Checkout-Optimierung: Wo sind die Single-Page-Checkouts geblieben?

Hand aufs Herz: Wie viele Ihrer Kunden brechen einen Einkauf im Checkout, also kurz vor dem Ziel, ab? Wie hoch die Abbrecher-Quote auch sein mag: Sie sind damit nicht allein. Durchschnittlich 39 Prozent der Online-Shop-Besucher führen einen begonnenen Checkout-Prozess nicht zu Ende, hat ibi research im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ letztes Jahr herausgefunden. Sogar Abbruchraten von 60 bis 80 Prozent waren laut den Marktforschern keine Seltenheit.

Damit ist klar: Der Checkout bleibt weiterhin der Bereich eines durchschnittlichen Online-Shops mit dem größten Optimierungspotenzial. Das bestätigt auch eine aktuelle Untersuchung des Payment-Dienstleisters Stripe, laut der nur 2 der 100 reichweitenstärksten deutschen Online-Shops einen komplett fehlerfreien Checkout-Prozess aufweisen konnten.

Aber bevor wir tief in die Diskussion um Button-Farben, Schriftgrößen für Formularfelder oder die optimale Anzahl an Pflichtfeldern einsteigen, sei eine grundsätzlichere Frage erlaubt: Wie lang sollte denn der gesamte Checkout-Prozess überhaupt sein?

Aktuell sind aufgrund des hohen Verbreitungsgrads von Shopware gerade 3-stufige Checkout-Verfahren sehr beliebt: Diese fragen typischerweise im ersten Schritt die Adresse des Kunden ab, auf der zweiten Seite Zahlungs- und Versandinformationen und legen dann im dritten Schritt die gesamte Bestellung mit allen im Checkout eingesammelten Informationen noch einmal zur Prüfung vor.

Aber ist der typische Shopware-Checkout der Weisheit letzter Schluss? Oder haben aufwändige sechsstufige Kaufabschluss-Prozesse wie sie beispielsweise Magento-Shops nutzen weiterhin ihre Berechtigung? Und was ist eigentlich aus denen vor wenigen Jahren noch so gehypten One-Pagern im Checkout-Bereich geworden?

Wirft man einen Blick auf die Großen der Branche, scheint das Votum eindeutig auszufallen: Der Checkout-Report von konversionskraft aus dem Jahr 2015 stellte fest, dass nur 2 der deutschen Top 100-Shops einen Single-Step-Checkout-Prozess anboten, in dem die gesamte Bestellung auf einer einzigen Seite abgewickelt wird. Ein Jahr später zeigte der Report, dass in den deutschen Top 100-Shops durchschnittlich 4,8 Seiten mit 14,2 Eingabefeldern abgearbeitet werden müssen, bevor ein Online-Kauf abgeschlossen werden kann. Die Zahl der Single-Checkout-Anbieter war auf ganze 3 angestiegen.

Es scheint also, als hielte der Markt nicht allzu viel von Onepagern im Checkout-Bereich. Ist das Thema damit also abgeschlossen, die Diskussion, die 2015 so erbittert geführt wurde, entschieden? Oder gilt wieder einmal: Nur weil alle es machen, muss es nicht richtig sein?

Die E-Commerce-Agentur Cyberday, die für ihre Kunden unterschiedlichste Checkout-Formen verwendet, hat sich an einer Einordnung zum Thema „Optimale Checkout-Länge“ versucht. Ihr Fazit:

Die Wahrheit liegt wie immer im Auge des Betrachters.

Single-Page-Checkout vs. Multi-Page-Checkout

Einseitige Checkouts, die alle nötigen Informationen auf einen Blick abfragen, beschleunigen einerseits den Kaufabschluss und kommen damit dem Kundenziel entgegen. Auch in Sachen Mobile Commerce machen kurze Checkoutprozesse durchaus Sinn – denn ein mehrstufiges Kaufabschluss-Verfahren ist auf dem Handy noch umständlicher zu bedienen als am PC-Bildschirm.

Der offensichtliche Nachteil von Single-Page-Checkouts liegt in ihrem begrenzten Platz: Fragen Händler auf einer einzigen Seite sehr viele Informationen gleichzeitig ab, kann das den Kunden visuell so überfordern, dass er auf den Einkauf sofort keine Lust mehr hat. Umgekehrt ist es auch aus Analytics-Sicht von Vorteil, den Checkout-Prozess in mehrere Teile zu unterteilen – so kann der Händler aus Kaufabbrüchen direkte Hinweise für nötige Optimierungen ziehen.

Apropos Optimierungen: Cyberday warnt übrigens eindrücklich davor, am sensiblen Checkout-Prozess einfach mal „was auszuprobieren“ ohne die Optimierung beispielsweise mit A/B-Tests abzusichern. Sonst könnten sich Änderungen ganz schnell böse auf die Abbruchquoten auswerten – und das kann ja kein Online-Händler wollen.