Amazon inszeniert sich gern als Freund der kleinen und mittelständischen Betriebe. In dieses Horn stößt auch der „KMU Impact Report“, den das Unternehmen gestern veröffentlicht hat. Das Papier soll zeigen, wie effektiv der Amazon Marketplace KMUs dabei hilft, ihr Online-Business zu gestalten. Dabei wird nicht mit beeindruckenden Zahlen aus dem Berichtszeitraum Juni 2019 – Mai 2020 gespart:
- „Die deutschen Verkaufspartner erzielten im Durchschnitt mehr als 120.000 Euro Umsatz, ein Anstieg von etwa 30.000 Euro im Vergleich zum Vorjahrsumsatz.“
- „Deutsche Verkaufspartner verkauften mehr als 550 Millionen Produkte in unseren Stores, im Vergleich zu 450 Millionen im Vorjahr.“
- „Mehr als 3.300 deutsche KMUs haben einen Umsatz von über 1 Million US-Dollar erzielt.“
Disclaimer: Wir wissen leider nicht, wie Amazon den Begriff „KMU“ definiert. Das deutsche Wirtschaftsministerium bezeichnet als „kleine und mittelständische Unternehmen“ Firmen mit weniger als 250 MItarbeitern und einem Jahresumsatz von unter 50 Millionen Euro. Im anglo-amerikanischen Sprachraum ist die Definition von „Small and Midsize Businesses (SMB)“ keineswegs so eindeutig. Eine Anfrage an Amazon für eine klare Definition der im Report aufgezählten KMUs blieb bisher unbeantwortet.
(Nachtrag d. Red.) Mittlerweile haben wir die von Amazon die Antwort erhalten, wie der Begriff KMU definiert wurde. Es wurde die weltweite Definition von KMU genutzt, die der der EU Kommission entspricht: The category of micro, small and medium-sized enterprises (SMEs) is made up of enterprises which employ fewer than 250 persons and which have an annual turnover not exceeding EUR 50 million, and/or an annual balance sheet total not exceeding EUR 43 million.
40.000 – 45.000 KMU-Verkaufspartner in Deutschland
Wir wissen also nicht genau, wen Amazon mit dem Begriff KMU-Verkaufspartner meint. Wir wissen allerdings nach einem Blick in den Report, wie viele dieser KMU-Verkaufspartner es ungefähr insgesamt in Deutschland gibt:
Wir sprechen also von rund 40.000 deutschen Verkaufspartnern, die Amazon als KMUs bezeichnet. Diese 40.000 Händler erzielen durchschnittlich einen Jahresumsatz von 120.000 Euro. Damit kommen wir also auf einen KMU-Marketplace-Umsatz rund 4,8 Milliarden Euro.
„Nun geht aber aus dem Report auch hervor, dass 3.300 der gezählten KMUs einen Jahresumsatz von über 1 Million US-Dollar machen“,gibt Amazon-Analyst Christian Otto Kelm von Amalyze zu bedenken. „Das heißt, allein diese 3.300 kommen zusammen auf einen Umsatz von mindestens 3,3 Milliarden US-Dollar – und für die anderen 92 Prozent der deutschen KMUs müssten sich den Restumsatz teilen.“
3,3 Milliarden US-Dollar sind umgerechnet etwa 2,7 Milliarden Euro. Damit verbleiben vom oben errechneten KMU-Gesamtumsatz höchstens 2,1 Milliarden Euro für 36.700 Seller (40.000 – 3.300 Umsatz-Millionäre). Das bedeutet: 92 Prozent der auf Amazon aktiven KMUs erwirtschaften einen Jahresumsatz von durchschnittlich weniger als 57.000 Euro. Doch das ist nur die Statistik. In der Realität dürfte der Jahresumsatz für viele Seller noch deutlich geringer ausfallen; schließlich sind unter den 3.300 Umsatz-Millionären viele Händler, die deutlich mehr als eine Million USD (ca. 850.000 Euro)im Jahr umsetzen – was den eh schon spärlichen Kuchen für ihre kleineren Kollegen weiter schmälert.
Ehrlich: Das klingt nicht unbedingt nach der „Freund der KMUs“-Botschaft, die Amazon eigentlich mit dem Report vermitteln wollte.
Internationalisierung? Läuft bei den KMUs – oder zumindest sieht es so aus.
Kommen wir zum Schluss deshalb lieber noch zu einer schöneren Zahl: 80 Prozent der deutschen KMUs, die auf Amazon verkaufen, exportieren ihre Waren an internationale Kunden. Damit wurden Exportumsätze von 2,75 Milliarden Euro erzielt, 250 Millionen mehr als im Vorjahr.
Das ist auf jeden Fall eine beeindruckende Zahl, die allerdings bei genauerer Betrachtung ebenfalls Fragen aufwirft. Denn aus dem Report geht nicht klar hervor, ob die Exportumsätze getrennt vom Deutschland-Umsatz aufgeführt werden, oder ob sie im genannten Durchschnittsumsatz von 120.000 Euro pro KMU-Seller enthalten sind.
Sind in den errechneten 4,8 Milliarden Euro KMU-Gesamtumsatz tatsächlich die 2,75 Milliarden Euro Exportumsatz enthalten, würden die KMUs gerade mal ein Drittel ihrer Umsätze in Deutschland erzielen – was den Jahresumsatz der Unternehmen, die NICHT ins Ausland exportieren ((immerhin 20 Prozent, also rund 8.000 Seller), noch einmal drastisch senken würde. An dieser Stelle brechen wir die weitere besser Analyse ab – den irgendwo passen die von Amazon gelieferten Zahlen hier nicht so recht zusammen. Oder sie fallen für einen nicht geringen Anteil der Amazon-Seller noch deprimierender aus als schon gedacht.
Christian Kelm hat den KMU Impact Report in seinen Amazon News übrigens noch genauer filetiert. Wer sich das Zahlenspiel und Christians Schlussfolgerungen genauer anschauen will – hier geht’s zum Video.
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Dan meint
Interessant! Hätte ich auch mit mehr gerechnet. Man bekommt oftmals das Gefühl vermittelt, dass sich für KMU ein erfolgreiches Online-Geschäft ohne Amazon bzw. Markplätze gar nicht führen lässt, das das unverzichtbare Allheilmittel ist oder zumindest auf jeden Fall zum „Marketingmix“ gehören sollte. Dafür nehmen viele dann die negativen Dinge, die der „Pakt mit dem Teufel“ bringt, auf sich. Kann man machen, dann sollte der Laden durch Amazon aber auch brummen.
Michael Spree meint
Amazon kann ja nur den Teil,auswerten, den Amazon sieht.
Wenn ein Großunternehmen nur wenige Sonderposten auf Amazon verkauft, ist es doch deswegen kein KMU.
Die Definition kann man sich eher schenken..
Die Umsatzzahlen haben jedoch Relevanz, obwohl ein Durchschnittswert in meinen Augen wenig hilfreich ist.
Ob es sich lohnt oder nicht, entscheidet doch am Ende der Händler, der am Marketplace teilnimmt.
Bei uns beträgt der Anteil der Marktplätze nur ca. 15% des Gesamtumsatzes.
Was möchte man also für Rückschlüsse aus dem Amazonumsätzen schließen?
Jeder Onlinehändler, der vom Onlinehandel leben möchte odr muss, handelt in meinen Augen leichtfertig, wenn er nur auf Amazon setzt.
Wie wäre es denn, wenn Shopanbieter mal eine Umfarge starten würde, wie hoch die Umsatzanteile von Verkaufskanaälen sind.
Das wäre doch deutlich hilfreicher, als solche Interpretationen, die eigentlich mehr Frage aufwerfen als Antworten geben.
Die Auslandaccounts zählen vermutlich separat.
Warum nehme ich das an?
Die Sperrung eines deutschen Accounts hat keine Auswirkungen auf die Auslandsaccounts und umgekehrt.
Somit sehen die Interpretationen vielleicht doch etwas positiver aus.
Ich möchte nicht wissen, wie viele nahezu inaktive Accounts dort mitgezählt werden, wo „Guru-Jünger“, Wohnzimmerhändler und digitale Nomaden mit schmalem Budget am Glücksrad drehen und sich noch nicht entschließen können, den Account zu beenden..
Wenn man ein starkes Alleinstellungsmerkmal hat und attraktive Preise, ist Amazon mit seiner Reichweite ein hervorragender Verkaufskanal, auf den ich mich aber NIE alleine verlassen würde.
Denis meint
Spannend. Wir sind aktuell intern am Diskutieren aus unserem Blog einen Shop zu machen oder wie wir allgemein starten können.
Persönlich sehe ich Amazon als wichtigen Kanal an, aber nicht als einzige Säule in einem gesunden Unternehmenskonzept.
Gruß
Denis
Robin meint
Ich sehe das Problem bei amazon daran das nur derjenige Verkauft der im Warenkorb ist. Das ist bei Ebay viel anders. Da wird der Kuchen viel fairer auf die Händler aufgeteilt. Ein Kunde kauft bei einem Händler weil Ihm die Fotos am besten gefallen. Der andere Kunde wählt einen anderen Händler weil er die Ware besser beschreibt und der dritte schaut nur auf den Preis.
Das alles fällt bei amazon weg.
Hier sind alle im selben Topf und der Kunde bekommt nur einen Händler serviert den amazon aussucht, meistens nach günstigsten Preis.
Das hat auch noch den Nachteil das bei schlecht gemachten Angeboten alle leer ausgehen.
Deswegen wird amazon immer mehr zu einer Plattform für Eigenmarken.
Für richtige Markenprodukte wird amazon immer uninteressanter.
Wir verkaufen Marken-Textilien und amazon hatte 2015 einen Umsatzanteil von 40% bei uns. Mittlerweile ist dieser auf 20% gesunken und amazon liegt hinter ebay im Umsatz.