Amazon Advertising führt Biet-Dynamiken ein

Große Aufregung bei den Amazon-Händlern: Plötzlich ist bei Amazon Sponsored Products alles anders. Ohne große Ankündigung hat Amazon gravierende Änderungen bei seinem Werbeprogramm vorgenommen. Das Ziel: Mehr Dynamik bei den Geboten, höherer Wettbewerb unter den werbenden Händlern – daraus ergeben sich üblicherweise mehr Werbedollars für Amazon.

Amazon hat die Bid-Management-Möglichkeiten für Sponsored Products im Advertising-Dashboard erweitert – und damit für Verwirrung unter den Amazon Sellern gesorgt. Die Änderungen ähneln mit den neuen Features für automatisiertes Bieten und dem neuen Page Placement Report entfernt dem Google Ads-Interface, deshalb dürfte SEA-Profis die Umstellung etwas leichter fallen. Dennoch klagen unzählige Händler in den einschlägigen Facebook-Gruppen über zerstörte Kampagnen und verlorene Ads-Sichtbarkeit.

Amazon schneidet sich ein Stück von Google ab

Die neuen Bietdynamiken „Fest“, „Up and Down“ sowie „Down“ erlauben es Marketern, ihre Gebote für Werbeplatzierungen genauer zu steuern – sowohl für neue als auch für existierende Kampagnen. Mit „Feste Gebote“ können Händler eine Gebotshöhe festlegen, mit den anderen Varianten sind dynamische Gebote möglich. Dadurch wird die Gebotshöhe an die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung angepasst. Mit der Option „Up and Down“ erlaubt der Händler Amazon, das eigene Gebot  für die Platzierung einer Sponsored Products-Anzeige dynamisch entsprechend den Marktgegebenheiten zu erhöhen oder zu senken, und zwar um bis zu 100 Prozent. Mit der „Down“-Option dagegen kann der Händler Amazon anweisen, das eigene Gebot nur zu verringern, wenn die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion sinkt.

Neu sind außerdem gezielte Kampagnen, um die eigenen Sponsored Products auf Seite 1 der Suchergebnisse oder sogar auf Position 1 der ersten Seite zu hieven. Auch hier passen sich die Gebotspreise an das Umfeld an; je mehr Konkurrenz um Platz 1 in einer Kategorie besteht, desto teurer wird die Kampagne, die das Produkt dorthin führt – und zwar in Echtzeit. Neue Report-Funktionen sollen Händler deshalb genauer darüber informieren, wo die eigenen Sponsored Products gelistet wurden und was diese Platzierung jeweils gekostet hat.

Mit den Änderungen professionalisiert sich Amazon Advertising ein Stück weit, heizt aber mit der neuen Gebotsdynamik auch den Wettbewerb um die besten Anzeigenplätze unter den Sellern kräftig an.

„Durch die Änderungen gelten bisher gelernte Best Practice-Strategien für Amazon Sponsored Products faktisch nicht mehr“, sagt der Amazon-SEO-Experte Christian Kelm. „Jeder kann jetzt anders agieren und innerhalb sehr kurzer Zeit erhebliche Änderungen umsetzen. Dadurch sind die Wechselwirkungen mit anderen Wettbewerbern nicht mehr vorhersehbar. Auch klassisches A/B-Testing, um herauszufinden, welche Anzeige unter welchen Parametern am besten rankt, funktioniert durch die neue Dynamik nicht mehr – schließlich bieten sich die laufenden Kampagnen ständig gegenseitig hoch und runter, Fixpunkte gibt es nicht mehr.“

Entsprechend groß ist die Aufregung unter den Händlern, vor allem unter jenen, die sich bisher selbst um ihre Amazon Advertising-Kampagnen gekümmert haben.

„Die meisten Ads-Strategien funktionieren jetzt nicht mehr“, so Kelm. „Da man jetzt für jede Kampagne eine eigene Bieter-Strategie festlegen kann, machen die bisher gängigen Anzeigengruppen keinen Sinn mehr“. „Stattdessen muss man in Kampagnen und Portfolios denken – was den Vendoren einen leichten Vorteil verschafft, weil das bei AMS immer schon so war.“

Die Verwirrung und der neue Konkurrenzdruck unter den Händlern in Sachen Advertising dürfte von Amazon so beabsichtigt sein; schließlich werden die stetig schwankenden Gebote unter Strich sicherlich mehr Werbedollars in die Taschen den E-Commerce-Riesen spülen. Zweiter Profiteur der Änderungen dürften die Anbieter für Amazon Advertising-Tools sein; denn Tools mit einer Anbindung an die Amazon-Schnittstellen werden den Umgang mit dem neuen dynamischen Amazon-Werbemarkt erleichtern.

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