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Marketing

Warum negative Kommentare positiv für die Performance Deiner Facebook Werbeanzeige sein können

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OMR hat in seinem Newsletter kürzlich einen spannenden Use Case bei einer ihrer Facebook Anzeigen vorgestellt. Mit deren Erlaubnis, möchten wir Euch diesen heute ungekürzt vorstellen.

Originaltext: Diese Facebook Werbeanzeige hat uns im letzten halben Jahr 10.000 hochwertige Leads für unseren E-Mail-Verteiler generiert und es ist kein Ende in Sicht.
 
Bitte schaue Dir die nachfolgende Anzeige (Bilder laden wenn Du das auf dem Handy liest) einmal an. Das Anzeigenmotiv zeigt ein recht gewöhnliches Foto von einem Ortsschild und der Anzeigentext beginnt mit einer Frage: „Was glaubst Du? Ist das hier ein gutes oder ein schlechtes Anzeigenbild?“.

Weil uns diese Anzeige bis heute schon über 10k Leads in unseren Verteiler gebracht hat (anfangs zu CPLs <1€) und bis heute unverändert gut läuft, wollen wir Dir in dieser Mail die Mechanik hinter dieser Anzeige verraten und zeigen, wie auch Du eine so erfolgreiche Lead-Kampagne für Dein Business erstellen kannst.

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Amazon Advertising führt Biet-Dynamiken ein

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Große Aufregung bei den Amazon-Händlern: Plötzlich ist bei Amazon Sponsored Products alles anders. Ohne große Ankündigung hat Amazon gravierende Änderungen bei seinem Werbeprogramm vorgenommen. Das Ziel: Mehr Dynamik bei den Geboten, höherer Wettbewerb unter den werbenden Händlern – daraus ergeben sich üblicherweise mehr Werbedollars für Amazon.

Amazon hat die Bid-Management-Möglichkeiten für Sponsored Products im Advertising-Dashboard erweitert – und damit für Verwirrung unter den Amazon Sellern gesorgt. Die Änderungen ähneln mit den neuen Features für automatisiertes Bieten und dem neuen Page Placement Report entfernt dem Google Ads-Interface, deshalb dürfte SEA-Profis die Umstellung etwas leichter fallen. Dennoch klagen unzählige Händler in den einschlägigen Facebook-Gruppen über zerstörte Kampagnen und verlorene Ads-Sichtbarkeit.

Amazon schneidet sich ein Stück von Google ab

Die neuen Bietdynamiken „Fest“, „Up and Down“ sowie „Down“ erlauben es Marketern, ihre Gebote für Werbeplatzierungen genauer zu steuern – sowohl für neue als auch für existierende Kampagnen. Mit „Feste Gebote“ können Händler eine Gebotshöhe festlegen, mit den anderen Varianten sind dynamische Gebote möglich. Dadurch wird die Gebotshöhe an die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung angepasst. Mit der Option „Up and Down“ erlaubt der Händler Amazon, das eigene Gebot  für die Platzierung einer Sponsored Products-Anzeige dynamisch entsprechend den Marktgegebenheiten zu erhöhen oder zu senken, und zwar um bis zu 100 Prozent. Mit der „Down“-Option dagegen kann der Händler Amazon anweisen, das eigene Gebot nur zu verringern, wenn die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion sinkt. [Weiterlesen…] about Amazon Advertising führt Biet-Dynamiken ein

Die Demokratisierung des Kundenzugangs

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In der ersten Vertriebsschulung kommt jeder automatisch mit einem Vertriebstrichter in Berührung. Der Trichter steht symbolisch für die Konvertierung von Besuchern in zahlende Kunden. Um den Trichter zu füllen, benötigt man eine Lead Generation. Und für Lead Generation, also die Konvertierung von Besuchern in Interessenten, braucht man Traffic. Woher dieser Traffic kommt, gleicht oft einer Wissenschaft. Blogs, SEA, SEO, Newsletter, Social Media, Youtube, Outbound Calling, Messen und, und, und.

Egal ob es organisch oder anorganisch, on- oder offline ist, fast allen Traffic-Quellen ist gemeinsam, dass sie durch Plattformen organisiert werden. Vielleicht erinnern sich noch einige Leser über die bestürzten Mienen der Marketeers, als Google eine Änderung des Suchalgorithmus ankündigte. Daraufhin brach lang erarbeiteter organischer Traffic ein. Im Übrigen ist Zugang keine Eigenheit des Onlinehandels. Jeder Ladenbesitzer wird sich über Baustellen in der “Marktstraße” freuen und mit dem liebgemeinten Schild “Trotz Baustelle sind alle Geschäfte (irgendwie) zu erreichen” auf Kunden hoffen. Der Zugang zu einer besonderen Ladenstraße bei mir vor Ort ist ebenso reglementiert. Neue Ladenbesitzer werden durch die bisherigen Besitzer bestimmt. Reglementierter Kundenzugang ist in der analogen, wie auch in der digitalen Welt vorhanden.

In diesem Kontext ist die viel beschriebene GAFA-Plattformökonomie (Google / Amazon / Facebook / Apple) interessant. Sie stehen prototypisch für die neuen Mittelsmänner des Kundenzugangs. Wohingegen in der analogen Welt der Kundenzugang anderen Gesetzmäßigkeiten unterlag. Derzeit entstehen für digitale Zugänge neue Regeln.

Was ist Plattformökonomie?

Plattformen sind am einfachsten als digitale Makler zum Vorteil aller beteiligten Akteure zu verstehen. In der Theorie. Im Kern geht es der Plattform darum, den Zugang zu Konsumenten und Daten zu kontrollieren.  Es kann sich hierbei um eine Suchmaschine, Social-Media-Kanäle, Predictive Maintenance zum Flottenmanagement oder ein Betriebssystem handeln. Grob kann man unterscheiden zwischen transaktionszentrierten Plattformen, wie Amazon, und datenzentrierten Plattformen, wie Android. Nach der Entstehung der GAFA-Plattformen positionieren sich derzeit neue Player in spezifischen Segmenten. Uber versucht sich an Mobilität. Lieferando an Lieferdienstleistungen, AirBnB am Reisemarkt usw. Messenger-Dienstleistungen scheinen den neuen Großangriff auf den persönlichen, privaten Kundenzugang zu planen. Betrachtet man die aktuellen Zahlen, könnten sie bald Social Networks ablösen. Das bedeutet, dass für unterschiedliche Industrien und Services neue Portale (=Zugänge) entstehen.

Eine aktuelle Untersuchungüber die Entwicklung verschiedener Messenger Applications spricht eine deutliche Sprache. Sie wuchsen im Schnitt mit 44% an, im Vergleich zum durchschnittlichen Wachstum von 11%. Viel interessanter ist die MAU-Entwicklung (Monthly Active User), die in der oberen Grafik dargestellt ist.

Im Kern der Plattform steht immer der Algorithmus und stellt sein zentrales Asset dar. Plattformnutzer versuchen, diesen zu verstehen und für sich auszunutzen. Ein schönes Beispiel hierfür sind die Amazongutscheine im Wert von 1,50 € für 1,49 € oder auch Search Engine Optimization bei Google.

Welche Effekte begünstigen die Monopolisierung von Plattformen?

Plattformen tendieren dazu, in ihrer Sparte zu Monopolen zu werden. Bei einer nicht ausreichend starken Differenzierung wird früher oder später eine Plattform die andere ablösen. Prominentes Beispiel in Deutschland ist StudiVZ. Innerhalb der Plattformökonomie wirken drei Effekte, die zur Monopolbildung beitragen.

Der Netzwerkeffekt. Mit jedem weiteren Mitglied im Netzwerk steigt der Nutzen des Netzwerks für alle Teilnehmer. Wenn beispielsweise alle Bekannten von mir WhatsApp für die Kommunikation nutzen, dann steigt mein Anreiz, ebenfalls WhatsApp zu nutzen. Damit gehen entstehende Ökosysteme im Umfeld einer Plattform einher, die den Wert erhöhen. Zu nennen sind bspw. Applications im Android-Betriebssystem oder Amazon Prime.

Der Skaleneffekt.Digitale Produkte sind für die Skalierung prädestiniert. Mit jedem weiteren Nutzer des Produkts steigen die Kosten für den Hersteller nur marginal, während die Marge gleich bleibt. Dies begünstigt unbegrenztes Wachstum auf der Plattform.

Die Datenökonomie.Durch die Vorteile der Personalisierung siegt die Plattform mit den meisten Daten über seine Nutzer. Je mehr Nutzer eine Plattform hat, desto mehr Daten haben sie.

Was sind die Regeln der Plattformökonomie?

Innerhalb der Plattformökonomie haben sich bisher einige neue Regeln entpuppt. Im Unterschied zu traditionellen Geschäftsmodellen scheinen sich digitale Modelle innerhalb einer Plattformökonomie anders zu verhalten. Die dargestellten Regeln sind nur ein Ausschnitt.

Plattformvermieter und -mieter. Die Welt teilt sich in einen Plattformanbieter und viele Plattformnutzer auf. Theoretisch bündeln Plattformen den gesamten Zugang zu einer Kundengruppe. Ohne Rücksicht auf geografische, kulturelle oder zeitliche Grenzen. Unternehmen, die diesen Zugang nutzen, erhalten sofortigen Zugriff auf die gesamte Kundenmasse und können dadurch Hyperskalieren. Unternehmen, die diesen Zugang nicht nutzen, können ebenso einen hohen Anteil verlieren. Beispiele hierfür sind Google oder Amazon. Da Kunden zunehmend nur noch diese Kanäle verwenden, haben es Unternehmen schwer, die diese Kanäle nicht bedienen. Andererseits wird die Customer Journey eines Kunden immer diversifizierter und hängt inzwischen von einer Vielzahl von Plattformen ab. Nach Untersuchungen von IBI Research beginnen derzeit 34% der Kunden die Produktsuche direkt bei Amazon, 19% in einem stationären Geschäft, 15% bei Google und 12% irgendwo anders. Laut einer Studie von Price Waterhouse Coopers waren es 2017 bereits 45%. [Weiterlesen…] about Die Demokratisierung des Kundenzugangs

SEO-Text – oder: Die Rolle von Content bei der Suchmaschinenoptimierung

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Mitarbeiter des Suchmaschinengiganten Google können sich auf Nachfrage nur wiederholen: Die wichtigsten Faktoren für eine gute Position in den Suchergebnissen sind: Content, Links und Rankbrain. Bei Rankbrain handelt es sich um den neuesten Teil des Algorithmus. Dieser soll mithilfe von Künstlicher Intelligenz (angewandte KI) bzw. Machine Learning (ML) der Maschine dabei helfen, besser mit Anfragen umzugehen, die so noch nie eingegeben oder eingesprochen wurden.

Hier soll es aber um den Faktor Nummer eins gehen, die Inhalte auf einer Seite im Web (Content). Es gilt also, eine zentrale Frage zu beantworten: Was sind Inhalte, die Google mit einem Ranking auf der ersten Suchergebnisseite oder gar in den Top-3 belohnt?

Zunächst können Online-Inhalte natürlich viel mehr Formen annehmen als reinen Text. Bilder, Videos, Poscasts oder interaktive Tools, Rechner oder Konfiguratoren erfreuen sich steigender Beliebtheit. Diese Formate stellen Suchmaschinen allerdings vor das große Problem, dass sie nicht sonderlich maschinenlesbar sind. Selbst bei Bildern verlassen sich Google & Co. hauptsächlich auf den umgebenden Textinhalt, um zu verstehen, für welche Suchbegriffe das jeweilige Bild gefunden werden sollte. Text bleibt also sehr wichtig als zentrales suchmaschinenfreundliches Element.

Wie schreibt man nun einen Text (oder gar viele Texte), die Suchmaschinen relevante Keywords (Suchbegriffe) liefern und gleichzeitig für Nutzer eines Onlineshops gut lesbar oder gar kauffördernd sind? Spezielle Tools können hier sicher nützliche Anhaltspunkte liefern, welche Begriffe überhaupt genutzt werden sollen. Neben Googles eigenem Tool zur Keyword-Recherche, dem Google Ads Keyword Planer, gibt es noch diverse andere Tools, die Suchbegriffskombinationen und Synonyme zu einem Ausgangsbegriff liefern.

Zwei Beispiele wären answerthepublic.com oder keywordtool.io. Der große Vorteil des Google-Tools bleibt aber, dass hier auch Suchvolumina geliefert werden und somit eine Priorisierung nach den am häufigsten gesuchten Begriffen erfolgen kann. [Weiterlesen…] about SEO-Text – oder: Die Rolle von Content bei der Suchmaschinenoptimierung

Welche Strategie für Black Friday und Cyber Monday zahlte sich aus?

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Black Friday ist ‚rum und Cyber Monday läuft – eine gute Gelegenheit nachzuschauen, welche Strategien die Händler so gewählt haben und was wirklich funktioniert (hat).

Seit Jahren bereits funktioniert der in den USA entstandene Trend, am Freitag nach Thanksgiving im Handel groß zuzuschlagen, auch in Deutschland. Der HDE lässt verlauten, dass seinen Schätzungen zufolge hierzulande in diesem Jahr rund 2,4 Milliarden Euro in Geschäften und Web-Shops ausgegeben wurden/werden, 15 % mehr als 2017. Natürlich versucht jeder Händler, dabei auch seinen Anteil abzubekommen.

In der Wahrnehmung – und der Erwartung! — der Kunden lockt der „Schwarze Freitag“ mit satten Rabatten. Tatsächlich gehen auch viele Händler diesen Weg und bieten Preisnachlässe, pauschale Rabatte, Versandkostenreduktion etc. Doch dies ist nicht die einzige Strategie. Und es ist vielleicht auch nicht die klügste Strategie. [Weiterlesen…] about Welche Strategie für Black Friday und Cyber Monday zahlte sich aus?

Vom Produkt zur Lösung – Neue Geschäftsmodelle für Händler

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Sinkende Margen, steigender Wettbewerbsdruck und zunehmende Vergleichbarkeit. Viele Händler kennen diese Probleme. Das beste Beispiel liefert Amazon: Alle Anbieter finden sich auf einer Produktseite wieder. Die Buy Box wird vom Anbieter mit dem besten Angebot gewonnen. In vielen Fällen ist das der Anbieter mit dem günstigsten Preis. Dies führt zu einem hohen Preisdruck. Was kann man tun?

Im folgenden Artikel möchte ich den Weg von Handelsmarken zu Eigenmarken skizzieren und deren Vor- und Nachteile abwägen. Der zweite Teil des Artikels befasst sich mit der Entwicklung vom Produkt zum Service und zeigt Händlern an praktischen Beispielen, wie Sie sich aktiv vom Markt absetzen können.

Der Siegeszug der Eigenmarken (auch Handelsmarke oder White Label genannt) begann Mitte der 80er-Jahre: Die Supermarktketten wollten den niedrigen Preisen der Discounter etwas entgegensetzen. Die Rewe Group entwickelte ›Die Weißen‹. Die Idee: Einfache Produkte ohne aufwendige Werbung. Das Konzept ging auf. Nach der Euro-Einführung 2002 setzte ein Boom der Eigenmarken ein. 1994 betrug ihr Anteil noch 9 % am Verkaufsvolumen. Die Geschichte der Handelsmarken lässt sich hier nachlesen. Heute sind es über 37 % – eine Steigerung von über 300 %.

In durchschnittlichen Supermärkten bestehen rund 40 % des Sortiments aus White Labels. Solche Handelseigenmarken sind im Schnitt 30 % günstiger als bekannte Markenprodukte. Im Discountbereich liegt der Anteil an Eigenmarken bei ca. 60 %. Die genauen Verteilungen kann man im aktuellen GFK-Report einsehen. Eine Machtverschiebung die Handelsunternehmen bereits ausnutzen, wie der aktuelle Streit zwischen Nestlé und Agecore zeigt.

 

 

Während die Entwicklung im Food-Retail-Bereich stabil verläuft, nehmen andere Branchen enorm an Fahrt auf. Die Baubranche, Fashion Retail, Technik und inzwischen auch Amazon bauen Ihre Anteile an Eigenmarken massiv aus. Lesara führt nur noch 10% aller Produkte von Markenherstellern. Amazon hat die Eigenmarke Amazon Basic bereits 2009 ins Leben gerufen.

 

 

Atlas hat sich die Mühe gemacht, die Entwicklung der Eigenmarken von Amazon zu dokumentieren. Wahrgenommene qualitative Unterschiede zwischen Markenhersteller und Handelsmarke gibt es dabei nicht mehr, wie KPMG im Consumer Barometer von 2016 unterstreicht.

Gute Gründe für die Eigenmarke

Eigenmarken haben für gewöhnlich wesentlich höhere Gewinnmargen, da die globalen Marketingkosten und der Gewinnaufschlag des Markenherstellers entfallen. Ebenso ist der Wettbewerb geringer, weil sich die Markennamen unterschieden. Ein weiterer Vorteil ist, dass man über Eigenmarken eine Positionierung vorantreiben kann, bspw. über Bio- oder allergenfreie Produkte. Ein großer Vorteil ist die flexible Handhabung der Eigenmarken. Markenprodukte haben oft enge Vorgaben hinsichtlich der Preisstruktur. Durch die volle Kontrolle über die Preise können Händler potentere Lockangebote machen.

Jedoch sind Eigenmarken nicht unproblematisch. Händler müssen mit hohen Mindestbestellungen leben und das kann schnell zu hohen Sunk Costs führen, wenn die Produkte Ladenhüter sind. Ebenso müssen eigene Werbekosten eingerechnet werden. Diese können unter Umständen schnell verpuffen, da Händler nicht ubiquitär aufgestellt sind. Um diese Kosten zu reduzieren kann man Eigenmarken prominent neben vergleichbaren Marken positionieren.

Das führt aber häufig zu politischen Problemen mit Markenherstellern, weil die schrittweise vom bisherigen Partner des Herstellers zum Mitwettbewerber werden. Ein hohes Risiko steckt in der Verbindung zwischen Handelsmarke und Händler. Negatives Image schlägt sich dann auf die gesamte Organisation nieder, vor allem, wenn der Handelsname im Organisationsnamen enthalten ist. Der Pferdefleischskandal ist hierfür ein prominentes Beispiel.

Was man beim Start von Eigenmarken beachten sollte, lässt sich in einem älteren Artikel auf shopanbieter.de finden. Ebenso auch ein Ansatz für das Austesten der Eigenmarke in einem Inkubator. Darüber hinaus sollte man sich viele Gedanken um die richtige Positionierungsstrategie der Eigenmarke machen. Dies hilft Risiken einzudämmen und Verärgerung bei Lieferanten zu reduzieren. Preisdifferenzierung ist hierfür ein markantes Beispiel.

Die Grenzen zwischen Eigenmarken und Markenherstellern verschwimmen jedoch zusehends. Das sorgt nicht nur für einen schwindenden Wettbewerbsvorteil, sondern auch für einen immer härter werdenden Preiskampf. Über Preisvergleichsportale im Internet lässt sich mittlerweile in wenigen Sekunden herausfinden, wo es ein Produkt am günstigsten gibt – die Loyalität der Kunden zu einem Anbieter nimmt stark ab und die Margen werden tendenziell geringer.

Hauptursache für diese Entwicklung und die damit perspektiv schwindenden Vorteile der Eigenmarken ist deren funktionale Substituierbarkeit. Produkte unterscheiden sich nur noch über Ihren Namen und nicht mehr über Funktionen. Vor allem im Commodity-Bereich führt das zu Problemen. Gehen Sie hier nicht davon aus, dass Sie mit Markenprodukten viel erreichen werden. Durch die stetig zunehmende Preistransparenz gewinnt meist das günstigste Angebot. Das sind nicht Sie. [Weiterlesen…] about Vom Produkt zur Lösung – Neue Geschäftsmodelle für Händler

Das Weihachtsgeschäft läuft an!

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Nicht nur die Supermärkte verbreiten bereits Weihnachtsstimmung, tatsächlich gibt es bereits Kunden, die sich nach Weihnachtsgeschenken umsehen. Und wo tun sie dies? Einer Studie von bloomreach nach starteten 2015 in den USA bereits 55% der Nutzer ihre Recherche bei Amazon. Suchmaschinen wie Google sind nur noch für 28% die erste Wahl als Produktsuchmaschine. Das ist eine schlechte Nachricht für Google, aber auch für Onlinehändler, die sich bislang ausschließlich auf den eigenen Shop konzentriert haben.

Und das ist noch nicht alles: neun von zehn Käufern gaben an, Produkte immer über Amazon zu „checken“, selbst dann, wenn sie vorhatten, diese direkt beim Retailer zu kaufen…

Ein anderer Trend ist die Suche über Bilder: Immer ofter nutzen Käufer auf Google die Bildersuche, um passende Artikel zu finden. Und schließlich hält auch der Trend zum mobilen Surfen weiter an. Eine optimale Nutzbarkeit auch mt kleineren Bildschirmen und ggf. geringerer Bandbreite ist darum heute mehr als nur wichtig, sie kann entscheidend sein!

Im Onlinehandel hat das Weihnachtsgeschäft ebenso begonnen, wie in den Supermärkten der Printenverkauf. Es gilt, sich auf den großen Ansturm vorzubereiten und vor allem für diesen zu sorgen. Die Lager müssen gefüllt werden – und besonders zeitkritisch ist es hierbei, wenn auch Amazon als Versanddienst genutzt wird: Die FBA-Anlieferungen müssen wirklich frühzeitig versendet werden. Nicht nur dauern die Einbuchungen teilweise recht lange – in Kürze werden manche Lager sogar bereits „dicht machen“. Also obacht, wer FBA nutzen möchte!

Hier kommen die Arbeitspakete für den Oktober

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Amazon als idealer Brutkasten für Eigenmarken von KMU-Händlern

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Die Zahl der von Online-Händlern geführten Eigenmarken wächst exponentiell, und das aus gutem Grund: Private Labels befreien den Händler aus der Abhängigkeit von seinen Lieferanten, liefern bessere Margen und bessere Chancen auf Kundenbindung. Und dazu kommt: Eine Eigenmarke rechtssicher zu entwickeln, Produkte dafür liefern zu lassen und sie dann auch zu vermarkten, ist wird immer einfacher.

Eigenmarken sind ja eigentlich im E-Commerce kein neues Thema mehr, im Gegenteil: Ein Private Label gehört bei vielen Online-Händlern längst zum guten Ton. Der Tierbedarf-Händler Zooplus zum Beispiel setzte 2017 allein mit seinen Eigenmarken wie Tigerino, Rocco oder Smilla 120 Millionen Euro um – immerhin 13 Prozent des Gesamtumsatzes. Bis 2020 will das Unternehmen den Umsatzanteil der Eigenmarken auf 19 bis 20 Prozent steigern.

Zalando entwirft bereits seit 2010 unter dem Eigenmarken-Dach zLabels eigene Modekollektionen; 18 Marken führt das Unternehmen aktuell. Und Amazon, das 2014 mit einem Satz Batterien seine Eigenmarke Amazon Basics einführte, gibt seit rund 20 Monaten verstärkt Gas in Sachen Private Labels: Über 80 Eigenmarken führt das Unternehmen mittlerweile in den USA, in Deutschland sind es mindestens 15.

Und einige Indizien sprechen dafür, dass der weltgrößte Marktplatz seine Private Labels in Zukunft noch aggressiver bewerben wird – unter Umständen auch zulasten von etablierten Brands und deren Angeboten auf Amazon, wie die Online-Marketing-Rockstars kürzlich unter der schönen Überschrift „Amazon rüstet im Krieg mit Markenartiklern auf“ berichteten.

Umso mehr musste ich schmunzeln, als ich das Interview las, dass „ SchuhMarkt“ mit Schuhe24-Gründer Dominik Benner kürzlich geführt hat. Dort gab Benner bekannt, dass auch sein Schuhmarktplatz bald eine Eigenmarke produzieren wird, 50 Damenschuhmodelle unter dem Label „Franz Ferdinand“. „Ich habe keine Ahnung, ob die Kollektion gut ist“, gab der Schuhe24-Chef im Gespräch unumwunden zu. „Ich bin da Anfänger und mir fehlt der Modegeschmack. Unsere Händler wollten unbedingt eine Eigenmarke, die konsumig ist, online in Sachen Preis attraktiv und Spannen von 300 oder mehr erreicht. Das haben wir umgesetzt.“

Dass ein Handelsprofi wie Dominik Benner von seinen Händlerpartnern auf die Idee mit der Eigenmarke gestoßen werden muss, verwundert durchaus – schließlich ist die ja keineswegs neu; und die Vorteile für Händler liegen auf der Hand: Eigenmarken werden in großen Mengen direkt vom Hersteller bezogen. Die Handelskette ist dadurch deutlich kürzer als bei gewöhnlichen Produkten – was die Marge für den Händler erhöht.

Bei einer Eigenmarke besteht auch kein Abhängigkeitsverhältnis zum Lieferanten: Markenhersteller können ihren Händlern Preise und Lieferkonditionen vorgeben und ihnen gegebenenfalls bestimmte Vertriebswege, zum Beispiel Online-Marktplätze, ganz verbieten.

Dazu kommt die Konkurrenz durch andere Händler, die vor allem beim Verkauf auf Marktplätzen ruinös sein kann; beim Kampf um die Buy Box auf Amazon zählt eben vor allem der günstigste Preis. Oft genug tritt zudem mittlerweile auch noch der Markenhersteller selbst als Konkurrent zu seinen Händlern auf, in dem er beispielsweise selbst einen Online-Shop betreibt oder bei Amazon als Vendor auftritt.

„Spätestens dann, wenn ein Handelsprodukt bei Amazon erfolgreich wird, zieht es auch andere Händler und oft auch den Hersteller selbst an“, weiß auch Klaus Forsthofer von der Amazon-Beratungsagentur Marktplatz1. „Das heißt, nachhaltiges Investieren in das eigene Geschäft ist oft nur mehr via Eigenmarke möglich. Das eigene Logo auf einem Produkt schützt im ersten Schritt rechtlich die eigenen Produktlistings. Im zweiten Schritt folgt dann die Markenbildung.“

Amazon: Idealer Brutkasten für Private Labels [Weiterlesen…] about Amazon als idealer Brutkasten für Eigenmarken von KMU-Händlern

SEO für B2B-Shops: Die 10 wichtigsten SEO-Baustellen im B2B-Umfeld

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Auch wenn viele beim E-Commerce an B2C-Themen (Fashion & Co.) denken: Auch der gewerbliche Online-Handel wächst und wächst. Wer davon profitieren möchte, muss allerdings im B2B-Umfeld einige SEO-Besonderheiten beachten: Mit dem B2B-Handel verbindet man oft Maschinen oder auch Bestellportale. Dabei geht es durchaus um „kleinere“ Bereiche, z. B. Büromöbel, Bürobedarf, Gastrobedarf und viele andere Segmente. Es ist völlig klar, dass sich hier immer mehr Unternehmen auf den bequemen Online-Handel einlassen werden. B2B-Shop-Betreiber müssen also auch hier attraktive Onlineshops anbieten. Damit Besucher diese finden, setzen viele Händler auch auf den SEO-Kanal. Aber gerade hierbei müssen viele Besonderheiten beachtet werden. Die nachfolgende Auflistung stellt daher die zehn wichtigsten Aspekte zusammen, die B2B-Händler beachten sollten, wenn sie in der organischen Google-Suche gut gefunden werden möchten.

Markup

Viele Unternehmen möchten von den sogenannten Rich Snippets profitieren. Mit dem richtigen Markup (Informationen im HTML-Code) kann man Produktinformationen (Name, Beschreibung, Preis …) für Google so abbilden, dass man eine zusätzliche Zeile im Suchergebnis erhält. Das steigert in der Regel die Aufmerksamkeit und damit die Klickrate.

B2B-Shops sind aber oft so aufgebaut, dass Produktpreise nicht direkt abrufbar sind. Häufig braucht es dafür erst eine Freischaltung für eine bestimmte Preisstufe. Mal davon abgesehen, dass die manchmal Tage dauernde Freischaltung durchaus auch ein Conversion-Killer sein kann, ist das in Bezug auf die Rich Snippets ebenfalls schlecht. Wer keine Preise angeben kann, wird auch keine Preisangabe im Suchergebnis erhalten.

Hier müssen B2B-Shops also überlegen, wie sie mit der Veröffentlichung von Preisen umgehen. Gerade Staffelpreise können für Google nämlich durchaus abgebildet werden. Leider werden sich viele Shop-Betreiber dann in der Praxis doch dafür entscheiden, die bestehende Handhabung beizubehalten.

Auch problematisch ist die Umschaltung zwischen B2B- und B2C-Shop, die mancher Shop-Anbieter erlaubt. In der Regel sorgt das dann dafür, dass Netto- oder Bruttopreise angezeigt werden. Auch hier muss aber aufgepasst werden, welcher Preis dann eigentlich im Markup ausgespielt wird. Vor allem aus rechtlicher Sicht kann das durchaus problematisch werden.

Handling von Nicht-HTML-Inhalten

Suchmaschinen indexieren nicht nur HTML-Seiten, sondern auch andere Dokumentenarten – allen voran PDF-Dateien. Häufig verfügen B2B-Shops über viele PDF-Inhalte, z. B. Kataloge oder Datenblätter. Über die Google-Suche „filetype:pdf site:domain“ kann man jederzeit prüfen, wie viele PDF-Dateien derzeit in der Suchmaschine indexiert sind (Beispiel siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Der schnelle Check: Wie viele PDF-Dateien befinden sich im Google-Index?

Nun sind PDF-Dateien nicht per se nachteilig. Immerhin generieren sie oft gute Rankings. Unternehmen müssen sich nur der drei zentralen Probleme bewusst sein:

  • Ein Google-Nutzer, der aus den Suchergebnissen auf einer PDF-Datei landet, erlebt ggf. eine schlechte Nutzererfahrung: Vielleicht hat er nicht mit PDF-Inhalten gerechnet. Vielleicht funktionieren diese auf seinem mobilen Endgerät auch nicht optimal, denn anders als HTML-Seiten sind solche Dokumente ja nicht responsiv.
  • Die PDF-Abrufe werden nicht in Web-Analyse-Diensten wie Google Analytics erfasst, da sich in den Dokumenten nicht der nötige JavaScript-Code befindet. Sehen kann man die Abrufe derzeit nur in der Google Search Console. Es ist also theoretisch möglich, dass das eigene Unternehmen Tausende von Besuchern hat, die in der Web-Analyse aus diesem Grund nicht erfasst werden.
  • Wenn es sehr viele PDF-Dateien gibt, muss Google diese crawlen, um sie dann indexieren zu können. Da es ein Crawl-Budget gibt (Google kann nur eine bestimmte Obergrenze von Inhalten pro Tag crawlen), kann es gut sein, dass die PDF-Dateien einen relevanten Teil dieses Budgets „auffressen“ – was dazu führen kann, dass andere Inhalte erst später erfasst werden.

Das Bereitstellen von PDF-Dateien muss also immer kritisch hinterfragt werden. Eventuell sollte man solche Dateien per robots.txt für Suchmaschinen sperren, sodass diese Inhalte nicht gecrawlt werden können. [Weiterlesen…] about SEO für B2B-Shops: Die 10 wichtigsten SEO-Baustellen im B2B-Umfeld

Keep it Simple – mehr Umsatz mit Bequemlichkeit

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Convenience (Bequemlichkeit) steht wie kein anderes Symbol für das Wachstum des E-Commerce. Aber worum geht es dabei? Einzig um Vereinfachung! Komplexe Inhalte und Prozesse müssen vereinfacht werden. Gerade durch die Möglichkeiten im E-Commerce wurde ein völlig neuer Convenience Level für Transaktionsprozesse zwischen Gruppen ermöglicht. Im folgenden Artikel will ich die Hintergründe von “Vereinfachung” beleuchten, Dimensionen des Convenience vor- und Best Practices darstellen.

Der Blog Carpathia.ch listet auf Basis der Futurecom E-Commerce-Studie 2017 die wichtigsten Gründe auf, warum Online- dem Offlineshopping überlegen ist.

Diese Gründe lassen sich alle unter dem Schlagwort Convenience zusammenfassen. Die Vereinfachung von Komplexität betrifft alle Bereiche der Interaktion. Egal ob im physischen Store oder im Onlineshop. Egal ob im Erklären, im Bezahlen oder in der Lieferung. Informationen und Prozesse müssen so einfach wie möglich sein.

Die Studie “Decoding the Digital Opportunity in Retail” der Boston Consulting Group listet 2017 erstmals Convenience vor Preisen als Begründung fürs Onlineahopping. Eine in www.eMarketer.com veröffentlichte Studie von CivicScience aus 2018 untersucht unter anderem die Gründe, weshalb online eingekauft wird:

Ländlich Vorstadt Stadt Gesamt
Convenience 56% 62% 31% 52%
Günstiger Preis 47% 36% 38% 39%
Bessere Angebote 39% 34% 32% 35%
Größere Auswahl 37% 32% 33% 34%
Amazon Prime 32% 31% 30% 31%
Aversion Offline Shopping 23% 29% 22% 25%
Keine lokalen Einkaufsmöglichkeiten 31% 7% 13% 15%

Quelle: emarketer.com

Ein interessantes Beispiel ist Self Service. Convenience ist immer zeitkritisch. Wenn wir etwas wollen, dann wollen wir es jetzt und sofort. Nicht nachher. Wir wollen nicht warten. Daher erleben wir Self-Service-Kassen im Globus derzeit als angenehm. Unsere Ware ist bereits verpackt und eingescannt. Wir müssen nur noch bezahlen und bestenfalls überhaupt nicht mehr anstehen. Amazons Grocery Stores gehen noch einen Schritt weiter. Die Buchung der Produkte erfolgt automatisch. Kassen gibt es nicht mehr.

Welche Dimensionen umfasst Convenience?

Um eines vorwegzusagen: Amazon ist Meister der Convenience. Das gesamte Ökosystem und die Prozesslandschaft von Amazon sind auf Convenience ausgerichtet. Das betrifft den Zugang zu Amazon (Access Convenience), die Suche innerhalb der Plattform (Search Convenience), die gegebene Informationsbasis (Evaluation Convenience), den Bezahlvorgang (Transaction Convenience) und den Warenerhalt bzw. After Sales Services (Possession Convenience).

Die hier genannten Kategorien basieren auf dem Vorschlag vom UX-Blog Nutzerbrille. Alternative bzw. weitere Dimensionen sind: Decision Convenience, Benefit Convenience und Availability Convenience. Wer sich dem Thema wissenschaftlich näher möchte, findet hier einen guten Startpunkt für weitere Literatur.

Convenience hängt stark vom Kontext ab. Die Dimensionen darin spannen sich vom Produkt bis zum Nutzer. Demnach sollte immer das gesamte Konzept betrachtet werden.

Access Convenience –Die Zugangspunkte zum Shop müssen gut auffindbar sein.

Die Customer Journey eines Kunden ist komplex. Er hat unterschiedliche technische Einstiegspunkte (Mobile, Desktop, POS, IOT usw.) und nutzt unterschiedliche Services (Google, Amazon, Social Media etc.), über die er gelenkt wird. Google hat die Mobile First Strategie für SEO ausgerufen, um die Bedeutung dieses Kanals zu unterstreichen. Sind unsere Eltern noch hauptsächlich ins Kaufhaus gegangen, kaufen wir über den Desktop ein und unsere Kinder über mobile Zugangspunkte.

Das gewünschte Suchergebnis – Produkt, Information, Dienstleistung – muss schnell und am besten mit einem Schritt bei Ihnen zu finden sein. Je kürzer der Weg, desto besser.

Der Kunde beginnt seine Suche über unterschiedliche Startpunkte. Im ersten Schritt sollten Sie sich bewusst werden, über welche Zugangskanäle Ihre Kunden zu ihren Informationen, Produkten und Dienstleistungen finden und danach alle abdecken. Für Social Media als Einstiegspunkt kann man sich bspw. Shopify´s Buy Buttons ansehen.

Conversational Commerce hat in den bisherigen Untersuchungen bisher seinen Zweck verfehlt. Alexa wird eher dafür verwendet Anrufe zu machen und Musik abzuspielen als einzukaufen, aber das wird sich ändern. Als Erstes werden Convenience-Produkte erfasst werden. Also Produkte, bei denen uns die Marke völlig egal ist, bspw. Kopierpapier.

Ein möglicher Anwendungsfall: „Alexa, zeige mir bitte alle Jeans der Größe 34  bis max. 50 EUR und mit einer Lieferbarkeit innerhalb von 3 Tagen.“ Dieser “Zugang” zu Produkten dauert 3 Sekunden. Die klassische Suche im Vergleich würde mindestens einige Minuten benötigen.

Kühlschränke, Smart Home, all die Zugangspunkte, die für uns bequem sind, werden wir nutzen und Produkte darüber konsumieren, die für uns in direktem Zusammenhang stehen. Am Ende zählt neben Convenience auch das gewünschte Ziel. Der Einkauf von FMCG am Handy ist problemlos machbar. Ein Haus oder Auto würde ich nicht übers Handy kaufen. Noch nicht. [Weiterlesen…] about Keep it Simple – mehr Umsatz mit Bequemlichkeit