Usability

Convenience (Bequemlichkeit) steht wie kein anderes Symbol für das Wachstum des E-Commerce. Aber worum geht es dabei? Einzig um Vereinfachung! Komplexe Inhalte und Prozesse müssen vereinfacht werden. Gerade durch die Möglichkeiten im E-Commerce wurde ein völlig neuer Convenience Level für Transaktionsprozesse zwischen Gruppen ermöglicht. Im folgenden Artikel will ich die Hintergründe von “Vereinfachung” beleuchten, Dimensionen des Convenience vor- und Best Practices darstellen.

Der Blog Carpathia.ch listet auf Basis der Futurecom E-Commerce-Studie 2017 die wichtigsten Gründe auf, warum Online- dem Offlineshopping überlegen ist.

Diese Gründe lassen sich alle unter dem Schlagwort Convenience zusammenfassen. Die Vereinfachung von Komplexität betrifft alle Bereiche der Interaktion. Egal ob im physischen Store oder im Onlineshop. Egal ob im Erklären, im Bezahlen oder in der Lieferung. Informationen und Prozesse müssen so einfach wie möglich sein.

Die Studie “Decoding the Digital Opportunity in Retail” der Boston Consulting Group listet 2017 erstmals Convenience vor Preisen als Begründung fürs Onlineahopping. Eine in www.eMarketer.com veröffentlichte Studie von CivicScience aus 2018 untersucht unter anderem die Gründe, weshalb online eingekauft wird:

Quelle: emarketer.com

Ein interessantes Beispiel ist Self Service. Convenience ist immer zeitkritisch. Wenn wir etwas wollen, dann wollen wir es jetzt und sofort. Nicht nachher. Wir wollen nicht warten. Daher erleben wir Self-Service-Kassen im Globus derzeit als angenehm. Unsere Ware ist bereits verpackt und eingescannt. Wir müssen nur noch bezahlen und bestenfalls überhaupt nicht mehr anstehen. Amazons Grocery Stores gehen noch einen Schritt weiter. Die Buchung der Produkte erfolgt automatisch. Kassen gibt es nicht mehr.

Welche Dimensionen umfasst Convenience?

Um eines vorwegzusagen: Amazon ist Meister der Convenience. Das gesamte Ökosystem und die Prozesslandschaft von Amazon sind auf Convenience ausgerichtet. Das betrifft den Zugang zu Amazon (Access Convenience), die Suche innerhalb der Plattform (Search Convenience), die gegebene Informationsbasis (Evaluation Convenience), den Bezahlvorgang (Transaction Convenience) und den Warenerhalt bzw. After Sales Services (Possession Convenience).

Die hier genannten Kategorien basieren auf dem Vorschlag vom UX-Blog Nutzerbrille. Alternative bzw. weitere Dimensionen sind: Decision Convenience, Benefit Convenience und Availability Convenience. Wer sich dem Thema wissenschaftlich näher möchte, findet hier einen guten Startpunkt für weitere Literatur.

Convenience hängt stark vom Kontext ab. Die Dimensionen darin spannen sich vom Produkt bis zum Nutzer. Demnach sollte immer das gesamte Konzept betrachtet werden.

Access Convenience –Die Zugangspunkte zum Shop müssen gut auffindbar sein.

Die Customer Journey eines Kunden ist komplex. Er hat unterschiedliche technische Einstiegspunkte (Mobile, Desktop, POS, IOT usw.) und nutzt unterschiedliche Services (Google, Amazon, Social Media etc.), über die er gelenkt wird. Google hat die Mobile First Strategie für SEO ausgerufen, um die Bedeutung dieses Kanals zu unterstreichen. Sind unsere Eltern noch hauptsächlich ins Kaufhaus gegangen, kaufen wir über den Desktop ein und unsere Kinder über mobile Zugangspunkte.

Das gewünschte Suchergebnis – Produkt, Information, Dienstleistung – muss schnell und am besten mit einem Schritt bei Ihnen zu finden sein. Je kürzer der Weg, desto besser.

Der Kunde beginnt seine Suche über unterschiedliche Startpunkte. Im ersten Schritt sollten Sie sich bewusst werden, über welche Zugangskanäle Ihre Kunden zu ihren Informationen, Produkten und Dienstleistungen finden und danach alle abdecken. Für Social Media als Einstiegspunkt kann man sich bspw. Shopify´s Buy Buttons ansehen.

Conversational Commerce hat in den bisherigen Untersuchungen bisher seinen Zweck verfehlt. Alexa wird eher dafür verwendet Anrufe zu machen und Musik abzuspielen als einzukaufen, aber das wird sich ändern. Als Erstes werden Convenience-Produkte erfasst werden. Also Produkte, bei denen uns die Marke völlig egal ist, bspw. Kopierpapier.

Ein möglicher Anwendungsfall: „Alexa, zeige mir bitte alle Jeans der Größe 34  bis max. 50 EUR und mit einer Lieferbarkeit innerhalb von 3 Tagen.“ Dieser “Zugang” zu Produkten dauert 3 Sekunden. Die klassische Suche im Vergleich würde mindestens einige Minuten benötigen.

Kühlschränke, Smart Home, all die Zugangspunkte, die für uns bequem sind, werden wir nutzen und Produkte darüber konsumieren, die für uns in direktem Zusammenhang stehen. Am Ende zählt neben Convenience auch das gewünschte Ziel. Der Einkauf von FMCG am Handy ist problemlos machbar. Ein Haus oder Auto würde ich nicht übers Handy kaufen. Noch nicht. [Weiterlesen…] about Keep it Simple – mehr Umsatz mit Bequemlichkeit

Hand aufs Herz: Wie viele Ihrer Kunden brechen einen Einkauf im Checkout, also kurz vor dem Ziel, ab? Wie hoch die Abbrecher-Quote auch sein mag: Sie sind damit nicht allein. Durchschnittlich 39 Prozent der Online-Shop-Besucher führen einen begonnenen Checkout-Prozess nicht zu Ende, hat ibi research im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ letztes Jahr herausgefunden. Sogar Abbruchraten von 60 bis 80 Prozent waren laut den Marktforschern keine Seltenheit.

Damit ist klar: Der Checkout bleibt weiterhin der Bereich eines durchschnittlichen Online-Shops mit dem größten Optimierungspotenzial. Das bestätigt auch eine aktuelle Untersuchung des Payment-Dienstleisters Stripe, laut der nur 2 der 100 reichweitenstärksten deutschen Online-Shops einen komplett fehlerfreien Checkout-Prozess aufweisen konnten.

Aber bevor wir tief in die Diskussion um Button-Farben, Schriftgrößen für Formularfelder oder die optimale Anzahl an Pflichtfeldern einsteigen, sei eine grundsätzlichere Frage erlaubt: Wie lang sollte denn der gesamte Checkout-Prozess überhaupt sein?

Aktuell sind aufgrund des hohen Verbreitungsgrads von Shopware gerade 3-stufige Checkout-Verfahren sehr beliebt: Diese fragen typischerweise im ersten Schritt die Adresse des Kunden ab, auf der zweiten Seite Zahlungs- und Versandinformationen und legen dann im dritten Schritt die gesamte Bestellung mit allen im Checkout eingesammelten Informationen noch einmal zur Prüfung vor.

Aber ist der typische Shopware-Checkout der Weisheit letzter Schluss? Oder haben aufwändige sechsstufige Kaufabschluss-Prozesse wie sie beispielsweise Magento-Shops nutzen weiterhin ihre Berechtigung? Und was ist eigentlich aus denen vor wenigen Jahren noch so gehypten One-Pagern im Checkout-Bereich geworden? [Weiterlesen…] about Checkout-Optimierung: Wo sind die Single-Page-Checkouts geblieben?