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Aktuelle Seite: Startseite / Archiv für Kundenbindung

Kundenbindung

Die Demokratisierung des Kundenzugangs

17. Januar 2019 von Gast

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In der ersten Vertriebsschulung kommt jeder automatisch mit einem Vertriebstrichter in Berührung. Der Trichter steht symbolisch für die Konvertierung von Besuchern in zahlende Kunden. Um den Trichter zu füllen, benötigt man eine Lead Generation. Und für Lead Generation, also die Konvertierung von Besuchern in Interessenten, braucht man Traffic. Woher dieser Traffic kommt, gleicht oft einer Wissenschaft. Blogs, SEA, SEO, Newsletter, Social Media, Youtube, Outbound Calling, Messen und, und, und.

Egal ob es organisch oder anorganisch, on- oder offline ist, fast allen Traffic-Quellen ist gemeinsam, dass sie durch Plattformen organisiert werden. Vielleicht erinnern sich noch einige Leser über die bestürzten Mienen der Marketeers, als Google eine Änderung des Suchalgorithmus ankündigte. Daraufhin brach lang erarbeiteter organischer Traffic ein. Im Übrigen ist Zugang keine Eigenheit des Onlinehandels. Jeder Ladenbesitzer wird sich über Baustellen in der “Marktstraße” freuen und mit dem liebgemeinten Schild “Trotz Baustelle sind alle Geschäfte (irgendwie) zu erreichen” auf Kunden hoffen. Der Zugang zu einer besonderen Ladenstraße bei mir vor Ort ist ebenso reglementiert. Neue Ladenbesitzer werden durch die bisherigen Besitzer bestimmt. Reglementierter Kundenzugang ist in der analogen, wie auch in der digitalen Welt vorhanden.

In diesem Kontext ist die viel beschriebene GAFA-Plattformökonomie (Google / Amazon / Facebook / Apple) interessant. Sie stehen prototypisch für die neuen Mittelsmänner des Kundenzugangs. Wohingegen in der analogen Welt der Kundenzugang anderen Gesetzmäßigkeiten unterlag. Derzeit entstehen für digitale Zugänge neue Regeln.

Was ist Plattformökonomie?

Plattformen sind am einfachsten als digitale Makler zum Vorteil aller beteiligten Akteure zu verstehen. In der Theorie. Im Kern geht es der Plattform darum, den Zugang zu Konsumenten und Daten zu kontrollieren.  Es kann sich hierbei um eine Suchmaschine, Social-Media-Kanäle, Predictive Maintenance zum Flottenmanagement oder ein Betriebssystem handeln. Grob kann man unterscheiden zwischen transaktionszentrierten Plattformen, wie Amazon, und datenzentrierten Plattformen, wie Android. Nach der Entstehung der GAFA-Plattformen positionieren sich derzeit neue Player in spezifischen Segmenten. Uber versucht sich an Mobilität. Lieferando an Lieferdienstleistungen, AirBnB am Reisemarkt usw. Messenger-Dienstleistungen scheinen den neuen Großangriff auf den persönlichen, privaten Kundenzugang zu planen. Betrachtet man die aktuellen Zahlen, könnten sie bald Social Networks ablösen. Das bedeutet, dass für unterschiedliche Industrien und Services neue Portale (=Zugänge) entstehen.

Eine aktuelle Untersuchungüber die Entwicklung verschiedener Messenger Applications spricht eine deutliche Sprache. Sie wuchsen im Schnitt mit 44% an, im Vergleich zum durchschnittlichen Wachstum von 11%. Viel interessanter ist die MAU-Entwicklung (Monthly Active User), die in der oberen Grafik dargestellt ist.

Im Kern der Plattform steht immer der Algorithmus und stellt sein zentrales Asset dar. Plattformnutzer versuchen, diesen zu verstehen und für sich auszunutzen. Ein schönes Beispiel hierfür sind die Amazongutscheine im Wert von 1,50 € für 1,49 € oder auch Search Engine Optimization bei Google.

Welche Effekte begünstigen die Monopolisierung von Plattformen?

Plattformen tendieren dazu, in ihrer Sparte zu Monopolen zu werden. Bei einer nicht ausreichend starken Differenzierung wird früher oder später eine Plattform die andere ablösen. Prominentes Beispiel in Deutschland ist StudiVZ. Innerhalb der Plattformökonomie wirken drei Effekte, die zur Monopolbildung beitragen.

Der Netzwerkeffekt. Mit jedem weiteren Mitglied im Netzwerk steigt der Nutzen des Netzwerks für alle Teilnehmer. Wenn beispielsweise alle Bekannten von mir WhatsApp für die Kommunikation nutzen, dann steigt mein Anreiz, ebenfalls WhatsApp zu nutzen. Damit gehen entstehende Ökosysteme im Umfeld einer Plattform einher, die den Wert erhöhen. Zu nennen sind bspw. Applications im Android-Betriebssystem oder Amazon Prime.

Der Skaleneffekt.Digitale Produkte sind für die Skalierung prädestiniert. Mit jedem weiteren Nutzer des Produkts steigen die Kosten für den Hersteller nur marginal, während die Marge gleich bleibt. Dies begünstigt unbegrenztes Wachstum auf der Plattform.

Die Datenökonomie.Durch die Vorteile der Personalisierung siegt die Plattform mit den meisten Daten über seine Nutzer. Je mehr Nutzer eine Plattform hat, desto mehr Daten haben sie.

Was sind die Regeln der Plattformökonomie?

Innerhalb der Plattformökonomie haben sich bisher einige neue Regeln entpuppt. Im Unterschied zu traditionellen Geschäftsmodellen scheinen sich digitale Modelle innerhalb einer Plattformökonomie anders zu verhalten. Die dargestellten Regeln sind nur ein Ausschnitt.

Plattformvermieter und -mieter. Die Welt teilt sich in einen Plattformanbieter und viele Plattformnutzer auf. Theoretisch bündeln Plattformen den gesamten Zugang zu einer Kundengruppe. Ohne Rücksicht auf geografische, kulturelle oder zeitliche Grenzen. Unternehmen, die diesen Zugang nutzen, erhalten sofortigen Zugriff auf die gesamte Kundenmasse und können dadurch Hyperskalieren. Unternehmen, die diesen Zugang nicht nutzen, können ebenso einen hohen Anteil verlieren. Beispiele hierfür sind Google oder Amazon. Da Kunden zunehmend nur noch diese Kanäle verwenden, haben es Unternehmen schwer, die diese Kanäle nicht bedienen. Andererseits wird die Customer Journey eines Kunden immer diversifizierter und hängt inzwischen von einer Vielzahl von Plattformen ab. Nach Untersuchungen von IBI Research beginnen derzeit 34% der Kunden die Produktsuche direkt bei Amazon, 19% in einem stationären Geschäft, 15% bei Google und 12% irgendwo anders. Laut einer Studie von Price Waterhouse Coopers waren es 2017 bereits 45%. [Weiterlesen…] about Die Demokratisierung des Kundenzugangs

Kategorie: Kundenbindung, Marketing Stichworte: Kundenbindung, Kundengewinnung

Unterschiede in B2B und B2C. Es kommt auf das Einkaufen an.

10. Januar 2019 von Gast

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Im ersten Teil des Artikels hatten wir uns kurz mit den generellen Unterschieden zwischen B2B- und B2C-Einkaufsprozessen beschäftigt. Die zwei wichtigsten Unterschiede sind dabei, dass es im B2B fast immer Gruppenentscheidungen sind und die Motivation zwischen beiden Gruppen völlig anders gelagert ist. B2C-Onlineshops fokussieren die Umsatzmaximierung, wohingegen B2B-Shops die Prozesseffizienz maximieren. Professionelles Einkaufen ist kein Schaufensterbummel, sondern durchgeplante Arbeit. Das Ziel eines B2B-Onlineshops ist es, die Produktivität der Einkäufer zu erhöhen. Seine Funktionen müssen die Arbeit der Einkäufer leichter, schneller, transparenter und kosteneffizienter gestalten.

Die Königsdisziplin für die Steigerung der Prozesseffizienz ist die Produktkonfiguration. Im B2B-Kontext hängen Produkte oft voneinander ab. Eine bestimmte Markisenvariante kann auf einem bestimmten Untergrund nur mit bestimmten Halterungen befestigt werden. Diese Halter können dann ebenfalls nur mit bestimmten Schrauben befestigt werden usw. Für die Auswahl der richtigen Produktkombinationen ist Wissen notwendig. Dieses Wissen kann in eine Produktkonfiguration ausgelagert werden.

Im B2B geht es letztlich um eine andere Art des Einkaufens. Um dies besser zu beleuchten, will ich folgend auf die wichtigsten Unterschiede zwischen beiden Gruppen eingehen.

Einzelne vs. standardisierte Einkäufe

Obwohl B2C-Händler sich um Bestandskunden bemühen, die mehrere Besuche machen und zu Markenbotschaftern werden, sind diese Kunden nur ein kleiner Prozentsatz ihres Geschäfts. Die meisten ihrer Verkäufe stammen von unterschiedlichen Besuchern. Im Gegensatz dazu, fokussieren B2B-Unternehmen Kunden, mit denen sie eine lange Kundenbeziehung aufbauen können. Ursächlich hierfür sind unter anderem Qualitäts-, Mengen- und Lieferstabilität. Wenn bspw. ZF keine Achsgetriebe in ausreichender Zahl und Qualität liefert, dann stehen bei BMW die Montagebänder still und pro Tag entstehend so Ausfallkosten in Millionenhöhe.

Außerdem ist das Zusammenspiel unterschiedlicher Kanäle im B2B komplexer, da Außendienst, Service, Callcenter und Printkatalogeals Teil des Prozesses hinzukommen. IbI Research hat in der aktuellen Untersuchung „Onlinekaufverhalten im B2B-E-Commerce“ die Verteilung der Kanäle zusammengestellt:

Gängige Funktionen, um wiederkehrende standardisierte Einkaufsprozesse zu unterstützen, sind bspw. vorgefertigte Suchresultate anhand bereits gekaufter Produkte, Merklisten oder artikelnummerbasierte Formulare für Schnellbestellungen, Punch-out-Verfahren oder Upload von XML-/CSV-Dateien. Zwar nehmen aktuell die Umsätze über Onlineshoplösungen stark zu, aber standardisierte Austauschprozesse beanspruchen einen hohen Anteil des gesamten Umsatzes.

 

 

Kleine vs. große Bestellmengen

Die Bestellmengen sind im B2C wesentlich kleiner. Im ersten Teil der Serie hatte ich bereits ausgeführt, dass der durchschnittliche Warenkorb im B2C $147 und $491 im B2B beträgt. Das ist soweit klar. Was ergibt sich jedoch daraus?  Da wesentlich mehr Produkte im Warenkorb liegen und diese mit unterschiedlichsten Preisregeln versehen sind, wird eine leistungsstarke Pricing Engine benötigt, ansonsten benötigt der Browser zu lange für die Berechnung. Problematisch wird es, wenn die Preise aus dem ERP kommen und nicht entsprechend vorbereitet werden. Dann leidet oft die Performance im Check-out, da das ERP nicht auf Performance ausgelegt ist. [Weiterlesen…] about Unterschiede in B2B und B2C. Es kommt auf das Einkaufen an.

Kategorie: Kundenbindung, Shop Software, Shopsysteme Stichworte: B2B

Unterschiede zwischen B2B von B2C – worauf B2B-Versender achten sollten

17. Dezember 2018 von Gast

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Letztens habe ich eine interessante Diskussion zwischen Handelskraft und Warenausgang verfolgt. Es ging um Frage, wie Hersteller B2C-Modelle aufbauen können. Warenausgang hat dazu dann die Antithese geliefert und ausgeführt, warum Hersteller es gerade nicht machen sollten. Für mich ein interessanter Ausgangspunkt, um das Thema um eine neue Perspektive zu erweitern und die Unterschiede zwischen den Kundengruppen näher zu betrachten.

Aufgrund der gleichen Multimedia-Sozialisierung von “amateuren” und “professionellen” Einkäufern, kommen immer wieder Ansichten auf, dass B2C- und B2B-Prozesse ziemlich identisch sind. Jeder B2B-Kunde ist auf einmal B2C-Kunde und verhält sich daher zwangsläufig genauso. Automatisch wird angenommen, dass mit ein paar Anpassungen aus jedem B2C-Retail-Shopsystem eine B2B-Commerce-Plattform wird. Leider ist es nicht so einfach, wie es oft dargestellt wird. B2B und B2C sind unterschiedlichsten Ausgangssituationen unterworfen und diesen Bedingungen muss Rechnung getragen werden.

Die Storefront und Zugangspunkten sind bei B2C und B2B vergleichbar. Allerdings sieht man hier bereits den zentralen Unterschied: B2C fokussiert sich darauf, die Umsätze zu maximieren, während bei B2B die maximale Prozesseffizienz im Vordergrund steht. Am Beispiel von Schokolade sieht man es gut. B2C fokussiert Emotionen und B2B Effizienz, hier über Produktdaten.

 

 

 

Was macht B2B und B2C im Kern eigentlich aus?

Im B2B geht es darum, komplexe Geschäftsprozesse und Daten aus dem Backoffice heraus zwischen Unternehmen zu vernetzen. Das System muss diese Austauschprozesse unterstützen und daher möglichst benutzerfreundlich sein. Darüber hinaus müssen die Prozesse so einfach und so schnell wie möglich von Personen bedienbar sein, da die meisten Einkaufsentscheidungen standardisiert sind. Es handelt sich um professionelles Einkaufen, nicht um erlebnisorientiertes Shopping. Ebenso sollte das System die Initiierung neuer Geschäfte unterstützen.

Allerdings gibt es auch Gemeinsamkeiten. B2C und B2B erwarten die gleiche Customer Experience, die sie aus ihrem privaten Umfeld kennen. Das betrifft bspw. Navigation, Menüstruktur, Labeling, Icons, usw. Sprich: eine sehr hohe Convenience Orientierung seitens des Betreibers. [Weiterlesen…] about Unterschiede zwischen B2B von B2C – worauf B2B-Versender achten sollten

Kategorie: Kundenbindung, Shop Software, Shopsysteme Stichworte: B2B

Voice Commerce auf dem Vormarsch: Was Alexa für den Online-Handel bedeutet

14. August 2018 von Peter Höschl

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Haben Sie auch schon eine virtuelle Freundin im Wohnzimmer? Eine, die ganz genau weiß, wie das Wetter wird, wie lang der Weg zur Arbeit durch den Stau dauert – und die auf Zuruf nicht nur Musik abspielt, sondern auch Bestellungen aufgibt? Die Rede ist natürlich von Alexa, von Google Home oder vom Apple Home Pod. Bis zum Ende des Jahres werden 56,3 Millionen intelligente Sprach-Helfer weltweit über den Ladentisch gegangen sein. Über die Hälfte von ihnen werden wohl Amazon-Geräte sein. Was bedeutet dieser rasante Aufstieg von Voice Commerce für den Handel?

Der Aufstieg der Sprachassistenten ist umso beeindruckender, wenn man ihn mit dem Marktstart der letzten großen technischen Revolution vergleicht: Das erste iPhone von Apple verkaufte sich in den ersten zwei Jahren nach seiner Einführung 14,8 Millionen Mal. Amazon hat in den knapp 19 Monaten seit dem Launch des intelligenten Lautsprechers bis zum dritten Quartal 2017 bereits 20 Millionen Echo-Devices verkauft.

Bei der Veröffentlichung der letzten Quartalszahlen, als Amazon mit einer Verzwölffachung des Gewinns beeindruckte, rückte Jeff Bezos zwar nicht mit neuen Verkaufszahlen zu Alexa-Geräten heraus, machte aber klar: „We want customers to be able to use Alexa wherever they are.“

Alexa soll eben nicht nur in den Echo-Lautsprechern wohnen, sondern auch auf PCs, auf Fernsehern, in Autos und in sämtlichen Smart Home-Produkten.

Was aber passiert, wenn die stolzen Besitzer einer Alexa die hilfreiche Dame nicht nur zur Terminerinnerung oder für den Wettbericht nutzen – sondern als Einkaufshelfer? Das hat kürzlich eine Studie der Unternehmensberatung OC&C gezeigt: 85 Prozent der Alexa-Nutzer kauften das Produkt, das der Sprachassistent ihnen vorgeschlagen hat. Wie das aussieht, hat der Ex-Amazonian Adrian Jaroszynski in einem Blogbeitrag zusammengefasst: [Weiterlesen…] about Voice Commerce auf dem Vormarsch: Was Alexa für den Online-Handel bedeutet

Kategorie: Kundenbindung, Marketing, Studien & Märkte Stichworte: Marketing, Voice Commerce

„Wie kann ich Ihnen helfen?“: Deutsche Online-Shopper lieben nach wie vor das Telefon

4. April 2018 von Peter Höschl

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Wenn es um Kundenservice geht, redet heute die ganze Branche mit Vorliebe über Chatbots. Oder über WhatsApp. Die gute, alte Telefonhotline nimmt sich gegenüber diesen modernen Service-Versprechen mittlerweile recht altbacken aus, sie riecht förmlich nach unerträglicher Warteschleifen-Musik und inkompetenten, unfreundlichen Beratern mit chinesischem Akzent. Doch das ist ein Trugschluss: Denn auch heute wollen die Kunden immer noch telefonieren. Und Online-Händler tun gut daran, ihnen diesen Wunsch zu erfüllen.

Ein Drittel der deutschen Online-Käufer ruft bei Problemen am liebsten die Hotline an, statt sich durch FAQs zu klicken oder eine E-Mail an eine Support-Adresse zu tippen. Damit ist das Telefon zwar nicht mehr der Lieblingskontaktkanal (diese Krone gebührt der E-Mail) und gerät auch dank moderner Kommunikationsmethoden wie Messengern, Chat oder dem Kundenkontakt über soziale Medien, den vor allem die jüngere Generation bevorzugt, immer weiter ins Hintertreffen, generiert aber immer noch eine beachtliche Menge an Kundenkontakten. Otto zum Beispiel telefonierte im Jahr 2017 mit sage und schreibe 12,5 Millionen Kunden, wie der Versandhändler kürzlich in einer Infografik zu seiner Kundenservice-Strategie verlauten ließ.

Die Studie kann natürlich auch bedeuten, dass es Otto ganz einfach nicht gelingt, ihre Kunden auf modernere Kommunikationskanäle zu bringen. Aber ich kenne auch andere, durchaus größere, Online-Händler die noch einen relativ hohen Anteil an  Telefonbestellungen verzeichnen. Das heißt: Auch 2018 kommen Online-Händler nicht ohne Hotline aus. Das beweist auch eine kurze Recherche unter den Top 20 der umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands: Alle unterhalten neben anderen Kontaktkanälen auch eine Hotline. [Weiterlesen…] about „Wie kann ich Ihnen helfen?“: Deutsche Online-Shopper lieben nach wie vor das Telefon

Kategorie: Kundenbindung Stichworte: Kundenbindung, Kundenkommunikation, Kundenservice

Wie Händler vom Amazons Spar-Abo-Programm profitieren

7. Dezember 2017 von Peter Höschl

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Weitgehend unter dem Radar hat Amazon sein Spar-Abo-Programm für Händler geöffnet. Ich habe davon während meiner Seattle-Reise erfahren und bei Amazon nachgefragt, was es damit auch sich hat. Fazit: eine attraktive Chance für mehr Kundenbindung auf einem, für Händler, eigentlich eher Kundenbindungs-freien Marktplatz.

amazon-spar-abo

Seit mehreren Jahren können Amazon-Kunden Verbrauchsgüter wie Windeln, Kosmetika oder Nahrungsergänzungsmittel oder Tierfutter „abonnieren“ – sie erhalten dann in regelmäßigen Abständen neue Packungen mit dem gewünschten Produkt, ohne eine neue Bestellung auslösen zu müssen. Im Gegenzug für diese feine Kundenbindung wird die Treue mit vergünstigten Konditionen belohnt – bis zu 15 Prozent auf den Originalpreis können Kunden mit den Abos sparen.

Bisher war der Zugang zu dem Programm Herstellern vorbehalten. Aber seit Mai 2017 können auch Händler ihre Verbrauchsgüter im Abonnement anbieten. Das sind die Voraussetzungen für Marketplace-Händler: „Um sich für das Amazon Spar-Abo Programm zu qualifizieren, müssen Händler mindestens drei Monate „Versand durch Amazon“ nutzen und eine Händler-Bewertung von 4,7 Sternen oder höher haben“, so eine Amazon-Sprecherin auf unsere Nachfrage. Wer dabei ist, kann entweder bereits als Abo-Produkt gelistete Artikel anbieten oder auch eigene Abos erstellen.

Bei den Bedingungen gibt es keinerlei Gestaltungsspielraum: Kunden, die 1 bis 4 Abo-Lieferungen im Monat erhalten, bekommen 5 Prozent Rabatt, Kunden, fünf oder mehr Produkte abonniert haben, bekommen 15 Prozent Rabatt. Eine Ausnahme stellen Windeln dar, auf die bekommen Prime-Kunden einen pauschalen Rabatt von 20 Prozent. Abonnement-Gebühren und Versandkosten dürfen nicht erhoben werden. [Weiterlesen…] about Wie Händler vom Amazons Spar-Abo-Programm profitieren

Kategorie: Kundenbindung Stichworte: Amazon

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