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Blog für den Onlinehandel

das Zentralorgan der deutschen Onlinehändler-Szene

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Aktuelle Seite: Startseite / Archiv für Businessplanung

Businessplanung

Das große Marktplatz-Experiment Teil 2: Wie sich desiary.de innerhalb eines Jahres viele neue Absatzkanäle erschloss

28. Februar 2021 von Ingrid Lommer Kommentar verfassen

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Vor rund einem Jahr hat Julia Ritter, Gründerin des Home & Living-Händlers desiary.de, das Projekt Kanaldiversifizierung gestartet, mit dem sie den Umsatz ihres Unternehmens auf eine breitere Basis stellen wollte. Zeit für ein Update: Welche neuen Verkaufskanäle haben die Erwartungen erfüllt, welche haben enttäuscht oder überrascht? Die rührige Händlerin hat sich ein weiteres Mal tief in die Karten schauen lassen. 

Wenn Julia Ritter auf das Geschäftsjahr 2020 zurückschaut, wechselt ihre Stimmung zwischen Stolz und Erschöpfung. Innerhalb der letzten zwölf Monate hat die Kölner Händlerin in ihrem Unternehmen kaum einen Stein auf dem anderen gelassen: „Wir haben eine neue Warenwirtschaft, eine neue Middleware und ein neues Shopsystem integriert und den Online-Shop relauncht“, zählt Ritter auf. „Außerdem haben wir die Logistik an zwei externe Partner ausgelagert und unser eigenes Lager aufgelöst. Im Zuge dessen haben wir auch noch das Sortiment reduziert und unser Team verschlankt. Also eigentlich den ganzen Laden einmal komplett umgekrempelt. Und Corona – und die damit verbundenen Verluste in unseren geschlossenen Stores – war ja auch noch.“ Trotz dieser Belastungen hat desiary.de 2020 mit einem EBIT vor Unternehmerlohn von 12 Prozent das gewinnstärkste Geschäftsjahr der Unternehmensgeschichte abgeschlossen. 

Kennzahlen werden bei allen Entscheidungen zu Rate gezogen

Diesen Erfolg führt Ritter auf verschiedene Faktoren zurück. Das verschlankte Sortiment erlaubte es desiary.de, sich auf den Vertrieb der umsatzstärksten Bestseller zu konzentrieren, die neuen Backend-Tools und das verkleinerte Team optimierte zusätzlich die Kostenstruktur. Auch der Ausbau der margenstarken Eigenmarke hat zum Gewinn beigetragen. „Mittlerweile führen wir inklusive Varianten über 200 Eigenmarken-Artikel – und unsere Eigenmarke liegt auf Rang zwei unser Bestseller-Marken“, so Ritter. 

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Kategorie: Businessplanung Stichworte: Businessplanung, Controlling, Marktplätze

Zahlengetrieben zum Erfolg: Wie erfolgreiche junge E-Commerce-Gründer arbeiten

29. Januar 2021 von Peter Höschl Kommentar verfassen

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Junge D2C-Unternehmen wie Purelei, Snocks, Gitti oder Superstreusel haben den E-Commerce im letzten Jahr kräftig aufgemischt. Sie setzen auf Social Media Marketing, wissen genau, wer bei ihnen einkauft – und sind kühle Rechenkünstler, wenn es um die Analyse ihrer KPIs geht. Damit unterscheiden sie sich klar von früheren Gründertypen – und haben Erfolg.

Viele Gründer-Stories von erfolgreichen jungen E-Commerce-Unternehmen hören sich so ähnlich an wie die von Alisa Jahnke. Die Endzwanzigerin mit dem Faible für Hawaii hat nach ihrem Studium 2016 eine eigene von der Trauminsel inspirierte Schmucklinie kreiert, via Instagram beworben und über einen eigenen Shopify-Shop verkauft – und so Purelei gegründet. Nach einem langsameren Start geht das Unternehmen seit 2018 so richtig durch die Decke. Heute beschäftigt Jahnke 100 Mitarbeiter, erzielt 8-stellige Jahresumsätze und hat mit Purelei über 450.000 Instagram-Abonnenten.

Fragt man Jahnke nach dem Geheimnis ihres Erfolgs, erzählt zunächst von Testballons auf Instagram: „Wir haben mit Produkten im niedrigeren Preissegment angefangen, um unsere Kunden erstmal kennenzulernen und direkt reichweitenstarke Influencerinnen angeschrieben, die für unsere Zielgruppe – zwischen Anfang 20 und Mitte 30, Social-Media-affin und Mode-begeistert – relevant waren“, berichtete Jahnke beispielsweise auf dem letzten Multichannel Day der Internet World. „Um den Erfolg dieser Influencer-Kampagnen zu messen, haben wir Rabatt-Codes eingesetzt.“ Mittlerweile ist der Instagram-Account von Purelei selbst mit über 450.000 Abonnenten ein relevanter Influencer. Auch auf TikTok versucht sich das Unternehmen derzeit. Für die Betreuung des Accounts hat sich Jahnke extra junge Mitarbeiter geholt – denn mit ihren knapp 30 sei sie für TikTok ja schon zu alt.

Erfolg und Misserfolg, egal ob beim Social Media Marketing oder beim Verkauf im eigenen Shop, misst Purelei ganz genau. Das Unternehmen weiß, wer die eigenen Kunden genau sind und was ihnen gefällt, welche Instagram-Posts welchen Umsatz-Anstieg auslösen, welchen Effekt ein veränderter Hintergrund in einem Produktbild auf die Conversion hat. Auch das Sortiment richtet sich nach solchen Daten: Neue Produkte werden in kleineren Mengen eingeführt, was sich gut verkauft, darf im Shop bleiben, was schlecht ankommt, wird rausgeworfen. Gleiches gilt für das Social Media Marketing: Purelei postet viel, probiert und verwirft viel – dokumentiert aber den Effekt jeder Maßnahme in messbaren Zahlen.

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Kategorie: Artikel & Interviews, Businessplanung Stichworte: Businessplanung

shopanbieter.de E-Commerce-Multiples

14. Januar 2021 von Peter Höschl Kommentar verfassen

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Online-Händler, die ihr Unternehmen verkaufen wollen, müssen als erstes die Frage beantworten: Wie viel ist mein Geschäft wert? Dabei helfen ihnen gängige im Markt verfügbare Multiples zur Unternehmenswert-Berechnung kaum weiter, da diese auf die speziellen Gegebenheiten im E-Commerce kaum Rücksicht nehmen. Wir haben deshalb verlässliche Multiples speziell für den Online-Handel entwickelt, die die Realität auf dem Verkaufsmarkt für Online-Shops präzise abbilden.

In den E-Commerce-Markt ist dieses Jahr viel Bewegung gekommen: Dutzende etablierte Unternehmen und Venture-Capital-finanzierte Teams sind aktuell nach dem Vorbild des US-Unicorn Thrasio und ausgestattet mit sehr viel Kapital auf der Suche nach interessanten Übernahme-Kandidaten. 

Doch wenn die Aufkäufer bei einem verkaufswilligen E-Commerce-Händler anrufen, stellt sich dem als ersten die Frage: Was ist mein Unternehmen eigentlich wert? Zur groben Schätzung des Unternehmenswertes kommt in der Regel das so genannte Multiple-Verfahren zum Einsatz. Dabei wird eine Basisgröße – meist der gewichtete Durchschnitt aus dem bereinigten EBITDA für das aktuelle Geschäftsjahr sowie die beiden vergangenen und künftigen Jahre – mit einem so genannten Multiplikator (Multiple) multipliziert. Diese Multiples wiederum sind keine berechneten Variablen, sondern Erfahrungswerte aus der Praxis, die auf bisherigen Unternehmensverkäufen und den dabei erzielten Preisen beruhen.

Der E-Commerce braucht eigene Multiples

Das Problem dabei: Die in der deutschen Wirtschaft gängigen Multiples sind für Unternehmensverkäufe im Online-Handel meistens ungeeignet.

„Die meisten Online-Unternehmen, die verkauft werden, bringen es auf einen Jahresumsatz von unter 5 Millionen Euro“, sagt Andreas Lux, Geschäftsführer der MM/A-Agentur Marcedo, die sich auf den Verkauf von KMU-E-Commerce-Unternehmen konzentriert hat. „Die gängigen KMU-Multiples werfen aber alle Unternehmen bis zu einer Umsatzgröße von 20 Millionen Euro in einen Topf. Zudem wird meist zwischen On- und Offline-Handel nicht unterschieden, obwohl die Wertermittlung sich zwischen diesen Handelsformen stark unterscheiden. Deshalb liefern die bekannten Multiples Wertekorridore, die im E-Commerce in der Regel unrealistisch sind und von Aufkäufern nicht mitgetragen werden.“

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Kategorie: Businessplanung, Marktplatz, Studien & Märkte Stichworte: Marktplatz, Unternehmenswert, Verkaufsbörse

Black Friday ohne Rabatte? Wie man an Schnäppchen-Tagen geschickt auf der Welle surft

10. Dezember 2020 von Peter Höschl 1 Kommentar

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Sehen Sie hier einen beispielhaften Ausschnitt Ihrer Analysen

Hier geht es zum einmaligen Angebot für mehr Erfolg im E-Commerce

An Shopping-Tagen wie dem Black Friday, dem Prime Day oder zunehmend auch dem Singles‘ Day dreht sich die E-Commerce-Welt schneller als sonst: Die Online-Kunden auf der Suche nach dem besten Schnäppchen kreieren Jahr für Jahr höhere Umsatzstürme. Das zeigte sich besonders gut am letzten Black Friday. Doch wer profitiert am meisten von den Rabattschlachten? Natürlich der Händler, der auch ohne Rabatte mehr Umsatz macht.

So wie Philipp Stern: Der Gründer und Geschäftsführer des Gadget-Versenders Get Digital, der in Kiel rund 25 Mitarbeiter beschäftigt, berichtete kurz nach dem Black Friday in der Multichannel Rockstars-Gruppe von einem enormen Umsatz-Peak auf Amazon am Schnäppchen-Freitag – obwohl Get Digital sich gar nicht mit eigenen Sonderangeboten an der Rabattschlacht auf der Plattform beteiligte. Wir haben ihn genauer zu seiner Black Friday-Strategie befragt.

Herr Stern, Sie haben am Black Friday auf Amazon fast dreimal soviel Umsatz gemacht, wie an einem normalen November-Tag. Hat Sie das überrascht?

Philipp Stern: Das hat mich schon überrascht. Natürlich ist die BEdeutung des Black Friday in den letzten Jahren enorm gewachsen, und dieses Jahr kam auch noch der Corona-Effekt dazu, deshalb konnte man schon mit einem ordentlichen Peak rechnen. Andererseits haben wir uns zum Black Friday auf Amazon gezielt sehr zurückgehalten. Wir haben nur dafür gesorgt, dass genug Lagerbestand vorhanden ist, sonst aber keine gezielte Werbung geschaltet oder Rabatte angeboten. Bei einzelnen Produkten haben wir die Preise zum Black Friday sogar erhöht. Und trotzdem gingen die Umsätze so durch die Decke.

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Kategorie: Artikel & Interviews, Businessplanung Stichworte: Businessplanung, Preisgestaltung

Unternehmensverkauf: So wird der Verkaufspreis (fair) berechnet

17. November 2020 von Peter Höschl

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Logo shopanbieter.deIm konkreten Kundenauftrag sucht unser M&A-Partner laufend, Onlineshops, Multichannel-Unternehmen (mit Amazon, Ebay etc.) und Amazon Pure Player.

Jetzt informieren: Shop / Amazon Business zum Kauf gesucht

Strategische Unternehmenszukäufe sind gerade schwer „in“ im deutschen E-Commerce. Viele etablierte Unternehmen und Venture-Capital-finanzierte Teams sind aktuell auf der Suche nach interessanten Übernahme-Kandidaten. Gut möglich also, dass demnächst auch bei Ihnen das Telefon klingelt – doch wie soll man einschätzen, ob der von den Aufkäufern genannte Preis tatsächlich ein Angebot ist, dass man nicht ablehnen kann? Unsere E-Commerce Multiples geben eine wertvolle Orientierungshilfe.

Wie viel ist mein Online-Shop oder mein Amazon-Business wert? Diese Frage dürfte sich aktuell jeder Händler stellen, der bereits in Kontakt mit den vielen Aufkäufern hatte, die aktuell den deutschen E-Commerce nach spannenden Perlen für eine Unternehmensübernahme durchforsten. Die Preisermittlung folgt dabei einer Logik, die Händler auch aus den Pricing-Überlegungen für ihr eigenes Sortiment kennen sollten: Es geht nämlich einerseits um nackte Zahlen – und anderseits um eine möglichst aufregende Story.

Zahlen, Zahlen, Zahlen

Für die Ersteinschätzung eines seriösen Verkaufspreises kommt es natürlich in erster Linie auf klassische Finanzzahlen wie Rohertrag, Umsatz und EBIT(DA) an. „Wir schauen uns bei einem Unternehmen, dass für eine Übernahme interessant ist, zunächst einmal an, ob es in Sachen Sortiment zu uns passt“, sagt Jens Wasel, Co-Founder des Online-Schwergewichts KW-Commerce, der seit Anfang letzten Jahres nach Amazon FBA-Händlern für eine Übernahme sucht. „Danach prüfen wir den Händler auf Umsatzrendite, Umsatz und Wachstumsrate der letzten Jahre. Zudem machen wir eine Lagerbestandsanalyse, um festzustellen, wie viel aktives und totes Kapital im Lager gebunden sind.“

Für die Berechnung eines ersten Bewertungshorizonts sollten Händler daher alle Zahlen parat haben, mit denen sich die Entwicklung des Unternehmens im Branchenvergleich sowie das Entwicklungspotenzial konkret erfassen lässt:

  • Geschäftszahlen und -entwicklung (Umsatz, Rohertrag, Gewinn etc.)
  • Lieferantensituation
  • Wettbewerbssituation
  • Situation in den Verkaufskanälen
  • Technische Situation
  • Personalsituation, Integrationsfähigkeit, Mitarbeit des Verkäufers
  • Potentiale in Sortiment, Branche und in den Verkaufskanälen
  • Branchendaten und -aussichten
  • Alleinstellungsmerkmale

Für den ersten Wert kommen von diesen vielen Zahlen allerdings, wie Jens andeutet, erst einmal nur einige zum Einsatz. Stattdessen wird das Multiple-Verfahren angewendet, meistens auf Basis des bereinigten und gewichteten EBITDA für das aktuelle Jahr sowie die beiden vergangenen und künftigen Jahre:

Textfeld: Kaufpreis = Basisgröße * Multiplikator (Multiple)
Basisgrößen: EBIT, EBITDA, Umsatz, Cash Flow

Daraus ergibt sich ein Korridor von Min.- und Max.-Multiples innerhalb dessen sich der Unternehmenswert, abhängig von den obengenannten Faktoren, typischerweise bewegt.

Die E-Commerce Multiples von shopanbieter.de

Eine Auswertung unserer knapp 1.200 Onlineshop- und Amazon Business-Bewertungen aus den letzten zwei Jahren zeigt auf den ersten Blick: Der Wert eines E-Commerce Unternehmens ist stark von der Umsatzgröße und der jeweiligen Branche abhängig. 

Auch unsere Bewertungen ermitteln einen Korridor von Min.- und Max.-Multiples, sowie einen konkreten Schätzwert auf Basis der eingegebenen Daten. Die folgenden zwei Tabellen zeigen die ø-Ergebnisse unserer ermittelten Schätzwerte je Umsatzgröße bzw. Branche. 

Abhängig vom Jahresumsatz, variieren die realisierbaren Multiples deutlich 

Die Multiples können je Branche sehr unterschiedlich sein

Disclaimer: Aus unseren Auswertungen geht klar hervor, dass Amazon-Businesses in der Regel deutlich niedriger bewertet werden als Online-Shops. Das hängt mit verschiedenen Faktoren zusammen: Einerseits können Amazon-Händler keine vollständigen Kundendaten bieten, Kundenbindung ist so gut wie nicht möglich – eine Erweiterung des eigenen Kundenstamms können Käufer mit der Übernahme eines FBA-Business also nicht erreichen. Das wirkt sich negativ auf den Preis aus. Zudem ist der Verkauf auf Amazon stärker von externen Faktoren abhängig, auf die der Händler kaum Einfluss hat und die auch schwer im Voraus zu berechnen sind – beispielsweise das zukünftige Verhalten von Amazon gegenüber dem Händler oder die Entwicklung der Wettbewerbssituation. Das erschwert die strategische Planungsfähigkeit des Amazon-Unternehmens – und senkt seinen Verkaufspreis. 

Da wir bei unseren kostenlosen Bewertungen nur wenige Daten abfragen, kann es sich bei unseren Multiples naturgemäß lediglich um Schätzwerte handeln. In der Detailbetrachtung stellen wir durchaus noch gewisse Abschläge auf unsere Schätzwerte fest. Dennoch hat sich in der Praxis herausgestellt, dass unsere Schätzwerte erstaunlich valide bzw. belastbar sind. „Auch wir stellen in der Praxis aktuell Multiples zwischen 2 und 4 bei Verkäufen von Amazon FBA-Businesses fest“, bestätigt Wasel. „Dabei gilt häufig, jedoch nicht immer: Je höher der Umsatz, desto höher der Multiple – andere Rahmenfaktoren werden da von manchen Aufkäufern ganz außer Acht gelassen.“

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Kategorie: Businessplanung, Marktplatz Stichworte: Marktplatz, Verkaufsbörse

Zahlen prüfen lohnt sich – detailliertes Controlling führt leicht zu mehr Rendite

17. November 2020 von Peter Höschl

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Sehen Sie hier einen beispielhaften Ausschnitt Ihrer Analysen

Hier geht es zum einmaligen Angebot für mehr Erfolg im E-Commerce

Das Netz bietet Online-Händlern eine Vielfalt an Vertriebs- und Marketingkanälen. Welcher jeweils genutzte Kanal dann für den Händler den meisten Umsatz generiert und somit am erfolgreichsten ist, lässt sich dann einfach am Ende des Monats ablesen. Wer so agiert, wird nicht mehr lange am Markt überleben.

Denn wer sich nur den Umsatz ansieht, und die Kosten, die durch den jeweiligen Kanal verursacht werden, aus dem Blick lässt und nicht gegenrechnet, übersieht, dass es am Ende nicht auf den Umsatz, sondern den Gewinn ankommt.

Der Blick über den Tellerrand

Um falsche Schlussfolgerungen zu vermeiden, ist die detaillierte Auswertung der Vertriebs- und Marketingkanäle nötig, was sich üblicherweise direkt positiv auf den Gewinn auswirkt.

Die folgende fiktive, aber dennoch sehr praxisnahe Beispielkalkulation zeigt, welche falschen Rückschlüsse man aus einer eingeschränkten und oberflächlichen Betrachtungsweise ziehen kann:

Der Onlinehändler führt drei Marketingmaßnahmen durch. Bei einer ausschließlichen Umsatz- bzw. Absatzbetrachtung, käme er schnell zu dem Schluss, dass Kanal 2 das erfolgreichste Marketinginstrument darstellt, da hier der höchste Umsatz zu verzeichnen ist, und würde diesen entsprechend deutlich ausbauen.

 Kanal 1Kanal 2Kanal 3
Einflussfaktor Umsatz
Umsatzerlöse5.000 €7.000 € 
Anzahl Aufträge9174169
Durchschnittlicher Warenkorb55,00 €94,00 €34,00 €

Einflussfaktor Wareneinsatz und Preisnachlässe

Für eine detailliertere Erfolgsbetrachtung ist jedoch unabdingbar, neben den Absatzzahlen, zumindest auch die direkten Kosten für den Wareneinsatz zu berücksichtigen.

Die Preiskalkulation des Beispielhändlers sieht grundsätzlich einen Wareneinsatz in Höhe von 50 % auf seine Verkaufspreise vor. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss er jedoch in einigen Kanälen des hohen Angebots wegen, z.B. auf Marktplätzen, mit Preisnachlässen arbeiten. Bedingt wird dies bspw. dadurch, um bei Amazon in die sog. Buy-Box zu kommen oder bei Preissuchmaschinen auf die ersten Plätze in den Suchergebnissen. Gleichzeitig bietet er seinen Kunden möglicherweise Mengenrabatt beim Kauf höherer Stückzahlen an.

Beide Faktoren wirken sich unmittelbar über den gesunkenen erzielten Verkaufspreis auf die Höhe des prozentualen Wareneinsatzes aus.

 Kanal 1Kanal 2Kanal 3
Einflussfaktor Umsatz
Umsatzerlöse5.000 €7.000 € 
Anzahl Aufträge9174169
Durchschnittlicher Warenkorb55,00 €94,00 €34,00 €
Einflussfaktor Preisnachlässe
Wareneinsatz30,25 € (55%)56,40 € (60%)17,00 € (55%)
Durchschnittlicher Erlös je Auftrag24,75 €37,60 €17,00 €
Rohertrag Gesamt2.250 €2.800 € 

Dadurch hat sich die Erfolgsberechnung bereits geändert, der Rohertrag und damit der Erfolg des Kanals sind gesunken. Nun ist nicht mehr der zweite Kanal der erfolgreichste, sondern der dritte in der Auswertung. Gleichzeitig hat sich auch der Abstand zwischen dem ersten und dem zweiten Kanal bereits deutlich verringert.

Einflussfaktor direkte Kosten

Bei jeder Bestellung fallen direkte Kosten an. Rechnet man diese wiederum mit ein, erhält man wieder ein neues Bild. Wir haben es uns für die Beispielrechnung einfach gemacht und lediglich die direkten und in unmittelbarem Zusammenhang mit der Bestellung stehenden Kosten berücksichtigt. So wurden unter direkte Kosten lediglich die durchschnittlichen kalkulatorischen Aufwände, inkl. Personalaufwand, je Auftrag für Logistik, Buchhaltung, Marketing und Kundenservice erfasst.

Bei einem konsequenten Controlling-Ansatz müssten zumindest jedoch die Personal- oder etwaige Agenturkosten aufwandsfein dem jeweiligen Marketingkanal zugeordnet werden. So wären Kosten für die SEO-Agentur oder der hauseigene SEA-Manager, bspw. über eine Kostenstellenrechnung, eben auch diesen Marketingkanälen zuzuordnen.

 Kanal 1Kanal 2Kanal 3
Einflussfaktor Umsatz
Umsatzerlöse5.000 €7.000 € 
Anzahl Aufträge9174169
Durchschnittlicher Warenkorb55,00 €94,00 €34,00 €
Einflussfaktor Preisnachlässe
Wareneinsatz30,25 € (55%)56,40 € (60%)17,00 € (55%)
Durchschnittlicher Erlös je Auftrag24,75 €37,60 €17,00 €
Rohertrag Gesamt2.250 €2.800 € 
Einflussfaktor direkte Kosten
Marketingkosten oder Marktplatzgebühren6,88 € (12,5%)16,92 € (18%)4,25,00 € (12,5%)
Durchschnittlicher Kosten für Bestellabwicklung inkl. Personalaufwände8,00 €8,00 €8,00 €
Durchschnittlicher Erlös je Auftrag9,87 €12,68 €4,75 €
Erlös Gesamt898 €938 € 

Nun ist nicht mehr der dritte, sondern wieder der zweite Kanal derjenige, der am meisten abwirft, und Kanal 1 wandert an die zweitbeste Stelle.

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Kategorie: Businessplanung Stichworte: Businessplanung, E-Commerce Controlling, Marketing

Für den Notfall gerüstet: Welche Sicherheitsbestände sind sinnvoll?

12. November 2020 von Peter Höschl

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Nur ein schlankes Lager ist ein gutes Lager? Grundsätzlich gilt: Je schneller sich die Produkte eines Händlers drehen und je weniger Lagerplatz von Pennerprodukten besetzt wird, umso besser. Aber nicht nur die Corona-Krise mit ihren eingeschränkten Lieferketten hat gezeigt: Es kann jederzeit Sand ins Logistikgetriebe geraten. Deshalb tun Händler gut daran, sich für ihre wichtigsten Produkte Sicherheitsbestände anzulegen. 

Im vorletzten Teil unserer Serie „Controlling in der Praxis“ haben wir gezeigt, wie Händler ihre Topseller identifizieren – und dafür sorgen, dass diese Zugpferde ihres wirtschaftlichen Erfolgs jederzeit verfügbar sind. Aber speziell die letzten Monate haben gezeigt: Nicht alles ist planbar. Es muss ja nicht immer Corona sein: Auch die Insolvenz eines Lieferanten, eine ausgefallene Maschine im Herstellungsprozess eines Herstellers, Zollprobleme bei der Einfuhr oder andere unerwartete Missgeschicke können dazu führen, dass die nächste Fuhre an Topseller-Produkten länger auf sich warten lässt als gedacht. Hier kann ein Sicherheitsbestand helfen – aber wie groß sollte der sein? 

Auch auf diese Frage kann unser bewährter ABC-XYZ-Cluster helfen. Dafür brauchen wir, wie schon hier beschrieben, folgende Daten: 

  • Artikelnummer/SKU
  • Name Marke
  • Bestand
  • Bestand pro Tag
  • Anzahl Tage out of Stock
  • Durchschnittlicher Einkaufspreis
  • Verkäufe
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Tag
  • Durchschnittliche Verkäufe pro Tag

Für die Berechnung des Sicherheitsbestands nehmen wir in unsere Tabelle zusätzlich noch die

  • Beschaffungsdauer

auf. Wieder clustern wir das Sortiment nach ABC und XYZ und erhalten damit unsere bekannten Topseller. Für die Berechnung der Sicherheitsbestände für diese Produkte müssen wir nun noch Beschaffungsdauer und Absatzplanbarkeit mit einbeziehen.

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Kategorie: Businessplanung Stichworte: Businessplanung, Sortimentssteuerung

Experten-Webinar: Was ist mein Onlinegeschäft wert und was muss ich bei einem Verkauf beachten?

2. November 2020 von Peter Höschl

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Hier geht es zum einmaligen Angebot für mehr Erfolg im E-Commerce

Die Frage nach dem Wert des eigenen Unternehmens treibt vermutlich jeden Online-Händler um. Und das ist auch gut so! Schließlich geht es für jeden Händler auch um die Schaffung von Unternehmenswerten.

Elementar wird diese Fragestellung, wenn sich Online-Händler mit dem Gedanken ihr mühsam aufgebautes Geschäft zu verkaufen. Dann aber kommen noch etliche weitere Unklarheiten und Fragen auf sie zu.

Unser Webinar wird sehr praxisnah aufzeigen, wie Online-Händler den Wert ihres Unternehmens ermitteln und wie sie den optimalen Verkaufspreis erzielen. Sie werden auch erfahren, wie ein Shopverkauf typischerweise abläuft und was schiefgehen kann. [Weiterlesen…] about Experten-Webinar: Was ist mein Onlinegeschäft wert und was muss ich bei einem Verkauf beachten?

Kategorie: Businessplanung, Marktplatz, Veranstaltungen Stichworte: Businessplanung, Marktplatz, Verkaufsbörse

Controlling fürs Marketing: Wissen, wann sich Werbung lohnt

29. Oktober 2020 von Peter Höschl

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Neben der Logistik ist der größte Kostentreiber bei vielen Händlern das Marketing, vor allem in hart umkämpften Sortimenten. Dabei vergessen Händler schnell, dass Werbung nicht nur den Umsatz eines Unternehmens steigern sollte, sondern auch den Gewinn. Eine Detailanalyse der Werbekosten auf Artikelebene fördert oft erstaunliche Kröten in auf den ersten Blick funktionierenden Kampagnen zu Tage – und unterschätzte Perlen.  

Nachdem ich Ihnen in den ersten Artikeln dieses Ratgebers immer wieder gesagt habe: „Eine schlechte Zahl ist besser als gar keine“, muss ich diese Regel auf den letzten Metern erweitern und einräumen: Und eine gute Zahl ist besser als eine schlechte. Wenn Sie die Kostenstellen Ihrer Artikel sehr genau zuordnen und analysieren können, ergeben sich nämlich neue und sehr interessante Controlling-Möglichkeiten – zum Beispiel im Marketing.

Den Eisberg unter der Wasseroberfläche analysieren

Schauen wir uns also dafür die Marketing-Kosten nicht wie bisher als pauschalen Gesamtkostenblock an, sondern differenzieren wir nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR) in den einzelnen Marketing-Kanälen. Wie gut performen die Kampagnen beispielsweise bei Google Adwords, bei idealo, bei Amazon Marketing oder via E-Mail-Marketing? Hier merken wir schnell: Eine Marketing-Pauschale zeigt uns nur die Spitze des Eisbergs – erst unter der Wasseroberfläche wird es interessant.

Eisberg-Phänomen in der Marketingauswertung

Auf diese Weise stellen wir schnell fest: Manche Kanäle funktionieren scheinbar ordentlich, bei anderen ist der Wurm drin. Statt nun aber sofort die schlecht performenden Kanäle und Kampagnen sofort abzuschalten, lohnt sich ein genauerer Blick. Denn die Analyse der Umsatz-basierten Kennzahl KUR allein sagt uns noch nicht, wie sich die scheinbare Marketing-Kröte auch den Gewinn auswirkt. Setzen wir dazu die Marketing-Kosten nicht nur in Zusammenhang mit dem erzielten Umsatz, sondern auch mit dem erzielten Deckungsbeitrag 2 der durch die Werbung erzielten Verkäufe:

Marketing Controlling nach Vertriebskanälen
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Kategorie: Businessplanung, Marketing Stichworte: Businessplanung, E-Commerce Analyse, E-Commerce Controlling, Marketing

Margenoptimierung für Profis: So holen Händler mehr Gewinn aus ihren Umsätzen

23. Oktober 2020 von Peter Höschl

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Wenn Händler vor allem auf ihre Umsätze, aber nicht auf ihren Deckungsbeitrag achten, landen sei schnell in der Wachstumsfalle: Trotz beachtlicher Umsatzgrößen verlieren sie Geld, weil sie zu viele Waren mit Verlust verkaufen – oft ohne es zu bemerken. Bevor die Insolvenz droht, gilt es, die Notbremse zu ziehen – und Verlustprodukte zu identifizieren und deren schlechte Margen zu optimieren. Wir zeigen, wie es geht.  

Klassische Kaufmannsregel: Umsatz ist schön, Gewinn ist schöner. Schließlich brauchen Händler Gewinne, um sich Polster für schlechte Zeiten anzulegen oder in den Ausbau ihres Geschäfts zu investieren. Ein EBIDTA von 5 Prozent ist Pflicht für ein gesundes, zukunftsfähiges Unternehmen, 10 Prozent Gewinnanteil vom Umsatz sollten das Ziel sein. Die Realität sieht aber leider anders aus: Die meisten Händler machen mit ihrem Geschäft zu wenig oder gar keinen Gewinn, wie eine Umfrage unter 300 shopanbieter.de-Lesern gezeigt hat [LINK zum Artikel Wachstumsfalle]. 

Das Problem ist häufig: Auch wenn die Umsätze insgesamt steigen, machen Händler mit vielen einzelnen Artikeln Verlust – sie legen quasi in jedes Paket noch ein paar Euro mit drauf. Der Grund: Die Margen sind zu klein, um die alle Kosten zu decken. So können sich auch vermeintliche Topseller-Produkte, die jeden Tag dutzendfach das Lager verlassen, zu Unternehmens-Killern entwickeln. 

Der Teufel liegt im Detail – und auf Artikelebene

Um solche Margenprobleme auf Artikelebene aufzuspüren und auszumerzen, hilft ein weiteres Mal eine ABC-XYZ-Analyse. Wenn Sie unsere Serie „Controlling in der Praxis“ bis hier hin verfolgt haben, wissen Sie schon, was Sie dafür brauchen – eine Excel-Tabelle mit folgenden Daten:

  • Artikelnummer/SKU
  • Name und Marke des Produkts 
  • Anzahl der Verkäufe eines Produkts in einem bestimmten Zeitraum (z.B: 12 Monate)
  • Umsatz im gleichen Zeitraum
  • Durchschnittlicher Einkaufspreis
  • Kalkulationssatz für Payment
  • Kalkulationssatz fürs Marketing
  • Kalkulationssatz für die Logistik

Mithilfe dieser Daten können Sie den Deckungsbeitrag aller Produkte im Sortiment errechnen, das könnte beispielsweise so aussehen:

DB-Schema shopanbieter.de
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Kategorie: Businessplanung, Sortimentssteuerung Stichworte: Businessplanung, E-Commerce Controlling, Retouren, Sortimentssteuerung

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