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Studien & Märkte

Amazon veröffentlicht Zahlen zum Marktplatz: Die meisten KMus tun sich schwer

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Amazon inszeniert sich gern als Freund der kleinen und mittelständischen Betriebe. In dieses Horn stößt auch der „KMU Impact Report“, den das Unternehmen gestern veröffentlicht hat. Das Papier soll zeigen, wie effektiv der Amazon Marketplace KMUs dabei hilft, ihr Online-Business zu gestalten. Dabei wird nicht mit beeindruckenden Zahlen aus dem Berichtszeitraum Juni 2019 – Mai 2020 gespart:

  • „Die deutschen Verkaufspartner erzielten im Durchschnitt mehr als 120.000 Euro Umsatz, ein Anstieg von etwa 30.000 Euro im Vergleich zum Vorjahrsumsatz.“
  • „Deutsche Verkaufspartner verkauften mehr als 550 Millionen Produkte in unseren Stores, im Vergleich zu 450 Millionen im Vorjahr.“
  • „Mehr als 3.300 deutsche KMUs haben einen Umsatz von über 1 Million US-Dollar erzielt.“

Disclaimer: Wir wissen leider nicht, wie Amazon den Begriff „KMU“ definiert. Das deutsche Wirtschaftsministerium bezeichnet als „kleine und mittelständische Unternehmen“ Firmen mit weniger als 250 MItarbeitern und einem Jahresumsatz von unter 50 Millionen Euro. Im anglo-amerikanischen Sprachraum ist die Definition von „Small and Midsize Businesses (SMB)“ keineswegs so eindeutig. Eine Anfrage an Amazon für eine klare Definition der im Report aufgezählten KMUs blieb bisher unbeantwortet. 

(Nachtrag d. Red.) Mittlerweile haben wir die von Amazon die Antwort erhalten, wie der Begriff KMU definiert wurde. Es wurde die weltweite Definition von KMU genutzt, die der der EU Kommission entspricht: The category of micro, small and medium-sized enterprises (SMEs) is made up of enterprises which employ fewer than 250 persons and which have an annual turnover not exceeding EUR 50 million, and/or an annual balance sheet total not exceeding EUR 43 million.

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Studienaufruf: Controlling in der E-Commerce-Praxis

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Wie erfassen Online-Händler eigentlich ihre Unternehmenszahlen? Wie genau wissen sie über den Deckungsbeitrag I und II ihrer Produkte Bescheid? Wie behalten sie den Überblick über die Kosten verschiedener Lieferantenwege? Und: Welche Tools helfen ihnen dabei? Diese Fragen will erstmals eine wissenschaftliche Studie klären. Auf Online-Händler, die an der Studienumfrage teilnehmen, wartet eine attraktive Belohnung – natürlich geht es um Controlling.

Die Ostfalia-Hochschule will das Thema Controlling im Online-Handel erstmals wissenschaftlich untersuchen – klar, dass shopanbieter.de da als Mit-Initiator dabei ist. Aber auch die AHAG Unternehmensberatung, Internet World, plentymarkets und Shopware fanden das Thema spannend genug, um die Studie nach Kräften zu unterstützen. Kein Wunder, schließlich geht es darum, erstmals mittels einer wissenschaftlich orientierten Befragung herauszufinden: Wie viel wissen Online-Händler eigentlich über ihr eigenes Geschäft? Welche Controlling-Zahlen erfassen sie – und welche Tools nutzen sie dafür? Und, ganz wichtig: Was bringt Controlling eigentlich unterm Strich? Sind Unternehmen, die ins Controlling investieren erfolgreicher als andere?

Dies Fragen will die Hochschule durch eine Befragung von Online- und Multichannelhändlern klären. Die anonyme Umfrage dauert etwa 10 bis 15 Minuten, die Ergebnisse werden nach Unternehmensgrößen klassifiziert. 

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Verändertes Freizeitverhalten führt zu neuen Shoppingzeiten

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Laut einer 2019 durchgeführten, repräsentativen Befragung des Digitalverbands Bitkom Deutschland kaufen mittlerweile 55 Millionen Bundesbürger im Internet ein. Das entspricht rund 94 Prozent aller Internetnutzer ab 16 Jahren. Jeder Dritte davon shoppt mindestens einmal pro Woche. Online-Shopping ist dabei so alltäglich wie der Gang in ein stationäres Geschäft, das mit seinen starren Öffnungszeiten jedoch wenig Chance gegen die 24-7-Einkaufsmöglichkeiten des Onlinehandels hat. Doch zu welchen Zeiten finden die Shopping-Rush-Hours im Internet statt?

Das Online-Shoppingportal real (Ex-hitmeister.de) führte diesbezüglich bereits vor einigen Jahren eine Langzeituntersuchung durch. Im Zeitraum von 01.06.2012 bis 31.05.2014 wurden die Besucher- und Käuferströme der über 1,5 Millionen Kunden auf hitmeister.de betrachtet. In diesem Artikel werden zur Veranschaulichung der Entwicklung im Online-Shopping auch die Ergebnisse einer 2018 durchgeführten Analyse des Gutscheinportals picodi.com präsentiert. 

Die Tabellen zur Picodi-Analyse „Online-Shopping in Deutschland“ basieren auf den internen Daten von picodi.com, welche auf Basis von Google Analytics erfasst wurden. Die Auswertung bezieht sich auf das Verhalten der Nutzer aus weltweit über 40 Ländern und auf zirka 108.000 Kauf-Transaktionen, die in 2018 getätigt wurden. 

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Zwei Drittel der Onlinehändler konnten 2019 ihren Umsatz steigern

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Zu diesem Ergebnis kommt die shopware AG, führender Hersteller von Onlineshop-Software, in ihrer jährlichen Befragung von insgesamt 600 Shopbetreibern und stellt fest: Die Stimmung im E-Commerce ist gut!

Branchen, Produkte und Zielgruppen

Die Nahrungs-, Genussmittel- und Getränkebranche ist nach wie vor die am stärksten vertretene Branche unter den Befragten. Der Anteil von ca. 15 Prozent stieg im Vergleich zum Vorjahr sogar um rund 1,5 Prozentpunkte an. An zweiter Stelle befindet sich die Bau,- Garten- und Heimwerkerbetriebebranche (13,5 Prozent). Mit 11,5 Prozent stellt die Modebranche den drittgrößten Teil der Teilnehmergruppe dar. 

Wachsender Umsatz bei 64 Prozent der Unternehmen 

In Bezug auf den Umsatz kann ein Großteil der Händler auf ein erfreuliches Geschäftsjahr zurückblicken. Lediglich zehn Prozent der Händler müssen Umsatzeinbußen für 2019 verbuchen. 

Klassische Zahlungsarten liegen weiter vorne

Wie schon im vergangenen Jahr setzte ein Großteil der befragten Onlinehändler auch 2019 weiter auf klassische Zahlungsarten in den eigenen Onlineshops. Die am häufigsten angebotene Zahlungsart bleibt „Vorkasse“ (85,5 Prozent), gefolgt von „PayPal“ (77 Prozent) und „Kauf auf Rechnung“ (56 Prozent). 

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10,25 Mrd. Euro Umsatz für die Marketplace-Seller: Amazons Marktplatzhandelsvolumen entmystifiziert?

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Vorgestern erhielten mehrere Amazon-Händlern, die sich für das Early-Reviewer Programm in den USA angemeldet haben, eine Werbe-E-Mail von Amazon, die sie davon überzeugen sollte, auf Amazon.com zu verkaufen. Denn Amazon.com, so das Schreiben, das Mark Steier in Auszügen veröffentlicht hat, generiert allein 50 Prozent des Amazon-Gesamtumsatzes.

Und auf Amazon.com wird 7-mal soviel Umsatz erwirtschaftet wie auf Amazon.de! Und spätestens hier spitzte jeder Zahlenfuchs in der Branche gespannt die Ohren – denn was die Amazon’sche Vertriebsabteilung da so nonchalant zwischen den Zeilen ausposaunt, ist, zusammen mit den Informationen, die Jeff Bezos im April in seinem letzten Letter to the Shareholders verriet, das heißbegehrte Puzzlestück, das bisher immer fehlte, um ihn endlich zu berechnen: den Geheimnis umwitterten Marktplatz-Umsatz von Amazon.de.

Rund 10,2 Milliarden Euro erwirtschaften die Marketplace-Händler auf Amazon.de

Die entsprechende Rechnung haben neben Mark auch das Handelsblatt und Internetworld.de aufgemacht. Alle drei gehen von Bezos‘ Angabe aus, dass weltweit die Third-Party-Seller für 58 Prozent der gesamten Handelsumsätze von Amazon verantwortlich zeichnen – das wären laut Amazons Geschäftsbericht 2018 rund 160 Milliarden US-Dollar. Die Hälfte dieser Umsätze – also 80 Mrd. Dollar – werden laut der Werbemail in den USA generiert. Und diese Summe wiederum ist angeblich 7-mal größer als der Umsatz, der auf Amazon.de erwirtschaftet wird. Damit verbliebe für sämtliche Händler auf dem deutschen Marktplatz ein kumulierter Brutto-Umsatz von 11,42 Mrd. US-Dollar oder 10,25 Mrd. Euro. 

Ich muss zugeben: Ich bin schwer versucht, ein „Ich hab’s doch gesagt“ von mir zu geben. Schließlich haben wir schon vor zwei Jahren, den Marktplatz-Umsatz für 2016 auf rund 8,6 Mrd. Euro geschätzt. Rechnet man das Wachstum der Marketplace-Händler ein, war ich damit ziemlich nah dran an den Zahlen, die man jetzt aus den Informationen der geleakten E-Mail ableiten kann. 

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E-Commerce Wachstum nach Branchen

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Wir wissen zwar recht gut, dass der Onlinehandel nach wie vor, round about, um die 10% jährlich wächst. Aber was hilft das dem gemeinen Händler? Möchte er doch wissen, wie es in seiner Branche aussieht. Wir haben daher versucht uns einen Überblick zu verschaffen. 

In den letzten Monaten haben bereits über 500 Teilnehmer unsere kostenlose Shop-Bewertung genutzt. Mit dieser erfahren sie, was ihr Onlinegeschäft in etwa wert ist. Auch wenn die Ergebnisse im schlichten und unspektakulärem Plain-Text daherkommen, die Werte an sich sind sehr valide. Kein Wunder, stecken doch mehr als mittlerweile zehn Erfahrung in der Bewertung von Onlineshops in diesem Tool. Ich kann also nur jedem Händler empfehlen diesen Service zu nutzen. Auch wenn er nichts kostet und es ja bekanntermaßen heißt: „Was nichts kostet, ist nichts wert“. Es heißt ja aber auch: „Ausnahmen bestätigen die Regel“. Aber lassen wir die Weisheiten nun und kommen zu den Zahlen.

Handel mit Lebensmittel als wachstumsstärkste Branche

Im ersten Chart sieht man sehr gut, dass in den meisten Branchen unserer Teilnehmer ein sehr heterogenes Bild vorherrscht. Beispiel Accessoires: Es gab im letzten Jahr viele Gewinner und etliche Verlierer. 

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Welcher Marktplatz gewinnt im direkten Vergleich?

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An Online-Marktplätzen kommt heute kaum ein Online-Händler vorbei. Die Vorteile für Händler liegen auf der Hand: Die fertige Infrastruktur der Plattformen erlaubt es, im Handumdrehen Produkte und Dienstleistungen einer enorm großen Zielgruppe anzubieten. Verglichen mit dem eigenen Online-Shop, ist der Verkauf über Marktplätze schnell, kostengünstig und mit enormer Reichweite möglich. Der Händlerbund hat mehr als 1.000 Online-Händler nach ihrer Einschätzung befragt. Die Infografik zur Marktplatz-Studie zeigt: Welcher Marktplatz macht bei den Händlern das Rennen?

Marktplätze erhalten Schulnoten

Für den Vergleich wurden neben den Platzhirschen Ebay und Amazon auch die in Deutschland bekannten Online-Marktplätze Rakuten, Real und Hood betrachtet. Der Händlerbund ließ dafür 1.077 Online-Händler Schulnoten von 1,0 “sehr gut” bis 5,0 “mangelhaft” an die Marktplätze verteilen. Dabei wurden fünf Kategorien betrachtet, die allesamt für Händler entscheidend sind. Neben der Usability, also der Anwenderfreundlichkeit, standen die Leistung des Kundenservice in der Kategorie Support, sowie die Fairness der Marktplätze bei Problemen zur Debatte. Auch der zu erzielende Umsatz und die dafür berechneten Kosten in Form der Verkaufsprovision wurden gegenübergestellt.

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Ab 2,5 Mio. Euro Jahresumsatz leben Onlinehändler gefährlich

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Onlinehändler verdrängen, wenn es um ihre Zahlen geht, gerne mal die Wahrheit und neigen dazu, sich ihre Situation schönzureden. Oder, um es diplomatischer auszudrücken: Sie nähren ihre Hoffnung auf die Zukunft aus einem Umsatzwachstum, der dann ja alles zum Besseren wenden wird. Dabei haben sie jedoch die Rechnung ohne die Wachstumsfalle gemacht. Diese beginnt, wie unsere aktuelle Erhebung belegt, bei ca. 2,5 Mio. Euro Jahresumsatz.

Als wir vor sechs Jahren erstmals die Wachstumsfalle ins Spiel bzw. in das Bewusstsein der Branche brachten, bekamen wir, überraschenderweise, ausschließlich Zustimmung. Dabei rechneten wir doch eher mit kollektiver Ablehnung. Wie es nun mal passieren kann, wenn unangenehme Wahrheiten angesprochen werden. Doch diesmal nickten die Köpfe von Händlern, die scheinbar schon selbst einmal Besuch vom Teufel erhielten, den wir an die Wand malten.

In Zeiten ungehemmten Umsatzwachstums fiel sie nicht auf, blieb keine Zeit für sie oder wurde gar billigend in Kauf genommen. Doch während der Umsatz stieg, stagnierte die Rendite und die Optimierung der Backend-Prozesse blieb zurück.

Anstatt die Organisation und Prozesse mitwachsen zu lassen, schielte man ausschließlich – oftmals erzwungenermaßen und eigentlich viel zu geringer Margen wegen – auf die Wachstumskurve bei Besuchern und Umsatz.

Dumm nur, dass der Umsatz auf Dauer nicht mit den Kosten mithalten kann. Und schon sitzt man mittendrin in der Wachstumsfalle.

Wir schätzten seinerzeit, dass die größten Gefahren für Onlinehändler bei einem Jahresumsatz zwischen 2,5 bis 5 Mio. Euro drohen. Hat man diese Schwelle überschritten, ist man übern Berg und kann von Skalierungseffekten und professionalisierten Prozessen profitieren.

Unsere aktuelle Erhebung aus unserer kostenlosen Shopbewertung scheint uns nun recht zu geben. Wir werteten dafür über 400 anonyme Teilnahmen aus.

Wie die erste Grafik zeigt, sind Onlinehändler, deren Umsatz zwischen 1 und 2,5 Mio. Euro liegen, prozentual gesehen am seltensten von roten Zahlen betroffen. Alles davor ist oftmals purer Überlebenskampf. Danach wird es erstmal wieder schlechter (Wachstumsfalle) und spätestens ab zehn Mio. Jahresumsatz hat man es dann vermeintlich geschafft.

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Nosto-Fashion-Report: Bessere Konvertierungsraten, stagnierende Warenkorb-Abbrüche

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Der Personalisierungs-Spezialist Nosto hat seinen jährlichen E-Commerce-Report vorgelegt und darin Daten seiner Kunden aus dem Fashion-Segment ausgewertet. Spannend daran: Die untersuchten Fashion-Händler schafften es über das Jahr 2018, ihre Besucherzahlen deutlich zu steigern – und gleichzeitig stieg auch die Konvertierungsrate, während die Warenkorb-Abbrüche stabil blieben. Insgesamt offenbar ein gutes Jahr für Fashion-Händler – wobei sich deren wahre Zahlen natürlich erst nach der Verarbeitung der Retouren offenbaren. 

So stieg der durchschnittliche Umsatz der Fashion-Händler unter den Nosto-Nutzern zwischen Q1 und Q4 2018 um 33 Prozent auf dem Desktop und um 38 Prozent auf mobilen Endgeräten. Noch interessanter sind die Zahlen zur Entwicklung der Konvertierungsraten: Die Fashion-Händler erreichten über das Jahr 2018 eine durchschnittliche Konvertierungsrate von 2,44 Prozent auf dem Desktop und 1,32 Prozent auf mobilen Geräten; übers Jahr gesehen konnten sie aber die Konvertierungsrate um 21 Prozent steigern. 

Die Warenkorb-Größen blieben im allerdings über das Jahr relativ stabil: Durchschnittlich 3,8 Teile landeten in den Shops der DACH-Region bei jedem Kauf im Warenkorb. Weiterhin wird auf dem dem Desktop ausgiebiger geshoppt als mit Smartphone oder Tablet. Mobil kauften die Kunden nur rund 2,5 Teile pro Einkauf. Die umfangreicheren Desktop-Warenkörbe schlagen sich auch direkt auf den Umsatz nieder: So setzte ein DACH-Kunde pro Einkauf per Desktop durchschnittlich 113 Euro um, während er auf dem Smartphone nur Produkte im Wert von etwa 80 Euro in einen Warenkorb legte.

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Einspruch: Ihr seid alle pleite und wisst es nicht

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Bekanntermaßen nennt Amazon keine genauen Zahlen zu ihren Handelsumsätzen, daher sind vor allem die Marketplace-Umsätze eine Unbekannte, an der sich schon mancher die Zähne ausgebissen hat. Andererseits ermöglicht dies, dass sich jeder diese Zahlen zurechtschnitzen kann, wie er es gerade möchte und braucht. Die einen machen es um mehr Kunden zu gewinnen, die anderen um Aufmerksamkeit zu bekommen. Was aber nun t3n geritten hat, ist mir ein Rätsel.

Amazon hat in Deutschland jetzt einen Marktanteil von 77 Prozent, sagt t3n

t3n hat sich – wie bereits schon letztes Jahr – mit Amazons Bilanz auseinandergesetzt und versuchte herauszufinden, wie hoch wohl Amazons Handelsumsatz insgesamt sei. Daraus wollte man ableiten, wie einflussreich Amazon am deutschen E-Commerce-Markt wohl sein mag. War t3ns Rechenschiebekunst schon letztes Jahr gewagt, haben sie dieses Jahr vollends in den Sack gehauen.

So erreicht Amazon laut t3n jetzt sage und schreibe 77% Marktanteil in Deutschland. Nach 53% im Vorjahr. Leute, geht’s noch? Es muss Euch doch selbst auffallen, dass dies gar nicht sein kann. Ich könnte ja nun versuchen, den Fehler in der t3n’schen Rechnung zu finden. Ist mir aber ehrlich gesagt zu mühsam.

Machen wir es doch einfacher. Beim gesamten E-Commerce-Umsatz in Deutschland bezieht sich t3n auf die Prognose vom HDE in Höhe von 53,4 Milliarden netto. Die merken wir uns mal. Amazons Marktplatzumsatz gesamt (Eigenhandel + Marketplace-Händler) lag angeblich bei 41,41 Milliarden Euro. Das verführte t3n zum reißerischen Titel ›Amazons Marktanteil am deutschen Onlinehandel mit Waren: 77 Prozent‹. (Anm. d. Red.: t3n hat den Artikel mittlerweile zurückgezogen)

Soweit so gut, aber leider total falsch

Denn das würde bedeuten, dass für alle anderen Marktteilnehmer nur noch 23% vom Kuchen übrigbleiben würden. Und 23% von 53,4 Milliarden sind ›round about‹ 12 Milliarden Euro.

Diese verbleibenden 12 Mrd. Euro reichen aber nicht einmal für Deutschlands Top-100-Shops (ohne Amazon). Denn alleine die machen, laut der alljährlichen EHI-Studie schon fast 22 Milliarden Euro Umsatz. Geschenkt, dass dabei auch keine Marktplatzumsätze enthalten sind, wie man der Erhebungsmethodik des EHI entnehmen kann. Ist aber egal, denn auch wenn die Marktplatzumsätze drin wären, hätten wir mit t3ns 77% Amazon-Anteil bereits über 100 % des E-Commerce-Gesamtumsatzes erreicht. Selbst wenn man annimmt, dass in der Rechnung deren im Ausland erzielten Umsätze enthalten sind … Alles egal, da es einfach nicht stimmen kann. [Weiterlesen…] about Einspruch: Ihr seid alle pleite und wisst es nicht