Margenoptimierung für Profis: So holen Händler mehr Gewinn aus ihren Umsätzen

Wenn Händler vor allem auf ihre Umsätze, aber nicht auf ihren Deckungsbeitrag achten, landen sei schnell in der Wachstumsfalle: Trotz beachtlicher Umsatzgrößen verlieren sie Geld, weil sie zu viele Waren mit Verlust verkaufen – oft ohne es zu bemerken. Bevor die Insolvenz droht, gilt es, die Notbremse zu ziehen – und Verlustprodukte zu identifizieren und deren schlechte Margen zu optimieren. Wir zeigen, wie es geht.  

Klassische Kaufmannsregel: Umsatz ist schön, Gewinn ist schöner. Schließlich brauchen Händler Gewinne, um sich Polster für schlechte Zeiten anzulegen oder in den Ausbau ihres Geschäfts zu investieren. Ein EBIDTA von 5 Prozent ist Pflicht für ein gesundes, zukunftsfähiges Unternehmen, 10 Prozent Gewinnanteil vom Umsatz sollten das Ziel sein. Die Realität sieht aber leider anders aus: Die meisten Händler machen mit ihrem Geschäft zu wenig oder gar keinen Gewinn, wie eine Umfrage unter 300 shopanbieter.de-Lesern gezeigt hat [LINK zum Artikel Wachstumsfalle]. 

Das Problem ist häufig: Auch wenn die Umsätze insgesamt steigen, machen Händler mit vielen einzelnen Artikeln Verlust – sie legen quasi in jedes Paket noch ein paar Euro mit drauf. Der Grund: Die Margen sind zu klein, um die alle Kosten zu decken. So können sich auch vermeintliche Topseller-Produkte, die jeden Tag dutzendfach das Lager verlassen, zu Unternehmens-Killern entwickeln. 

Der Teufel liegt im Detail – und auf Artikelebene

Um solche Margenprobleme auf Artikelebene aufzuspüren und auszumerzen, hilft ein weiteres Mal eine ABC-XYZ-Analyse. Wenn Sie unsere Serie „Controlling in der Praxis“ bis hier hin verfolgt haben, wissen Sie schon, was Sie dafür brauchen – eine Excel-Tabelle mit folgenden Daten:

• Artikelnummer/SKU
• Name und Marke des Produkts 
• Anzahl der Verkäufe eines Produkts in einem bestimmten Zeitraum (z.B: 12 Monate)
• Umsatz im gleichen Zeitraum
• Durchschnittlicher Einkaufspreis
• Kalkulationssatz für Payment
• Kalkulationssatz fürs Marketing
• Kalkulationssatz für die Logistik

Mithilfe dieser Daten können Sie den Deckungsbeitrag aller Produkte im Sortiment errechnen, das könnte beispielsweise so aussehen:

Machen Sie Ihr Unternehmen krisenfest

Tipp der Redaktion: Unser Partner DataWow analysiert Ihre Daten und zeigt Ihnen auf, wie Sie nicht nur Umsatz und Ertrag signifikant steigern können, sondern auch Ihre Liquidität, Lager und Sortiment optimieren. Dies ist die beste Ausgangslage, um möglichst unbeschadet aus der zu erwartenden Lieferkrise mit deren Folgeschäden für den Online-Handel herauszukommen und danach gesund durchzustarten.

Sehen Sie hier einen beispielhaften Ausschnitt Ihrer Analysen

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Wenn Sie den Deckungsbeitrag Ihrer Produkte kennen, können Sie Ihre Sortimentsliste schnell Probleme aufspüren:

Ein besonders dringlicher Kandidat für eine Margenoptimierung ist in diesem Beispiel übrigens die Zettelbox ganz unten: Dieses Produkt erzielt auf den ersten Blick hohe Umsätze und liegt auf Rang 3 der Verkaufs-Bestseller – doch bei jedem einzelnen Verkauf macht der Händler Verlust, wie ein Blick auf den DB2 zeigt. 

Margenhebel für Sorgenkinder

Hat man mit der Deckungsbeitragskalkulation die Sorgenkinder im Sortiment identifiziert, gibt es verschiedene Möglichkeiten, mit ihnen umzugehen. Man kann sie aufgrund der Unrentabiiltät aus dem Sortiment werfen – bei einem Bestseller wie unserer Zettelbox fällt das allerdings schwer. Man kann den Verkaufspreis pauschal anheben, um die Marge zu verbessern – oft eine gute Lösung, aber gerade in stark kompetitiven Verkaufsfeldern nicht immer umsetzbar.

Oder man kann sich das Produkt en detail anschauen, um herauszufinden, wie das Problem genau aussieht.

• Detailansicht: Sind manche Artikel vielleicht besonders unrentabel, weil sie so häufig zurückgeschickt werden? Und wenn ja, woran liegt das? Ist in der Beschreibung etwas falsch? Beschweren sich Kunden immer über die gleichen Probleme mit dem Produkt? Kann hier etwas optimiert werden – oder muss man die hohe Retourenquote einfach in Kauf nehmen (z.B. bei Mode-Artikeln) und mit entweder höheren Verkaufspreisen oder kostenpflichtigen Retouren gegensteuern? Gleichzeitig sind hohe Retourenquoten ein Signal für den Einkauf zu möglichen Nachverhandlungen beim Lieferanten.
  
• Detailansicht Verkaufskanal: Wie sieht die Bilanz der Verlustprodukte in den einzelnen Verkaufskanälen aus? Ist der Deckungsbeitrag im eigenen Shop vielleicht noch im akzeptablen Bereich, auf Amazon aber tiefrot? Sind die Marketing-Ausgaben in einem Kanal besonders hoch – oder die Retourenquoten? Lässt sich das Problem in dem betroffenen Verkaufskanal lösen oder ist es besser, für das Produktsorgenkind auf diesen schwierigen Verkaufskanal zu verzichten?
  
• Detailansicht Einkauf: Sind Produkte eines bestimmten Herstellers oder Lieferanten vermehrt unter den Margensorgenkindern? Dann ist es eventuell Zeit für Neuverhandlungen. Der Einkaufspreis ist möglicherweise nicht marktrealistisch; konkrete Zahlen aus der Deckungsbeitragsanalyse geben dem Einkauf klare Argumente an die Hand. So lässt sich der Einkaufspreis für das Produkt vielleicht um ein paar Prozentpunkte senken – und schon ist der Deckungsbeitrag wieder schwarz. 

Und nicht vergessen: Freitag von 11 – 14 Uhr sollte künftig die Zeit für strategische Themen und E-Commerce Controlling sein.

Webinaraufzeichnung

Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung eines unserer kostenlosen Webinare zum E-Commerce Controlling. Sie können sich das Webinar gerne hier ansehen bzw. wäre das sowieso unsere dringende Empfehlung:
Webinaraufzeichnung: E Commerce Controlling Teil 3: Marge steigern, Kosten senken

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