Amazon als idealer Brutkasten für Eigenmarken von KMU-Händlern

Die Zahl der von Online-Händlern geführten Eigenmarken wächst exponentiell, und das aus gutem Grund: Private Labels befreien den Händler aus der Abhängigkeit von seinen Lieferanten, liefern bessere Margen und bessere Chancen auf Kundenbindung. Und dazu kommt: Eine Eigenmarke rechtssicher zu entwickeln, Produkte dafür liefern zu lassen und sie dann auch zu vermarkten, ist wird immer einfacher.

Eigenmarken sind ja eigentlich im E-Commerce kein neues Thema mehr, im Gegenteil: Ein Private Label gehört bei vielen Online-Händlern längst zum guten Ton. Der Tierbedarf-Händler Zooplus zum Beispiel setzte 2017 allein mit seinen Eigenmarken wie Tigerino, Rocco oder Smilla 120 Millionen Euro um – immerhin 13 Prozent des Gesamtumsatzes. Bis 2020 will das Unternehmen den Umsatzanteil der Eigenmarken auf 19 bis 20 Prozent steigern.

Zalando entwirft bereits seit 2010 unter dem Eigenmarken-Dach zLabels eigene Modekollektionen; 18 Marken führt das Unternehmen aktuell. Und Amazon, das 2014 mit einem Satz Batterien seine Eigenmarke Amazon Basics einführte, gibt seit rund 20 Monaten verstärkt Gas in Sachen Private Labels: Über 80 Eigenmarken führt das Unternehmen mittlerweile in den USA, in Deutschland sind es mindestens 15.

Und einige Indizien sprechen dafür, dass der weltgrößte Marktplatz seine Private Labels in Zukunft noch aggressiver bewerben wird – unter Umständen auch zulasten von etablierten Brands und deren Angeboten auf Amazon, wie die Online-Marketing-Rockstars kürzlich unter der schönen Überschrift „Amazon rüstet im Krieg mit Markenartiklern auf“ berichteten.

Umso mehr musste ich schmunzeln, als ich das Interview las, dass „ SchuhMarkt“ mit Schuhe24-Gründer Dominik Benner kürzlich geführt hat. Dort gab Benner bekannt, dass auch sein Schuhmarktplatz bald eine Eigenmarke produzieren wird, 50 Damenschuhmodelle unter dem Label „Franz Ferdinand“. „Ich habe keine Ahnung, ob die Kollektion gut ist“, gab der Schuhe24-Chef im Gespräch unumwunden zu. „Ich bin da Anfänger und mir fehlt der Modegeschmack. Unsere Händler wollten unbedingt eine Eigenmarke, die konsumig ist, online in Sachen Preis attraktiv und Spannen von 300 oder mehr erreicht. Das haben wir umgesetzt.“

Dass ein Handelsprofi wie Dominik Benner von seinen Händlerpartnern auf die Idee mit der Eigenmarke gestoßen werden muss, verwundert durchaus – schließlich ist die ja keineswegs neu; und die Vorteile für Händler liegen auf der Hand: Eigenmarken werden in großen Mengen direkt vom Hersteller bezogen. Die Handelskette ist dadurch deutlich kürzer als bei gewöhnlichen Produkten – was die Marge für den Händler erhöht.

Bei einer Eigenmarke besteht auch kein Abhängigkeitsverhältnis zum Lieferanten: Markenhersteller können ihren Händlern Preise und Lieferkonditionen vorgeben und ihnen gegebenenfalls bestimmte Vertriebswege, zum Beispiel Online-Marktplätze, ganz verbieten.

Dazu kommt die Konkurrenz durch andere Händler, die vor allem beim Verkauf auf Marktplätzen ruinös sein kann; beim Kampf um die Buy Box auf Amazon zählt eben vor allem der günstigste Preis. Oft genug tritt zudem mittlerweile auch noch der Markenhersteller selbst als Konkurrent zu seinen Händlern auf, in dem er beispielsweise selbst einen Online-Shop betreibt oder bei Amazon als Vendor auftritt.

„Spätestens dann, wenn ein Handelsprodukt bei Amazon erfolgreich wird, zieht es auch andere Händler und oft auch den Hersteller selbst an“, weiß auch Klaus Forsthofer von der Amazon-Beratungsagentur Marktplatz1. „Das heißt, nachhaltiges Investieren in das eigene Geschäft ist oft nur mehr via Eigenmarke möglich. Das eigene Logo auf einem Produkt schützt im ersten Schritt rechtlich die eigenen Produktlistings. Im zweiten Schritt folgt dann die Markenbildung.“

Amazon: Idealer Brutkasten für Private Labels

Viele der entscheidenden Vorteile von Handelsmarken treffen also in besonderem Maß für das Umfeld Online-Marktplatz und hier noch einmal besonders auf Amazon zu. Es ist daher nicht verwunderlich, das sich vor allem der Amazon Marketplace zum Brutkasten für eine ganze Schar an neuen Eigenmarken entwickelt hat – oder, wie es Joe Kaziukenas, Gründer des US-E-Commerceportals „Marketplace Pulse“, kürzlich ausdrückte: „Amazon ist eine Brutstätte für schwache Marken“.

Denn Amazon begünstigt durch seine Alghorithmus-getriebene Suche unausweichlich die Entstehung von neuen Marken, die weniger durch die Strahlkraft ihrer Marke als durch geschicktes Amazon SEO und gute Produktbewertungen Kunden anziehen. „Marken waren das Vertrauensbarometer der Vergangenheit, heute treten an ihre Stelle Algorithmen und Produktbewertungen“, sagt deshalb Klaus Forsthofer.

Davon können insbesondere kleinere Händler sehr profitieren. Zu diesem Schluss kam beispielsweise auch Julia Ritter, Geschäftsführerin des Design-Handels desiary.com und mein Mentee beim diesjährigen Amazon-Förderprogramm „Unternehmerinnen der Zukunft“.

Sie hat in diesem Jahr das Private Label „Adorist“ gegründet, unter der sie auf Amazon und im eigenen Shop selbst entwickelte Decken, Marmortabletts, Vasen, Schmuckständer und Kissen vertreibt. Das Geschäft ist gut angelaufen, nächstes Jahr will sie das Sortiment von Adorist verdoppeln.

„Früher dachte ich immer, meine eigenen Produktideen entwickle ich dann, wenn das Geschäft ansonsten so gut läuft, dass mir langweilig wird“, erinnert sich Julia. „Aber inzwischen ist mir klar geworden: Eigenmarken sind eine echte Überlebensstrategie für kleinere Händler.“

Dass das Thema Eigenmarken nicht nur für typische Consumer-Produkte wie die Interior-Designs von Adorist funktioniert, zeigt wiederum das Beispiel meines zweiten UdZ-Mentees: Ines Spanier, Geschäftsführerin eines Erntekunststoffhandels für die Agrarindustrie, hat kürzlich auf Amazon die Endkonsumentenmarke FARMERS FUN etabliert.

„Teilzeitbauern, Hobby-Gärtner oder Urban Gardener haben auch Bedarf an professionellen, hochqualitativen Hilfsprodukten – und die können wir mit unserer B2B-Expertise liefern“, sagt Ines. „Als mir das klar geworden ist, wurde „FARMERS FUN“ geboren.“

Unter der Eigenmarke suchte die Unternehmerin „smarte Produkte mit Mehrwert“ – und ließ sich dabei oft vom eigentlichen farmtex-Sortiment inspirieren. „Am erfolgreichsten sind unsere Abdeckvliese in kleineren Maßen. Aber auch Laub-Säcke oder unsere Garten-Schürze gehen gut“, freut sich Spanier. Das neuste FARMERS FUN-Produkt: ein Wollrasen-Vlies mit eingearbeiteten Samen.

Dass Händler wie Julia oder Ines ihre eigenen Produktideen innerhalb weniger Monate umsetzen konnten, zeigt, wie einfach der Einstieg ins Handelsmarkengeschäft mittlerweile geworden ist. Ähnlich wie bei der Internationalisierung können Händler schon mit wenig Kapital-Invest die ersten Gehversuche beginnen. Wenn man bedenkt, dass Kunden immer weniger auf den Statusgewinn durch große Marken achten, dafür aber eher nach Produkten suchen, die Probleme lösen oder Wünsche erfüllen, muss sich jeder Händler zumindest mit dem Thema auseinandersetzen.

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