Die Zahl der von Online-Händlern geführten Eigenmarken wächst exponentiell, und das aus gutem Grund: Private Labels befreien den Händler aus der Abhängigkeit von seinen Lieferanten, liefern bessere Margen und bessere Chancen auf Kundenbindung. Und dazu kommt: Eine Eigenmarke rechtssicher zu entwickeln, Produkte dafür liefern zu lassen und sie dann auch zu vermarkten, ist wird immer einfacher.
Eigenmarken sind ja eigentlich im E-Commerce kein neues Thema mehr, im Gegenteil: Ein Private Label gehört bei vielen Online-Händlern längst zum guten Ton. Der Tierbedarf-Händler Zooplus zum Beispiel setzte 2017 allein mit seinen Eigenmarken wie Tigerino, Rocco oder Smilla 120 Millionen Euro um – immerhin 13 Prozent des Gesamtumsatzes. Bis 2020 will das Unternehmen den Umsatzanteil der Eigenmarken auf 19 bis 20 Prozent steigern.
Zalando entwirft bereits seit 2010 unter dem Eigenmarken-Dach zLabels eigene Modekollektionen; 18 Marken führt das Unternehmen aktuell. Und Amazon, das 2014 mit einem Satz Batterien seine Eigenmarke Amazon Basics einführte, gibt seit rund 20 Monaten verstärkt Gas in Sachen Private Labels: Über 80 Eigenmarken führt das Unternehmen mittlerweile in den USA, in Deutschland sind es mindestens 15.
Und einige Indizien sprechen dafür, dass der weltgrößte Marktplatz seine Private Labels in Zukunft noch aggressiver bewerben wird – unter Umständen auch zulasten von etablierten Brands und deren Angeboten auf Amazon, wie die Online-Marketing-Rockstars kürzlich unter der schönen Überschrift „Amazon rüstet im Krieg mit Markenartiklern auf“ berichteten.
Umso mehr musste ich schmunzeln, als ich das Interview las, dass „ SchuhMarkt“ mit Schuhe24-Gründer Dominik Benner kürzlich geführt hat. Dort gab Benner bekannt, dass auch sein Schuhmarktplatz bald eine Eigenmarke produzieren wird, 50 Damenschuhmodelle unter dem Label „Franz Ferdinand“. „Ich habe keine Ahnung, ob die Kollektion gut ist“, gab der Schuhe24-Chef im Gespräch unumwunden zu. „Ich bin da Anfänger und mir fehlt der Modegeschmack. Unsere Händler wollten unbedingt eine Eigenmarke, die konsumig ist, online in Sachen Preis attraktiv und Spannen von 300 oder mehr erreicht. Das haben wir umgesetzt.“
Dass ein Handelsprofi wie Dominik Benner von seinen Händlerpartnern auf die Idee mit der Eigenmarke gestoßen werden muss, verwundert durchaus – schließlich ist die ja keineswegs neu; und die Vorteile für Händler liegen auf der Hand: Eigenmarken werden in großen Mengen direkt vom Hersteller bezogen. Die Handelskette ist dadurch deutlich kürzer als bei gewöhnlichen Produkten – was die Marge für den Händler erhöht.
Bei einer Eigenmarke besteht auch kein Abhängigkeitsverhältnis zum Lieferanten: Markenhersteller können ihren Händlern Preise und Lieferkonditionen vorgeben und ihnen gegebenenfalls bestimmte Vertriebswege, zum Beispiel Online-Marktplätze, ganz verbieten.
Dazu kommt die Konkurrenz durch andere Händler, die vor allem beim Verkauf auf Marktplätzen ruinös sein kann; beim Kampf um die Buy Box auf Amazon zählt eben vor allem der günstigste Preis. Oft genug tritt zudem mittlerweile auch noch der Markenhersteller selbst als Konkurrent zu seinen Händlern auf, in dem er beispielsweise selbst einen Online-Shop betreibt oder bei Amazon als Vendor auftritt.
„Spätestens dann, wenn ein Handelsprodukt bei Amazon erfolgreich wird, zieht es auch andere Händler und oft auch den Hersteller selbst an“, weiß auch Klaus Forsthofer von der Amazon-Beratungsagentur Marktplatz1. „Das heißt, nachhaltiges Investieren in das eigene Geschäft ist oft nur mehr via Eigenmarke möglich. Das eigene Logo auf einem Produkt schützt im ersten Schritt rechtlich die eigenen Produktlistings. Im zweiten Schritt folgt dann die Markenbildung.“
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