Im konkreten Kundenauftrag sucht unser M&A-Partner laufend, Onlineshops, Multichannel-Unternehmen (mit Amazon, Ebay etc.) und Amazon Pure Player.Kürzlich veröffentlichte Amazon seine Geschäftszahlen für 2016. Neben den Jahresumsätzen von 12,78 Mrd. Euro liegen erstmals Zahlen für einzelne Sparten vor, die sehr gute Rückschlüsse auf das Handelsgeschäft ermöglichen.
Seitdem Amazon Anfang Februar seinen Geschäftsbericht für 2016 veröffentlichte, laufen die Rechenschieber wieder heiß: Wie viel Umsatz machte Amazon vergangenes Jahr in Deutschland?
Die letzten Jahre arteten die Zahlenspiele ja immer mehr aus. Dass Amazon den deutschen Online-Handel beherrscht, scheint bei einigen klare Sache zu sein. Mancherorts wird von mind. 50%, teilweise gar schon von einem 75%-igen Anteil fabuliert. Mit Verlaub: Das ist bestenfalls Kokolores.
Was wir wissen
Leider gibt der Geschäftsbericht immer noch keine Zahlen auf das Handelsgeschäft in Deutschland her. Aber immerhin wissen wir nun etwas mehr, kombiniert mit anderen bekannten Daten und Aussagen, gibt es ein sehr gutes Bild:
- Amazons Gesamtumsatz weltweit 135,987 Mrd. US-$
davon Retail (Eigengeschäft) 91,431 Mrd. US-$ (67,2% vom Gesamtumsatz)
davon TP (Third-Party)* 22,993 Mrd. US-$ (16,9% vom Gesamtumsatz)
* Zu den TP-Umsätzen gehören Händlerprovisionen, Fulfillment sowie Versandkosten und andere Dienstleistungen für Händler.
- Amazons Gesamtumsatz in D 14,148 Mrd. US-$ (12,78 Mrd. €)
dies sind 10,4% des weltweiten Umsatzes
- 50% der bestellten Artikel kommen von Marketplace-Händlern
17,186 Mrd. € Amazon GMV
So weit, so einfach. Gemeinsam mit Mark Steier von wortfilter.de, haben wir uns nun durch die Zahlen geackert. Zur Ermittlung von Amazons GMV (Außenumsatz) in Deutschland, mussten wir mit zwei Unbekannten arbeiten:
- Wir wissen nicht, wie sich der Gesamtumsatz auf die einzelnen Bereiche, wie Retail, verteilt. Diese werden sicherlich nicht 1:1 zu den weltweiten Zahlen sein.
- Wir wissen zwar, dass 50% aller verkauften Artikel von Marketplace-Händlern stammen, wissen aber nicht, was das für den Umsatz bedeutet, denn 50% verkaufte Artikel sind nicht gleich 50% Umsatz.
Für die Berechnung von Amazons GMV in Deutschland gehen wir dennoch davon aus, dass sich der Umsatz proportional zum weltweiten Umsatz verhält und zugleich Marketplace-Händler 50% des Umsatzes erzielen. Dies ist nicht ganz richtig, die Unschärfe ist u. E. aber vernachlässigbar bzw. zumindest realistischer, als alle anderen Berechnungen, die in der Blogosphäre derzeit kursieren. Das ergibt folgendes Bild:
- Amazons Gesamtumsatz in D 12,78 Mrd. €
davon Retail (Eigengeschäft) 8,593 Mrd. € (67,2% vom Gesamtumsatz)
Dann erzielten die Marketplace-Händler in Deutschland ebenfalls 8,593 Mrd. € Umsatz, was sich auf insgesamt 17,186 Mrd. € aufsummiert.
Ich hatte die letzten Jahre ja bereits Hochrechnungen zu Amazons Umsatz angestellt. Damals lagen mir dafür noch keine aufgefächerten Zahlen vor. Interessant ist nun, dass eine Fortschreibung der „alten“ Zahlen, mit völlig anderer Herangehensweise, auf beinahe denselben Wert käme.
Seinerzeit kam ich für 2014 auf einen GMV von 11,95 Mrd. €. Wenn ich nun die Wachstumszahlen aus dem Chart etwas weiter unten nehme, käme ich bei dieser Berechnungsmethode auf
2014 11,95 Mrd. €
2015 13,87 Mrd. € (+16,1%)
2016 16,37 Mrd. € (+18,0%).
Bei zwei völlig unterschiedlichen Berechnungsmethoden liegen wir bei den Ergebnissen also nicht einmal 5% auseinander.
Amazons Anteil am gesamten E-Commerce Umsatz
Vergangene Woche veröffentlichte der bevh seine Zahlen für 2016 und kommt bei seinen, mittels Befragung von 40.000 Personen ermittelten, Zahlen auf einen E-Commerce-Umsatz für 2016 von 44,68 Mrd. € netto.
Kurzer Hinweis: Der bevh selbst weist grundsätzlich nur Brutto-Umsätze aus. Dieser Wert lag für 2016 bei 52,74 Mrd. € (+12,5%). Zieht man davon 18% USt. (nicht alle Artikel werden mit 19% besteuert) ab, kommt man eben auf die 44,86 Mrd. € Nettoumsatz. Auch hier ist noch kurz zu erwähnen, dass die bevh-Umsätze natürlich nicht zwingend der letzten Wahrheit entsprechen müssen.
Auf Basis der bevh-Zahlen ergibt sich nun, dass Amazon mit seinem eigenen Handelsgeschäft 19,25% des gesamten E-Commerce-Umsatzes erzielt und weitere 19,25% die Marketplace-Händler beitragen.
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Volker Will meint
Hallo Peter,
mich beschäftigt gerade die Dominanz der Marktplätze im E-Commerce und dann natürlich insbesondere die von Amazon. Du bist ja auch im regen Austausch mit Jochen Krisch und Alexander Graf und in euren Studien kommt ihr zu ähnlichen Ergebnissen.
https://excitingcommerce.de/2017/02/10/amazon-deutschland-wachst-2016-auf-128-mrd-e-20/
http://www.kassenzone.de/2017/02/26/amazon-2016-reisserischen-titel-nach-wahl-einsetzen/#more-6803
In der Studie des des bevh werden die Umsätze der Marktplätze (Amazon, Ebay, Zalando etc.) mit 26,7 Mrd. brutto beziffert. Ich gehe davon, dass sich hier eine OMV Betrachtung erübrigt. Das würde dann aber bedeuten, dass Amazon mit einem Bruttovolumen von circa 19 Mrd. mehr als 3/4 des Marktplatzmarkts (schönes Wort, nee) ausmachen würde.
Siehst Du das auch so oder mache ich einen Rechenfehler?
Frank meint
Ich würde vermuten, dass der Marketplace von Euch zu niedrig angesetzt ist. Gehe ich von 16,9% Third Party Umsätzen aus (DE = Welt), wären das 2,16 Mrd. € von 14,15 Mrd. Amazon-Umsatz in DE.
Wenn ich 20 % Amazon Provisionen nehme für Grundgebühr, Provision, FBA und Werbung (bei uns sind es mit teilw. FBA 14,5%), wären das immer noch 10,80 Mrd. € Marketplace Umsatz.
Gegenprobe: Kann das hinkommen? Gerade bei Amazons Startgeschäft aus Büchern und Medien macht es für Händler wenig Sinn, zu konkurrieren. Amazon hat die größeren Läger und im Zweifelsfall das Abo auf die Buybox. Viele Marketplace Produkte gibt es dagegen gar nicht von Amazon, weil es Eigenmarken sind oder die Hersteller nicht an Amazon verkaufen. Und im hochpreisigen Segment wie Elektrogroßgeräte oder Computer fallen sogar nur 7% Provisionen an. Eine Gesamtmarge von 20% für Amazon ist da möglicherweise schon eher hoch angesetzt.
Peter Höschl meint
Warum macht Ihr Euch alle das Leben so schwer und arbeitet mit der großen Unsicherheit ø-Marktplatzprovision?
Wir wissen genug von Amazon selbst:
Bekannt ist, dass Retail weltweit 67,2% des Amazon-Umsatzes ausmachte. Diese 67,2% nehme ich, wie beschrieben, auch für meine 12,78 Mrd. Deutschland-Umsatz. Dann komme ich auf 8,6 Mrd. Euro Eigengeschäft von Amazon in Deutschland.
Bekannt ist auch (Folien und Aussagen von Amazon), dass 50% aller bestellten Artikel von Marktplatz-Händlern kommen. Wir können getrost davon ausgehen, dass dies eher weniger als 50% des Umsatzes sind. Habe ich aber einfach ignoriert, da wir das überhaupt nicht wissen.
Und wenn Amazon Eigengeschäft 8,6 Mrd. Euro (50% des Handelsumsatzes) sind, muss ja auch Marketplace-Umsatz 8,6 Mrd. Euro sein, nämlich 50% des Handelsumsatzes.
Volker Will meint
Du hast meine Frage nicht ganz verstanden. MIr geht es nicht um die Berechnungsmethode, sondern dass Amazon bei einem Bruttoumsatz von circa 19-20 Mrd >70% des Marktplatzmarktes ausmacht. Das kommt mir spanisch vor, denn Ebay, Zalando und weitere machen ja auch 3 Euro Umsatz.
Peter Höschl meint
Hallo Volker, meine Antwort bezog sich auf den Kommentar von Frank.
Ich weiß es ehrlich gesagt nicht, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass der bevh Zalando-Umsätze als Marktplatzumsatz definiert. Oder weisst Du hier etwas anderes?
Bleiben also nur noch Amazon, eBay und die Hitmeisters, Rakutens, Hoods etc. Diese sind umsatzseitig aber vernachlässigter. Bleibt also nur noch eBay.
Für eBay errechnete ich in meinem Marktplatzreport für 2015 seinerzeit 5,67 Mrd. Händlerumsatz. Dann lass es in 2016 vielleicht 6 Mrd. gewesen sein. Dann käme ich auf einen Netto-Marktplatzumsatz von etwas unter 24 Mrd. (brutto ca. 28 Mrd. €). Ist ja schon mal ziemlich eng an den bevh-Zahlen dran.
Jetzt bin ich aber abgeschweift, ich komme auch auf ca. 70% Amazonanteil am Marktplatzgeschäft.
Ist aber natürlich auch nicht ganz richtig, denn wie Du schon schreibst gibt es mittlerweile auch Marktplätze von Zalando, Otto, Lidl, Karstadt.de und, und, und ….
Frank meint
Hallo Peter, Hallo Volker,
eigentlich sagen alle Zahlen das Gleiche aus und haben die gleiche Unsicherheit dank der Blackbox Amazon.
Peters Ansatz: 2 x 8,6 Mrd. € = 17,2 Mrd. € (2 Mrd. Euro unter der bevh-Schätzung).
Mein Ansatz: 8,6 Mrd. € + 10,8 Mrd. € = 19,4 Mrd. € (genau innerhalb der bevh-Schätzung).
Interessanter ist für mich die Frage: Was passiert eigentlich mit eBay, dem letzten größeren Konkurrenten von Amazon Marketplace.
Peter Höschl meint
eBay ist m.E. recht einfach – entweder sie kommen in die Hufe oder werden weiter abgehängt. Da hilft es dann auch nichts, wenn immer darauf verweisen, Sie würden ja Gewinne erzielen. Ist irgendwann auch vorbei.
Allerdings traue ich Ihnen durchaus zu, dass sie aus der Wohlfühlzone rauskommen und den schleichenden Niedergang stoppen.
Peter Höschl meint
@ Frank,
dass die Marketplace-Umsätze bei 55% liegen ist kaum vorstellbar. Weltweit liegen die Marketplace-Händler sicherlich unter den 50%. Soviel können wir mit relativ großer Sicherheit sagen. In Deutschland könnten sie bei Deinen berechneten 55% liegen, glaube ich aber nicht.
Aber, wie immer gilt: Nix genaues weiß man nicht. Aber zur Berechnung mit ø.Marketplace-Provisionen finde ich grundsätzlich immer einen sehr unsicheren Faktor.