit wenig Zeitaufwand kann man mit gut durchdachten Controlling-Mechanismen viel erreichen – zum Beispiel mit einer ordentlichen Lagerbestandsanalyse.

Wie viele Artikel haben Sie im Sortiment? 10? 100? 1.000? Egal, wie viele es sind, ich verspreche Ihnen: Mindestens 20 bis 30 Prozent davon haben Ihr Lager in den letzten zwölf Monaten nicht einmal verlassen, tragen so nichts zum Umsatz bei und blockieren mit viel zu hohen Beständen wertvolle Liquidität. Und machen wir uns nichts vor: Diese Produkte werden sich auch die nächsten zwölf Monate nicht verkaufen.

Dabei könnte alles so einfach sein:

Schritt 1: Lagerbestand unter die Lupe nehmen

Glauben Sie nicht? Dann nehmen wir uns doch mal ein bisschen Zeit für eine Lagerbestandsanalyse. Dafür brauchen Sie nichts weiter als Excel und ein paar essenzielle Zahlen, nämlich:

  • Artikelnummer mit Artikelname, Marke und Hersteller
  • Einkaufspreis für jeden Artikel (falls Sie den nicht gepflegt haben, arbeiten Sie mit einem durchschnittlichen Prozentsatz vom Verkaufspreis – lieber eine schlechte Zahl, als gar keine Zahl)
  • aktueller Lagerbestand jedes Artikels
  • Umsatz und Anzahl der der Verkäufe in einem bestimmten Zeitraum, bspw. die letzten zwölf Monate, auf Artikelebene

Alles beisammen? Dann könnte Ihre Excel-Tabelle ungefähr so aussehen:

Mit ein paar einfachen Formeln berechnet man den durchschnittlichen täglichen Absatz eines Produkts, den aktuellen Wert, den die gelagerten Artikel binden, und die Reichweite, die darstellt, wie lang der aktuelle Lagerbestand eines Produkts noch vorhält, wenn der durchschnittliche Absatz so bleibt wie bisher.

Und schon sieht man auf den ersten Blick: Manche Produkte sind Renner: Sie drehen sich im Lager schnell, haben sich in den letzten Monaten gut verkauft, der Lagerwert ist gerade so hoch, damit man nicht Out-of-Stock läuft.

Aber viele Produkte sind Penner: Sie haben das Lager in den letzten Monaten selten bis nie verlassen und der angehäufte Lagerbestand wird beim aktuellen durchschnittlichen Abverkauf noch Jahre reichen.

An dieser Stelle erschrecken die meisten Händler, weil ein viel größerer Teil ihres Lagers mit Pennern zugestellt ist, als sie gedacht hätten – mindestens 20 – 30% sind die Regel. Nimmt man die Produkte dazu, die sich bestenfalls in homöopathischer Menge verkauft haben, ist man schnell bei der Hälfte des Sortiments, oder noch mehr. Bei diesen Produkten sollte man sich gut überlegen, ob man sie noch länger im Sortiment haben möchte oder nicht doch besser, im Zweifel mit Verlust, schnell abverkauft.

Andererseits werden in diesem Schritt auch oft Produkte als Renner identifiziert, die man bisher gar nicht als große Umsatzbringer auf dem Zettel hatte – was dann eine Erklärung für so manche bisher unerwartete Out-of-Stock-Situation ist.

Und wie wir im zweiten Teil, dieser Mini-Artikelreihe, noch erfahren werden, werden in aller Regel mit nur 5-10% des Sortiments 80% des Umsatzes generiert! [Weiterlesen…] about Praxisanleitung: So finden Sie die Penner in Ihrem Lager

„Aufs Controlling geschissen“: Was arturus24-Chef Ralf Kaufhold aus seiner Insolvenz gelernt hat

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Sein Auftritt gehörte zu den meist diskutierten Vorträgen auf der ebay seller konferenz (esk19): Ralf Kaufhold, Geschäftsführer des Werkzeugversenders arturus24 setzte sich nur wenige Wochen nach der Eröffnung seines Insolvenzverfahrens zu Mark Steier auf die Bühne und berichtete schonungslos offen, warum sein Unternehmen scheiterte. Sein größter Fehler sei mangelndes Controlling gewesen, sagt der Händler – Grund genug für uns, genauer nachzufragen.

Vor rund zwei Jahren schien die Welt von arturus24 noch im Lot zu sein. Der Werkzeugversender aus dem nordrhein-westfälischen Korschenbroich hatte gerade ein neues, größeres Lager mit angeschlossenem Ladengeschäft bezogen, „Millionen-Investition in Männerparadies“ titelte die örtliche Lokalpresse damals.

Die Geschäfte schienen gut zu laufen, 500 Bestellungen bearbeiten die rund 20 Mitarbeiter täglich. Doch eigentlich ist schon zu diesem Zeitpunkt absehbar, was zwei Jahre später bittere Realität sein wird.

„Als wir den Spaten für das neue Lager in die Erde gesteckt haben, war unser jährliches Umsatzwachstum von davor 30 Prozent schon auf fünf bis sechs Prozent eingebrochen“, erzählt arturus24-Geschäftsführer Ralf Kaufhold im shopanbieter.de-Podcast-Interview. „Und damit die Finanzierung für die neue Halle hinhaut, hätten wir unser Wachstum auf jeden Fall halten müssen.“

Der Bau der überdimensionierten Halle, der noch dazu ungeplante Zusatzkosten in sechsstelliger Höhe verursacht, bricht arturus24 letztlich das Genick; doch die Gründe für die Insolvenz des einst erfolgreichen Werkzeughändlers liegen tiefer.

„Wir waren sicher nicht das zahlengesteuertste Unternehmen“, sagt Ralf heute selbstkritisch. „Natürlich haben wir gewisse Kennzahlen angeschaut, wie die BWA, die Versandkostenstruktur, die Umsätze und Kosten auf den einzelnen Verkaufsplattformen. Wir haben unsere Kosten aber nur maximal auf Ebene der Artikelgruppen analysiert, nie auf den einzelnen Artikel runtergebrochen.“

Die Folge: Ohne es zu merken, verkauft der Werkzeughändler einige seiner Bestseller mit Verlust – eine Problematik, die Peter Höschl aus seiner Beratungstätigkeit nur zu gut kennt. „Viele Händler schauen sich ihre Kostenstruktur einfach nicht genau genug an und können deshalb den Deckungsbeitrag eines einzelnen Artikels oft nur schätzen“, so Peter. „Dadurch legen sie pro verkauften Artikel Geld drauf und erwirtschaften mit vermeintlichen Bestsellern unterm Strich faktisch Verlust.“ [Weiterlesen…] about „Aufs Controlling geschissen“: Was arturus24-Chef Ralf Kaufhold aus seiner Insolvenz gelernt hat

Recap esk19: Volle Workshops, spannende Themen und ein Kloß im Hals

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Wenn man innerhalb von nur sieben Wochen das größte eBay-Event Europas auf die Beine stellen will, muss man schon eine ganze Menge Chuzpe haben – und ein bisschen verrückt sein. Offenbar trifft beides auf Mark Steier und seinen Mitstreiter Yasin Tanriver zu, die Organisatoren der 1. eBay –Seller-Konferenz (kurz esk19), die vorgestern im Maritim-Hotel in Köln stattfand. Das Speaker Line-up konnte sich sehen lassen … und die Menschenschlangen vor den viel zu kleinen Workshop-Räumen auch.

Die Zahlen zur esk19 sind beeindruckend: 1.500 Besucher, laut Mark zum weitaus größten Teil eBay-Seller, strömten am Dienstag nach Köln, um sich fast 100 Vorträge von über 50 Speakern anzuhören. Mark hatte im Vorfeld scheinbar sein ganzes Netzwerk angezapft, um ein spannendes Line-up zusammenzustellen. So fanden sich dann auf der gigantischen Hauptbühne neben der spannenden und unverbrauchten Keynote-Speakerin Jutta Kleinschmidt, ihres Zeichens erste weibliche Gewinnerin der Rallye Dakar,  viele große Branchennamen ein, wie bspw. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein, Marcus Diekmann von der AccelGroup, Kai Hudetz vom IFH Köln und Erik Meierhoff von idealo.

Noch interessanter als diese Vorträge, die man so oder so ähnlich auf den meisten E-Commerce-Konferenzen hören kann, waren aber für das anwesende Publikum die praxisorientierten Workshops, in denen es ganz handfeste Tipps, Anleitungen und To-do-Anregungen zu hören gab. Hands-on-Vorträge zum Verkauf auf eBay standen in Konkurrenz zu konkreten Rechtstipps und Deep Dive Sessions zu geschäftsrelevanten Themen wie Marketing, Eigenmarkenentwicklung, Kundenbindung, Produktfotografie, Finanzierung oder Controlling.

Der Andrang auf diese Praxisthemen war teilweise so enorm, dass die kleinen Workshop-Räume mit ihren gerade mal 60 Sitzplätzen aus allen Nähten platzen. Auch bei meinem Vortrag über Controlling im E-Commerce war jeder (Steh-) Platz belegt und viele Interessenten drängten sich draußen auf dem Gang und versuchten, durch die Tür noch ein paar Brocken des Vortrags zu erhaschen. (Hinweis an alle, die es wegen Überfüllung nicht in meinen Vortrag geschafft haben: Sie können sich als kleines Trostpflaster meine Folien hier herunterladen. Bitte beachten: Da ich meine Vorträge im Normalfall nicht online stelle, wird dieser Link lediglich ein paar Tage aktiv sein. Bei Interesse, also am Besten gleich runterladen. [Weiterlesen…] about Recap esk19: Volle Workshops, spannende Themen und ein Kloß im Hals

Was Online-Händler vom VON FLOERKE-Fall lernen können

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Großmannssucht, Selbstüberschätzung und Fehleinschätzung des Geschäftsmodells, dürften VON FLOERKE zu Fall gebracht haben. Wären die richtigen Schlüsse und Ableitungen aus den Kennzahlen getroffen worden, wäre das Scheitern aber sicher zu vermeiden gewesen.

Man kennt die Vorweihnachtszeit ja auch als staade Zeit. Dass dies für Onlinehändler noch nie galt, liegt auf der Hand. Dieses Jahr aber irgendwie umso weniger, da auch die Boulevard- und Wirtschaftsmedien den VON FLOERKE-Fall aufgriffen und ausgiebig darüber berichteten.

Rekapitulieren werden wir den Fall an dieser Stelle nicht mehr, der Einfachheit halber , da es bereits teilweise sehr ausführliche Veröffentlichungen vom Handelsblatt, dem Manager Magazin, deutsche-startups.de und nicht zuletzt auch von Wortfilter.de gibt. Letzterer brachte, wenn nicht gar den Stein ins Rollen, zumindest jedoch Öl ins Feuer, als Wortfilter internen Mailverkehr und betriebswirtschaftliche Auswertungen veröffentlichte.

Seitdem scheiden sich die Geister, ob dies so – aus strafrechtlicher oder ethischer Sicht – in Ordnung sei. Zumindest jedoch haben die Zahlen etwas Licht ins Dunkel einer verworrenen Geschichte mit mehreren Protagonisten gebracht.

Dies erkennt man alleine schon daran, dass es in den Diskussionsgruppen vornehmlich zwei Meinungen gibt. Die eine, welche voller Schadenfreude über die Beteiligten herzieht, und die andere, die von unangebrachter Neidkultur spricht und davon, das Scheitern zum Unternehmertum gehöre. Beide liegen meiner Meinung nach falsch. Schadenfreude mag zwar für viele die schönste Freude sein, ist aber in letzter Konsequenz immer unangebracht, egal wie groß der Hintern ist, den es trifft. Es aber als normales Scheitern abzutun, ist zu einfach, denn es ist zu offensichtlich, dass Gründer und Geschäftsführer David Schirrmacher scheinbar vor allem Großmannssucht, gepaart mit einem großen Schuss Selbstüberschätzung und vermutlich auch kaufmännische Defizite letztlich zu Fall brachten. Dies zeigen nicht nur die oben verlinkten Artikel, sondern letztlich auch die veröffentlichten Zahlen.

Wie viel kriminelle Energie bei der Posse um die Kapilendo-Anleger wirklich dahintersteckt, lässt sich in der Außensicht m. E. aktuell nur mutmaßen. Auch Kapilendos Versagen, bzw. fahrlässige Unterlassung einer eingehenden Prüfung der von Schirrmacher genannten Zahlen, wäre eine eigene Untersuchung wert.

Alles paletti bis Ende 2016?

Interessant macht die ganze Story für mich aber auch, dass nun in der Branche endlich wieder mal über Kennzahlen und betriebswirtschaftlichen Auswertungen (BWA) und so weiter gesprochen wird. Denn auch wenn es einige vielleicht nicht mehr hören können, – da  ich nun schon seit einigen Jahren missionierend durch den E-Commerce-Wanderzirkus tingle – bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit verweise ich darauf, dass die meisten Händler nicht scheitern, da sie schlechte Händler sind, sondern schlechte Kaufleute, die ihre Zahlen nicht im Griff haben. Meine alltägliche Praxis bestätigt mir jeden Tag aufs Neue, dass auch gut verdienende Online-Händler noch genügend Luft nach oben haben.

Darum habe ich einen Blick auf die uns bekannten, VON FLOERKE-Zahlen geworfen. Diese deuten darauf hin, dass bis Ende 2016 noch alles i. O. war, zumindest auf einem erfolgversprechenden Weg. Für 2016 ergab sich zwar bereits ein negatives EBIT in Höhe von knapp 68 TSD (-7,8% vom Umsatz), aber wie es aussieht, gleichzeitig genügend Stellschrauben, um das Geschäftsmodell rentabel zu bringen und für künftiges und deutliches Wachstum auf solide Beine zu stellen.

Letztlich ist die Erfolgsformel erstmal recht einfach (der Teufel liegt dann natürlich im Detail bzw. der Aufwand bei der Umsetzung):

  1. Stärken und Schwächen beim Ertrag, den Ausgaben und im Sortiment identifizieren
  2. Anschließend die Stärken ausbauen und die Schwächen möglichst eliminieren.
  3. Daraus ergibt sich im ersten Schritt ein höherer Ertrag, Liquidität und Umsatz. Ausnahme: Das Geschäftsmodell ist im Eimer oder das Unternehmen schon so nah an der Insolvenz, dass es ganz einfach zu spät ist.
  4. Anschließend kennzahlenbasiert expandieren

Und genau darum, und natürlich noch mehr, wird es auch in meinem Vortrag am 22. Januar 2019 bei der der eBay Seller Konferenz in Köln gehen.

Ich werde nicht nur darüber sprechen, wie man die BWA zur aussagekräftigen Kennzahlenmaschine macht, sondern auch darüber, was die beiden größten und vergleichsweise einfach umzusetzende Quick Wins, quasi die Erfolgsgarantie, für mehr Liquidität, Gewinn und letztlich auch mehr Umsatz sind. [Weiterlesen…] about Was Online-Händler vom VON FLOERKE-Fall lernen können