Businessplanung

Wenn Online-Händler ein paar Jahre am Markt sind und das Geschäft grundsätzlich gut läuft, stellt sich früher oder später die Frage: Wie machen wir weiter? Egal, ob der nächste Schritt Internationlisierung, Sortimentserweiterung, oder Umsatzsteigerung durch Marketing-Maßnahmen heißt, immer entstehen durch die Wachstumspläne im ersten Schritt hohe Kosten. Wer die nicht aus dem Cashflow finanzieren kann, braucht Wachstumskapital – und dafür eignet sich eine Minderheitsbeteiligung eines finanzstarken Investors. Doch wie finden Händler solche Investoren? Die Suche gestaltet sich oft schwerer als man denkt. 

Letztes Jahr hatte der innovationsfreudige Münchner Sport-Händler Keller-Sports große Pläne: Das gerade eingeführte Bonusprogramm für Premium-Kunden und die hauseigene Keller SMiles-App sollte ausgebaut und vorangetrieben, die internationalen Online-Shops sollten ausgebaut und verbessert werden. Von den Maßnahmen versprach sich der Händler Kundenzuwachs, Umsatzplus und positive Branding-Effekte – doch bevor man die ehrgeizigen Pläne angehen konnte, brauchte es erst Kapital – Marketing-Maßnahmen kosten schließlich Geld, ebenso wie Shop-Relaunches, Übersetzermaßnahmen oder die Arbeitsstunden von App-Entwicklern. Zum Glück konnten die bereits beteiligten Investoren von der Nachhaltigkeit der Pläne überzeugt werden: Die Co-Investor-Gruppe und Reimann Investors weiteten ihr Engagement bei der Keller Group aus und gaben dem Retailer frisches Kapital in Höhe von zehn Millionen Euro. Ende gut, alles gut. Oder?

Tatsächlich stellt die erfolgreiche Finanzierungsrunde von Keller Sports eher eine Ausnahme in der E-Commerce-Branche dar – denn oft haben es gestandene Online-Händler schwer, für Wachstumspläne frisches Kapital heranzuschaffen. Klassische Banken wetten ungern auf die Zukunft und rücken nur selten Kredite für Maßnahmen aus, die keinen direkten Gegenwert erzeugen – Marketing-Ausgaben oder Investitionen in internationale Online-Shops finanzieren sie daher in der Regel nicht. Und falls sich doch eine Bank findet, die an die Zukunft des Online-Händlers glaubt, drücken die monatlich abzustotternden Zinsen unangenehm auf den Cashflow – und mit der Freiheit beim Wachstum ist es schnell wieder vorbei. Oder wie es Hendrike Grubert, Gründerin des Online-Kosmetik-Labels Ponyhütchen und Ex-UdZ-Teilnehmerin kürzlich auf LinkedIn so treffend ausdrückte: „Es gibt drei entscheidende Faktoren für ein erfolgreiches Unternehmenswachstum: 1. Liquidität, 2. Liquidität und 3. Liquidität. Das Produkt kann noch so cool sein, das Team engagiert und der Bedarf da: so sorry, aber wenn die Liquidität ausgeht, hilft das alles nichts oder eben nur wenig.“

Verwirrende Vielfalt an Kapitalgebern

Unternehmens-Acceleratoren, Investoren und Business-Angels à la Die Höhle der Löwen gibt es zwar auch in Deutschland eine ganze Menge; aber die meisten von ihnen sind vornehmlich auf die Start-up-Branche mit ihren hohen Wachstumsraten und schnellen Exits fokussiert – das musste auch Hendrike bei ihrem Besuch in der Höhle der Löwen feststellen, bei dem ihr ein Investment verwehrt blieb, weil den „Löwen“ ihre grundsoliden Wachstumspläne zu „wenig ambitioniert“ waren. Auch am Markt bereits etablierte Online-Händler, wie Keller-Sports, die auf nachhaltiges Wachstum setzen und denen zur Skalierung ihres grundsätzlich gesunden Unternehmens einfach ein bisschen freies Kapital fehlt, fallen in der Regel nicht in ihr Beuteschema.

Und Banken finanzieren Händlern gerne Pläne, bei denen ein realer Gegenwert für den Kredit entsteht – beispielsweise beim Bau von Lagerimmobilien oder beim Ankauf neuer Ware. Kapitalwünsche, die auf die Realisierung zukünftiger Wachstumspläne setzen – beispielsweise um neue Marketing-Mitarbeiter einzustellen oder eine Dependance in einem Auslandsmarkt zu eröffnen – sind bei Banken dagegen viel schwerer durchzusetzen. 

Wo also bekommt ein etablierter Händler Kapital für unternehmerische Pläne her, wenn er nicht schon, wie Keller-Sports, bereits einen Investor kennt?

„Abseits der Aufkäufer und Start-up-Investoren gibt es durchaus eine Gruppe an Investoren, die an Minderheitenbeteiligungen interessiert sind“, sagt Andreas Lux von der E-Commerce-Beratung Marcedo, die Händler bei der Suche nach Käufern und Investoren für ihr Unternehmen unterstützt.

„Sie wollen in der Regel ein Unternehmen unterstützen – finanziell und eventuell mit ihrem Know-How -, es aber nicht übernehmen oder darüber maßgeblich bestimmen. Diese Investoren können für Händler, die ihr Business nicht aus der Hand geben, sondern es weiter entwickeln wollen, interessante Partner sein.“ Solche Anleger suchen in der Regel eine unternehmerische Geldanlage: Das Investment in den Händler soll sich innerhalb von 4-6 Jahren lohnen, danach wird das Investment, falls der Händler sein Unternehmen nicht schon versilbert hat, verkauft. 

Deshalb muss die Investoren-Story des E-Commerce-Unternehmens viel versprechend sein: „Der Investor muss davon überzeugt werden, dass sich durch sein Kapital der Wert des Unternehmens, an dem er sich beteiligt, jährlich um 8-12 Prozent steigern lässt“, meint Lux. Die Bewertungen für solche Wachstumsfinanzierungen orientieren sich dementsprechend an den für den Verkauf eines E-Commerce-Geschäfts gängigen Multiples, sind aber flexibler – schließlich ist allen Beteiligten klar, dass es sich um eine Wette auf die Zukunft handelt. 

„Es gibt hunderte Investoren und Private-Equity-Firmen und Business Angels auf dem deutschen Markt“, meint Lux. „In dieser Auswahl den passenden Investor zu finden ist nicht leicht.“ Manche Investoren konzentrieren sich auf bestimmte Branchen, andere auf bestimmte Fenster im Lebenszyklus eins Unternehmens. Manche wollen sich stärker in die strategische Gestaltung ihres Investments einbringen, andere nur stille Teilhaber sein. Manche finanzieren 5-6-stellige Beträge, andere erwägen Investments unter 10 Millionen Euro nicht mal. 

Wenn der Aufkäufer ins Wachstum seiner Beute investiert

Andere wiederum verfolgen eigene Ziele: So hat Thrasio im Juni dieses Jahres das US-amerikanische Investment-Unternehmen Yardline Capital übernommen. Yardline hat sich auf Wachstumsfinanzierung im E-Commerce spezialisiert. „Fast 40 Prozent der Amazon-Seller, die ihr Geschäft an Thrasio verkaufen wollen, tun das, weil sie ihr Unternehmen mit ihren eigenen Mitteln nicht mehr weiterentwickeln können“, sagte Thrasio-Co-Gründer Carlos Cashman zu der Übernahme. „Yardline bietet diesen Unternehmern eine Möglichkeit, ihr Wachstum fortzusetzen.“ Und wenn die Händler dann noch ein Stück gewachsen sind und endlich doch verkaufen will, hat Thrasio bereits einen Fuß in der Tür – und verdient über Yardline an der eigenen Akquisition mit. Ziemlich schlau. 

Eine ähnliche Strategie dürfte der Übernahme des Aggregators Orange Brands durch BBG zugrunde liegen. Orange Brands soll innerhalb der BBG-Gruppe als eigenes M&A-Segment geführt werden, in dem auch „größere DTC-Unternehmen mit bestehenden Teams akquiriert, gehalten und entwickelt werden“, heißt es in der Pressemitteilung. Die Gründer der Marken sowie ihre Teams sollen dabei ihre Eigenständigkeit behalten – was nach versteckter Wachstumsfinanzierung klingt. 

Die Finanzierungsmöglichkeiten für wachstumsorientierte Händler sind also ebenso vielfältig verwirrend. Dennoch lohnt es sich, Zeit in die Recherche nach dem besten Minderheitspartner zu investieren; denn nur die Anforderungen und die Investorenstory genau zum angedachten Bräutigam passen, wird die Hochzeit auch stattfinden. 

Im zweiten Teil dieser Reihe erklären wir, wie Brand Owner am besten mit möglichen Investoren in Kontakt treten – und wie die Verhandlungen am besten gelingen. 

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Disclaimer: Peter Höschl ist Partner der Marcedo GmbH.

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