Markenhersteller, die nicht mit Amazon zusammenarbeiten wollen, haben es schwer: Selbst wenn sie selbst ihre Produkte auf dem Marktplatz nicht listen und ihren Händlern eine Listung ebenfalls verbieten, tauchen ihre Produkte – oder deren Fälschungen in Massen auf Amazon auf. Seit einem guten Jahr bietet Amazon deshalb mit der Brand Registry 2.0 eine vereinfachte Markenregistrierung, die beim Markenschutz helfen soll. Doch in der Praxis funktioniert das System eher mangelhaft, kritisiert Laure Bourdeau von EBRAND Services.
Dass der Amazon-Marktplatz ein El Dorado für Produktfälscher ist, wissen Händler und Markenhersteller schon lange. Im Februar gab der E-Commerce-Riese selbst erstmals offiziell zu, dass man ein Problem mit gefälschten Markenprodukten habe.
Man sei „unter Umständen nicht in der Lage zu verhindern, dass externe Anbieter gefälschte Markenprodukte, gestohlene Waren oder ähnliches auf der Marketplace-Plattform einstellen und so Probleme verursachen“, die letztlich auch auf Amazon selbst zurückfallen könnten, hieß es in einem neuen Unterpunkt in der Risiken-Rubrik der Pflichtmitteilung an die US-Börsenaufsicht SEC im Februar.
Das Eingeständnis war überfällig; schließlich ist es erstaunlich einfach, gefälschte Markenprodukte auf Amazon zu entdecken – für Hersteller genauso wie für die Kunden. Das Keyword „Gucci“ steht beispielsweise auf Platz 299 der meistgesuchten Begriffe auf Amazon.com – und obwohl Gucci seine Produkte nicht auf Amazon listen lässt, finden sich für den Suchbegriff allein auf Amazon.de über 30.000 Treffer.
Der Hinweis in der SEC-Pflichtmitteilung zeigt aber: Amazon ist sich des Problems bewusst und versucht, in Sachen Markenschutz bessere Lösungen zu finden. Eine davon ist die Brand Registry 2.0, die letztes Jahr eingeführt wurde. Mit der verbesserten Markenregistrierung sollen Markeninhaber Produktfälschungen einfacher identifizieren und stoppen können. Wir haben bei Laure Bourdeau vom französischen Markenschutz-Anbieter EBRAND Services nachgefragt, wie sich das Tool in der Praxis bewährt hat.
Laure, auf welche Arten von Markenmissbrauch stoßt Ihr bei Eurer täglichen Arbeit am häufigsten?
Laure Bourdeau: Häufig wird auf Amazon gefälschte Ware unter einem bekannten Markennamen verkauft – das ist natürlich ein klarer Fall von Markenrechtsverletzung. Manchmal wird der Markenname ein wenig abgeändert – z.B. werden Leerzeichen oder Bindestriche zwischen Wörtern eingefügt oder Buchstaben neu kombiniert.
Das führt aber zwangsweise zu Verwechslungen seitens der Verbraucher und daher liegt auch hier eine Markenrechtsverletzung vor. Eine ebenfalls zu kritisierende Praxis bei Amazon: Unterhalb des Titels einer Listung wird „von Marke/Hersteller XY“ angegeben. Eine solche Erwähnung macht den Verbraucher glauben, dass unser Kunde die Listungen veröffentlicht hat oder dass er selbst einen Online-Shop bei Amazon betreibt.
Viele Listungen verletzten darüber hinaus das Urheberrecht, indem sie offizielle Bilder unserer Kunden für ihre eigenen No-Name-Produkte oder Plagiate verwenden.
Wie ist deine Erfahrung mit der Amazon Brand Registry? Und wie beurteilen die Markenunternehmen dieses Konzept zum Online-Markenschutz?
Laure: Wenn man eine Meldung verschickt, erhält man von Amazon eine automatische Rückmeldung, die eine Antwort innerhalb von 1 bis 2 Werktagen verspricht. Die Praxis sieht allerdings ganz anders aus. Amazon entfernt die rechtsverletzenden Listungen nicht ohne weiteres. Häufig bekommen wir zu hören, dass unsere Anfrage „unvollständig“ ist, oder dass die betreffende Marke „ungültig“ oder nur „beschreibend“ ist, obwohl es sich um eine eingetragene Marke handelt.
Dann sind wir gezwungen, den Antrag zu überarbeiten. Manchmal dauert es viele Male, bis eine Listung tatsächlich gelöscht wird. Wenn es um die Löschung von Listungen geht, die die selektiven Vertriebsvereinbarungen unserer Kunden verletzten, verweigert sich Amazon oft komplett und verweist darauf, dass die Durchsetzung dieser Vereinbarungen eine Angelegenheit zwischen Hersteller und Einzelhändler sei.
Andererseits können zwei identische Verletzungsmeldungen zu einem völlig konträren Ergebnis führen: Ein Antrag wird abgelehnt, der andere zugelassen. Das ist für uns unverständlich.
Ist denn die Teilnahme am Amazon Brand Registry Programm zwingende Voraussetzung, um gegen Markenrechtsverletzungen auf Amazon vorgehen zu können?
Laure:Nein. Jeder Inhaber von Schutzrechten an geistigem Eigentum bzw. jeder Bevollmächtigte ist berechtigt, Verletzungen bei Amazon zu melden – egal ob er an dem Programm teilnimmt oder nicht.
Was würdest du Markenherstellern empfehlen, um für ihre Rechte auf Amazon zu kämpfen?
Laure:Meine drei Best-Practice-Tipps: 1. Verfolgen Sie den Verlauf der Fälle genau. 2. Wiederholen Sie die Löschungsanträge immer wieder – bis sie zum Ergebnis führen. 3. Wenn die Anträge über das Online-Formular nicht fruchten, schicken Sie eine Unterlassungsaufforderung an Amazon.
Mehr zum Thema Produktpiraterie und wie Hersteller ihre Marke schützen können, lesen Sie übrigens in unserem kostenlosen Whitepaper Produktpiraterie – Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien.
Beitragsbild: © bigstock.com/ Olivier Le Moal
Lädt...
Keine Lust aufs Amazon-Geschäft? Wann Outsourcing für Hersteller sinnvoll ist – und wann nicht
Amazon veröffentlicht Zahlen zum Marktplatz: Die meisten KMus tun sich schwer
Amazon FBA-Business: Verkäufer händeringend gesucht
Einspruch: Schadet „ein bisschen Grey Hat“ im Amazon-Business wirklich nicht?