Controlling fürs Marketing: Wissen, wann sich Werbung lohnt

Neben der Logistik ist der größte Kostentreiber bei vielen Händlern das Marketing, vor allem in hart umkämpften Sortimenten. Dabei vergessen Händler schnell, dass Werbung nicht nur den Umsatz eines Unternehmens steigern sollte, sondern auch den Gewinn. Eine Detailanalyse der Werbekosten auf Artikelebene fördert oft erstaunliche Kröten in auf den ersten Blick funktionierenden Kampagnen zu Tage – und unterschätzte Perlen.  

Nachdem ich Ihnen in den ersten Artikeln dieses Ratgebers immer wieder gesagt habe: „Eine schlechte Zahl ist besser als gar keine“, muss ich diese Regel auf den letzten Metern erweitern und einräumen: Und eine gute Zahl ist besser als eine schlechte. Wenn Sie die Kostenstellen Ihrer Artikel sehr genau zuordnen und analysieren können, ergeben sich nämlich neue und sehr interessante Controlling-Möglichkeiten – zum Beispiel im Marketing.

Den Eisberg unter der Wasseroberfläche analysieren

Schauen wir uns also dafür die Marketing-Kosten nicht wie bisher als pauschalen Gesamtkostenblock an, sondern differenzieren wir nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR) in den einzelnen Marketing-Kanälen. Wie gut performen die Kampagnen beispielsweise bei Google Adwords, bei idealo, bei Amazon Marketing oder via E-Mail-Marketing? Hier merken wir schnell: Eine Marketing-Pauschale zeigt uns nur die Spitze des Eisbergs – erst unter der Wasseroberfläche wird es interessant.

Auf diese Weise stellen wir schnell fest: Manche Kanäle funktionieren scheinbar ordentlich, bei anderen ist der Wurm drin. Statt nun aber sofort die schlecht performenden Kanäle und Kampagnen sofort abzuschalten, lohnt sich ein genauerer Blick. Denn die Analyse der Umsatz-basierten Kennzahl KUR allein sagt uns noch nicht, wie sich die scheinbare Marketing-Kröte auch den Gewinn auswirkt. Setzen wir dazu die Marketing-Kosten nicht nur in Zusammenhang mit dem erzielten Umsatz, sondern auch mit dem erzielten Deckungsbeitrag 2 der durch die Werbung erzielten Verkäufe:

In diesem Beispiel zeigt sich: Auf den ersten Blick scheint die ebay-Werbung gut zu performen, an einem KUR von 0,46 Prozent gibt es nichts zu meckern. Der relative DB2, der unterm Strich übrig bleibt, ist bei ebay dagegen nicht berauschend. Dagegen lohnt sich bei Rakuten jeder Werbeeuro auch unterm Strich.

Marketingkosten auf Artikelebene anpassen

Neben einer detaillierten Kanalanalyse lohnt es sich auch, innerhalb einzelner Werbekanäle und -kampagnen bis in die Artikelebene runter zu analysieren. Da stellt sich dann beispielsweise schnell heraus, ob eine Kampagne insgesamt schlecht läuft, oder ob nur einzelne Produkte die Bilanz verhageln:

Dieses Beispiel zeigt: Viele Produkte drücken schwer aufs Marketing-Budget, wurden aber in den letzten 6 Monaten trotz großer Marketing-Bemühungen kein einziges Mal verkauft. Andere Produkte verkaufen sich zwar dank der Werbung ganz gut, doch die hohen Marketing-Aufwände drücken ihre  Deckungsbeiträge ins Negative – sprich: Trotz guter Umsätze zahlt der Händler drauf. 

Solche Erkenntnisse sollten zu direkten Maßnahmen führen: Bei Produkten, die sich über einen bestimmten Kanal gar nicht verkaufen, sollte man die Kampagnen für diesen Kanal sofort beenden. Produkte, die zwar Umsatz generieren, aber unterm Strich aufgrund der hohen Marketing-Ausgaben rote Zahlen schreiben, müssen nachjustiert werden: Vielleicht muss der Verkaufspreis hoch? Oder vielleicht lässt sich an den Marketing-Ausgaben schrauben?

Mit solchen Maßnahmen zur Feinjustierung lässt sich Marketing günstiger, effizienter und wirkungsvoller gestalten und passgenau auf Produkte, Kanäle und Kundengruppen zuschneiden. An dieser Stelle verlassen Sie allerdings den Einsteiger-Bereich des Controlling und schnuppern Profiliga-Luft.

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Webinaraufzeichnung: E-Commerce Controlling Teil 4: Marketingerfolg und –kosten analysieren

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