Businessplanung

Eine Umfrage unter über 300 shopanbieter.de-Lesern zeigte uns: Die meisten Händler erzielen zu geringe Gewinne, um ein stabiles und zukunftsfähiges Geschäft zu unterhalten. Stimmt aber der EBITDA-Anteil vom Umsatz nicht, drohen schnell geschäftsbedrohende Probleme. Besonders bedroht sind Händler einer bestimmten Größe: Wenn das Geschäft so groß geworden ist, dass der Unternehmer nicht mehr alles selbst machen kann und den Überblick über sein Sortiment verliert, droht die Wachstumsfalle.

Vor einiger Zeit haben wir die Leser von shopanbieter.de gefragt, wieviel Gewinn ihnen, nach Abzug eines fairen Unternehmerlohns, von ihrem Umsatz übrig bleibt. Über 300 Händler haben geantwortet. Und das Ergebnis war durchaus alarmierend:

Ein Viertel der befragten Unternehmer erzielt demnach gar keinen Gewinn oder ist sogar in der Verlustzone. Ein weiteres Viertel nimmt weniger als 2,5 Prozent des Umsatzes als Gewinn nach Hause. Welche Auswirkungen so geringe EBITDA-Anteile haben können, hat in diesem Jahr nicht zuletzt die Corona-Krise gezeigt: Händler mit zu niedrigen Gewinnen können keine Polster für schlechte Zeiten oder unvorhergesehene Einbrüche aufbauen, so dass sie ein mehrwöchiger Lockdown oder über Monate gestörte Lieferantenwege in geschäftsbedrohende Schwierigkeiten bringen. 

Aber selbst wenn keine Pandemie droht: Ohne einen Gewinnanteil von 5 bis 10 Prozent haben Händler nicht genug Liquidität, um in den Ausbau ihres Geschäfts zu investieren, beispielsweise in neue Soft- oder Hardware oder auch in neue Produktsortimente oder den Aufbau einer Eigenmarke. Ihnen fehlt auch das Polster, um Angriffe eines neuen Konkurrenten auf ihre Topseller zu überstehen oder eine Fehlkalkulation beim Einkauf (Stichwort Fidget Spinner) abzufedern.

Besonders gefährlich wird es ab 5 Millionen Euro Jahresumsatz

Schaut man sich die Ergebnisse einer anderen Befragung unter 700 unserer mitlesenden Online-Händler an und berücksichtigt auch die Unternehmensgröße in der Auswertung, ergeben sich interessante neue Erkenntnisse:

Hier sieht man deutlich, wie sich der Gewinnanteil je nach Unternehmensgröße verändert: Kleine Unternehmen mit weniger als 250.000 Euro Jahresumsatz machen am häufigsten Verlust – klar, viele dieser Händler befinden sich gerade erst in der Aufbauphase ihres Geschäfts, in der viele Investitionen anfallen, die den Gewinn drücken. Je höher der Jahres Umsatz steigt, desto besser werden auch die Gewinnanteile. 60 Prozent der Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 2,5 bis 5 Mio Euro. realisieren dann schon sehr respektable Gewinnanteile zwischen 5 und 10 Prozent.

In der Unternehmensgruppe darüber aber, bei Jahresumsätzen zwischen 5 und 10 Millionen Euro, sehen wir plötzlich einen deutlichen Einbruch: Über 60 Prozent erzielt weniger als 5 Prozent Gewinn, 10 Prozent machen sogar Verlust. Wie kommt das?

Wie planen Online-Händler am besten ihr Sortiment? Und welche Kennzahlen sollten sie am besten für ihre Geschäftsplanung verwenden? Zu diesen wichtigen Fragen fand gestern live auf Facebook ein spannender Schlagabtausch statt. In der linken Ecke: Christian Otto Kelm, Amazon Guru und Gelegenheits-Kanzel-Prediger bei etailment und Vertreter des Teams TAU. In der rechten Ecke für das Team ABC: Peter Höschl, E-Commerce-Berater, Digital Ureinwohner und Graf Zahl Himself. Und dazwischen Amazon-Händler Klaus Forsthofer, der sich fragt, warum sich nicht alle ein bisschen lieb haben können.

Christian Kelm eröffnete den Schlagabtausch mit einem Plädoyer für die Potenzialanalyse. Händler wüssten zwar häufig, welche ihrer Produkte ihre wichtigsten Umsatzbringer sind – aber meistens nicht, welches Umsatzpotenzial ihre Produkte in einer Kategorie tatsächlich hätten, wenn alle Möglichkeiten in Sachen Produktpräsentation und Marketing voll ausgeschöpft würden. Die klassische ABC-Analyse, bei der das vorhandene Sortiment allein nach dem bisher erwirtschafteten Umsatz geclustert wird, um die Topseller der Vergangenheit zu bestimmen, greife hier zu kurz. 

„Ein Marktplatz wie Amazon bietet auch in der Nische enormes Verkaufspotenzial, auch für vermeintliche Langsamdreher, mit denen ein Händler bisher wenig Umsatz gemacht hat. Unrentable Produkte können Einsteiger-Produkte sein, die zu weiteren Verkäufen führen, oder sie sind ein wichtiger Artikel für die Branding-Strategie. Es lohnt sich, solche Produkte genauer anzuschauen und in Produktpräsentation und Marketing zu investieren, gerade weil sie noch nicht viel einbringen, aber großes Potenzial haben“, so der Amazon-Experte. „Deshalb raten wir zu einer TAU-Analyse nach den Kennzahlen Traffic, Absatz und Umsatz.“

Die Sortimentsortierung nach der klassischen ABC/XYZ-Methode sei tatsächlich erst einmal eine Art Rasenmähermethode, räumte Peter Höschl ein. Dabei werde aber nicht nur nach Umsatz pro Produkt sortiert, sondern auch nach Deckungsbeitrag.

„Von Umsatz allein kann sich ein Händler noch keine Semmel beim Bäcker kaufen“, so Höschl. „Umsatz bedeutet noch lange nicht Gewinn, im Gegenteil, mit ihrer Umsatz-Fixierung steuern Händler oft schnell in die Pleite, ohne es zu merken.“ 

Mit einer ordentlichen ABC/XYZ-Analyse könnten Händler auf einen Blick feststellen, welche ihrer Produkte wieviel zur Deckung der Gemeinkosten des Handelsunternehmens beitrügen – was ihnen eine klare Entscheidungshilfe gibt, auf welche Produkte sie sich bei der Optimierung konzentrieren sollten und welche nur noch für den Abverkauf taugten. Dazwischen gebe es aber viele Grauzonen: „Strategisch wichtige Produkte mit schlechtem Deckungsbeitrag, die aber beispielsweise viele Neukunden anziehen, sollten natürlich im Sortiment bleiben“, so Höschl. „Aber die ABC-Analyse deckt ihre Unrentabilität auf und gibt dem Händler dadurch den wichtigen Hinweis, dass an diesem Produkt gearbeitet werden sollte, um seinen miesen Deckungsbeitrag zu verbessern.“ 

Amazon-Händler Klaus Forsthofer von ACE Deutschland wiederum setzt beide Methoden bei seiner Unternehmensplanung an.

„ABC/XYZ hat mir geholfen, mein Sortiment effizienter zu beladen. Ich konnte besser analysieren, welche Produkte in der Vergangenheit meine wichtigsten Margenbringer waren und welche Produkte meinem Unternehmen aufgrund der schlechten Marge vielleicht nicht weiterhelfen“, so der Händler. „Damit konnte ich mich schlanker aufstellen und mir damit Zeit verschaffen, strategisch in die Zukunft zu planen statt immer nur auf Sicht zu fahren. Für die aktuelle Marktanalyse und die Planung neuer Sortimente greift er dagegen oft auf TAU-Methoden zurück, um das Marktpotenzial seiner Produkte berechenbar zu machen. „Letztlich haben alle Seller das Problem, dass sie zu wenig Zeit für Strategie haben. Wir haben nur eine begrenzte Zeit und brauchen Anhaltspunkte, wie wir diese Zeit priorisieren, auf welche Produkte wir uns konzentrieren. Hier können beide Analysen helfen.“ 

Die ganze Diskussion können Sie unten im Video verfolgen.

Übrigens: Wer sich für den Ansatz der ABC/XYZ-Analyse interessiert, sollte auf keinen Fall unsere ständig wachsende Webinarreihe verpassen. Der nächste Termin ist schon diesen Freitag zu Marketingkosten in den Griff bekommen. Hier finden Sie die Aufzeichnungen unserer letzten Webinare aus der E-Commerce Controlling-Reihe:

• Sortimentsplanung (Lagerreichweite, Bestandsplanung, Forecast)
• Liquidität gewinnen durch schnellen Abbau von Lagerpennern
• Marge steigern, Kosten senken

Video zur Diskussion „ABC- vs. TAU-Analyse“