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Alle Welten des E-Commerce – auf der digitalen Branchenmesse NEXUS

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Logo HändlerbundProfessionalisieren Sie Ihr Online-Geschäft – mit dem Händlerbund!
Der Händlerbund ist das 360°-Netzwerk für den E-Commerce und unterstützt Online-Händler bei der Professionalisierung ihres Geschäfts. Profitieren Sie von unseren Angeboten – von der rechtlichen Absicherung und Beratung von Online- und Plattformshops über Events und Weiterbildungsmöglichkeiten bis hin zu aktuellen Studien und News.

Jetzt informieren: https://www.haendlerbund.de/de/shopanbieter

Digitalisierungsschub, neue Normalität, Bestellflut im Netz – technische, rechtliche und kundenspezifische Anforderungen im Online-Handel entwickeln sich rasant. Auf der NEXUS, der Next Level E-Commerce-Messe des Händlerbundes, am 24. und 25. Februar 2021, können Händler in sämtliche Sphären des Online-Handels eintauchen. Der virtuelle Branchentreff widmet sich ganz der Zukunft des E-Commerce mit fundiertem und frischem Know-how – so bleiben Händler up to date und konkurrenzfähig.

Von A wie Amazon bis Z wie Zielgruppenanalyse

Die NEXUS steht für Verbindungen – und bietet getreu diesem Motto Online-Neulingen und alten Hasen, Shop-Betreibern und Marktplatz-Händlern, Neugierigen wie Branchenkennern ein umfassendes Wissens-Update und die Möglichkeit zum gemeinsamen Erfahrungsaustausch. Auf zwei Bühnen und in sechs Workshopbereichen mit den Schwerpunkten Shopsysteme & Tools, Online-Marketing, Online-Marktplätze und Logistik vermitteln Experten praxisnah ihr Fachwissen. Auch Payment & IT sowie Internationalisierung stehen mit auf der Agenda.

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Shopware Händler-Umfrage: Der Corona-Boom ist sehr individuell

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Der Shopsoftware-Anbieter Shopware hat zum sechsten Mal seine Händler zu ihrer Geschäftsentwicklung befragt. 28 Prozent der 150 Umfrage-Teilnehmer konnten im Corona-Jahr 2020 bessere Umsätze als erwartet realisieren. Über die Hälfte der Befragten blieb aber im Plan.

Angesichts der Fabel-Zahlen, die E-Commerce-Riesen wie Amazon, aber auch Otto oder Zalando kurz nach Weihnachten vorlegten, kann man leicht zu dem Schluss kommen, dass 2020 für den E-Commerce ein außergewöhnlich erfolgreiches Jahr war. Doch profitieren auch die kleineren Händler vom Pandemie-Effekt? Eine mögliche Antwort auf diese Frage liefert die diesjährige Händler-Umfrage von Shopware, an der 150 Shopware-Händler teilnahmen. Demnach erzielte etwas mehr als die Hälfte der befragten Händler 2020 einen Umsatz, der ihren Erwartungen entsprach. Bei 28 Prozent übertraf der Umsatz die eigenen Erwartungen, weniger als ein Fünftel blieb umsatzseitig unter Plan. 

Die Freitextantworten zur Umfrage zeigen, dass die Auswirkungen der Pandemie auf die Umsätze absolut individuell ausfallen. Manche Händler berichteten von Ausfällen durch Unterbrechungen der Lieferkette oder schwindenden Bedarf auf Kundenseite – beispielsweise bei Händler, die B2B-Kunden aus der Gastronomie beliefern. Händler mit im Lockdown stark nachgefragten Produkten dagegen wurden von den Umsatzzuwächsen überrascht. 

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shopanbieter.de E-Commerce-Multiples

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Online-Händler, die ihr Unternehmen verkaufen wollen, müssen als erstes die Frage beantworten: Wie viel ist mein Geschäft wert? Dabei helfen ihnen gängige im Markt verfügbare Multiples zur Unternehmenswert-Berechnung kaum weiter, da diese auf die speziellen Gegebenheiten im E-Commerce kaum Rücksicht nehmen. Wir haben deshalb verlässliche Multiples speziell für den Online-Handel entwickelt, die die Realität auf dem Verkaufsmarkt für Online-Shops präzise abbilden.

In den E-Commerce-Markt ist dieses Jahr viel Bewegung gekommen: Dutzende etablierte Unternehmen und Venture-Capital-finanzierte Teams sind aktuell nach dem Vorbild des US-Unicorn Thrasio und ausgestattet mit sehr viel Kapital auf der Suche nach interessanten Übernahme-Kandidaten. 

Doch wenn die Aufkäufer bei einem verkaufswilligen E-Commerce-Händler anrufen, stellt sich dem als ersten die Frage: Was ist mein Unternehmen eigentlich wert? Zur groben Schätzung des Unternehmenswertes kommt in der Regel das so genannte Multiple-Verfahren zum Einsatz. Dabei wird eine Basisgröße – meist der gewichtete Durchschnitt aus dem bereinigten EBITDA für das aktuelle Geschäftsjahr sowie die beiden vergangenen und künftigen Jahre – mit einem so genannten Multiplikator (Multiple) multipliziert. Diese Multiples wiederum sind keine berechneten Variablen, sondern Erfahrungswerte aus der Praxis, die auf bisherigen Unternehmensverkäufen und den dabei erzielten Preisen beruhen.

Der E-Commerce braucht eigene Multiples

Das Problem dabei: Die in der deutschen Wirtschaft gängigen Multiples sind für Unternehmensverkäufe im Online-Handel meistens ungeeignet.

„Die meisten Online-Unternehmen, die verkauft werden, bringen es auf einen Jahresumsatz von unter 5 Millionen Euro“, sagt Andreas Lux, Geschäftsführer der MM/A-Agentur Marcedo, die sich auf den Verkauf von KMU-E-Commerce-Unternehmen konzentriert hat. „Die gängigen KMU-Multiples werfen aber alle Unternehmen bis zu einer Umsatzgröße von 20 Millionen Euro in einen Topf. Zudem wird meist zwischen On- und Offline-Handel nicht unterschieden, obwohl die Wertermittlung sich zwischen diesen Handelsformen stark unterscheiden. Deshalb liefern die bekannten Multiples Wertekorridore, die im E-Commerce in der Regel unrealistisch sind und von Aufkäufern nicht mitgetragen werden.“

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Rückblick: Die wichtigsten Urteile und Gesetze im Dezember 2020

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Obwohl das Jahr fast vorbei ist, hat der Dezember in Sachen Rechtsnews nochmal ordentlich etwas zu bieten. Fakt ist: Für den E-Commerce wird es nicht einfacher.

Gesetz gegen Abmahnmissbrauch in Kraft

Nachdem die Politik über zwei Jahre an dem Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs gefeilt hat, ist es nun endlich in Kraft getreten. Allerdings hat sich bereits im Vorfeld die Ernüchterung breit gemacht, denn viel ändert sich in der Praxis nicht. So werden Verbände, wie etwa der Ido Verband, fast genauso weiter abmahnen können dürfen, wie vorher.

Lediglich bei den Mitbewerbern sind die Folgen schon jetzt spürbar: Mahnt ein Mitbewerber einen Konkurrenten ab, so darf er die Kosten der Abmahnung (meistens die Rechtsanwaltsgebühren) nicht mehr in Rechnung stellen, wenn es sich bei dem gerügten Sachverhalt um einen Verstoß gegen allgemeine Informationspflichten handelt.

Rechtsanwalt Sandhage, der im Namen unterschiedlicher Unternehmen abmahnt und sich normalerweise vor allem auf den fehlenden OS-Link oder Formfehler in der Widerrufsbelehrung stürzt, hat kürzlich andere Verstöße ins Visier genommen. Seit neuestem mahnt er die fehlende Registrierung von Elektroartikeln oder aber das Werben mit einer falschen UVP ab. 

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Black Friday ohne Rabatte? Wie man an Schnäppchen-Tagen geschickt auf der Welle surft

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An Shopping-Tagen wie dem Black Friday, dem Prime Day oder zunehmend auch dem Singles‘ Day dreht sich die E-Commerce-Welt schneller als sonst: Die Online-Kunden auf der Suche nach dem besten Schnäppchen kreieren Jahr für Jahr höhere Umsatzstürme. Das zeigte sich besonders gut am letzten Black Friday. Doch wer profitiert am meisten von den Rabattschlachten? Natürlich der Händler, der auch ohne Rabatte mehr Umsatz macht.

So wie Philipp Stern: Der Gründer und Geschäftsführer des Gadget-Versenders Get Digital, der in Kiel rund 25 Mitarbeiter beschäftigt, berichtete kurz nach dem Black Friday in der Multichannel Rockstars-Gruppe von einem enormen Umsatz-Peak auf Amazon am Schnäppchen-Freitag – obwohl Get Digital sich gar nicht mit eigenen Sonderangeboten an der Rabattschlacht auf der Plattform beteiligte. Wir haben ihn genauer zu seiner Black Friday-Strategie befragt.

Herr Stern, Sie haben am Black Friday auf Amazon fast dreimal soviel Umsatz gemacht, wie an einem normalen November-Tag. Hat Sie das überrascht?

Philipp Stern: Das hat mich schon überrascht. Natürlich ist die BEdeutung des Black Friday in den letzten Jahren enorm gewachsen, und dieses Jahr kam auch noch der Corona-Effekt dazu, deshalb konnte man schon mit einem ordentlichen Peak rechnen. Andererseits haben wir uns zum Black Friday auf Amazon gezielt sehr zurückgehalten. Wir haben nur dafür gesorgt, dass genug Lagerbestand vorhanden ist, sonst aber keine gezielte Werbung geschaltet oder Rabatte angeboten. Bei einzelnen Produkten haben wir die Preise zum Black Friday sogar erhöht. Und trotzdem gingen die Umsätze so durch die Decke.

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Der größte Black Friday aller Zeiten?

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Die „Black Week“, die letzte Novemberwoche vor dem Cyber Monday am 30. November, ist vorbei – und in der Branche hagelt es von allen Seiten Fabel-Zahlen. Die diesjährige Schnäppchen-Schlacht rund um den Black Friday war dabei wohl nur der Auftakt für ein in jeder Hinsicht außergewöhnliches Weihnachtsgeschäft. 

Während die Einzelhändler in den Innenstädten in der Corona-Weihnachtszeit über Frequenzverluste von bis zu 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr berichten, kommen die deutschen Online-Händler seit Wochen aus dem Pakete packen kaum noch heraus. Auf Amazon steigerten die Marktplatz-Händler allein in der Zeit zwischen Black Friday und Cyber Monday ihre Umsätze gegenüber dem Vorjahr um durchschnittlich 60 Prozent. Damit liegt der Black Week-Effekt auf Amazon im allgemeinen E-Commerce-Mittel: Laut einer Auswertung des Zahlungsanbieters Klarna erwirtschafteten die deutschen Online-Händler in der Woche vor dem Cyber Monday durchschnittlich 60 Prozent mehr Umsatz im Vergleich zum Vorjahr. Dabei spielte das Alter der Kundschaft, im Gegensatz zu den Vorjahren keine Rolle mehr – vor allem die 66-75-Jährigen haben in diesem Jahr offenbar die Schnäppchenwoche für sich entdeckt und gaben deutlich mehr Geld aus als im Vorjahr. 

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Mindestens 10 Tipps für den Unternehmensverkauf

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Dank dem aktuellen Thrasio-Hype herrschen gerade gute Zeiten für Online-Händler, die ihr Unternehmen verkaufen wollen. Aber selbst wenn die Aufkäufer dreimal die Woche anrufen: Ein Unternehmensverkauf sollte nicht überstürzt werden. Im shopanbieter.de-Webinar erklärte Andreas Lux, Geschäftsführer unseres M&A-Partners Marcedo, wie Händler den Verkauf am besten vorbereiten – und den besten Preis erzielen.

Über den Verkauf eines Unternehmens gibt es mehrere Mythen, die sich hartnäckig halten. Der langlebigste: Bei der Preisfindung ginge es zu wie beim orientialischen Basar, deshalb steigt man am besten mit einem völlig überzogenen Preisangebot ein, damit man dann nach dem Verhandlungsprozess beim Wunschpreis rauskommt. „Dieser Mythos ist nicht nur falsch, sondern in der Praxis auch schädlich“, warnt Andreas Lux, der Händler seit über 10 Jahren beim Unternehmensverkauf unterstützt, im aktuellen shopanbieter.de-Webinar.

„Mit unrealistischen Forderungen schreckt man interessierte Käufer eher ab und wirkt unglaubwürdig und unprofessionell.“

Stattdessen müsse man einen realistischen Kaufpreiskorridor errechnen, innerhalb dessen die Preisverhandlungen stattfinden können. Dieser Preiskorridor berechnet sich aus einer Unternehmensbasis-Größe – in der Regel dem bereinigten und gewichteten EBITDA für das aktuelle Jahr und die beiden vergangenen und künftigen Geschäftsjahre – und einem Multiple, einem durchschnittlichen Erfahrungswert aus bisherigen Verkäufen. Wie diese Preiskorridor-Berechnung funktioniert und wie Ihnen die shopanbieter.de-Multiples und unsere Berechnungstools bei der Preisfindung helfen, können Sie hier nachlesen. 

„Innerhalb dieses so berechneten Preiskorridors gibt es allerdings durchaus Verhandlungsspielraum“, meint Lux. „Und ob für den Unternehmensverkauf ein Multiple von 3,4 oder 5,5 angesetzt wird, hat durchaus deutliche Auswirkungen auf den Kaufpreis.“

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Media Markt Marktplatz: Schon seit August mit fairen Konditionen in der Beta

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Bereits Ende 2019 hat die Media-Saturn-Mutter Ceconomy angekündigt, mit einer eigenen Lösung auf den Marktplatz-Zug aufzuspringen. Externe Händler sollten ihre Waren via Media Markt verkaufen und damit das Sortiment des Elektronik-Anbieters erweitern. Bis zur ersten Öffnung des Marktplatzes vergingen dann auch Corona-bedingt doch noch einige Monate, aber Ende August konnten die ersten Marktplatz-Partner ihre Produkte über die neue Plattform anbieten. 

Drei Monate später befindet sich der Media Markt Marktplatz immer noch in der Beta-Phase, aber Händler und Lieferanten, die bereits angebunden sind oder in Gesprächen mit Media Markt stehen, berichten mittlerweile genaueres zu den Konditionen auf der neuen Plattform. 

Grundgebühr plus Verkaufsprovision, keine feste Vertragslaufzeit

So müssen Händler, die auf Media Markt Marketplace verkaufen wollen, eine monatliche Grundgebühr von 39 Euro bezahlen. Dazu kommt noch pro Verkauf eine von der Sortimentskategorie abhängige Verkaufsprovision auf marktüblichem Niveau zwischen 7 und 15 Prozent. Weitere Kosten fallen nicht an, zudem ist die Zusammenarbeit ohne Vertragslaufzeit jederzeit kündbar. 

Produkte können via CSV-Datei oder Excel-Sheet oder über eine eigene API-Schnittstelle auf dem Marktplatz eingestellt werden. Transaktionen werden drei Wochen nach der Zahlungsbestätigung des Kunden zur Auszahlung an die Händler freigegeben. Der Verkäufer tritt auf dem Media Markt Marketplace – ähnlich wie bei Otto oder Real – unter eigenen Namen mit dem Zusatz „Verkauf und Versand durch XXX“ auf.

Der gesamte Checkout-, Payment- und Bestellbestätigungs-Prozess wird von der Plattform abgewickelt, die auch die Order an den externen Partner übergibt. Auch den First Level-Kundensupport übernimmt Media Markt. Alles andere – also Picken, Packen, Versenden, Versand-Tracking und Retourenprozesse – übernimmt der Marktplatz-Partner selbst. Auch die Produktbeschreibungen und das Pricing liegt in der Verantwortung der teilnehmenden Händler – deshalb werden aktuell beispielsweise einzelne Marktplatz-Produkte ohne Versandgebühren verkauft, obwohl Media Markt selbst standardmäßig mindestens 2,99 Euro Versandgebühren für Bestellungen unter 60 Euro berechnet.  

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CMS in der Cloud: skalierbar, performant und sicher

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plusserverDie Cloud passt sich Ihrem Business an
Besonders in Zeiten der Corona-Pandemie profitiert der E-Commerce von der Cloud: Reagieren Sie flexibel auf die aktuelle Nachfrage und behalten Sie gleichzeitig die Kosten im Griff. Erfahren Sie, wie Ihnen Cloud-Setups hier helfen.

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Ein ansprechendes Design, interessante Bilder und Texte, die den Besucher ansprechen- so kann die Internetseite eines Unternehmens punkten. Wichtig ist zudem, dass die Inhalte auch aktuell gehalten werden. Das Erstellen und Pflege von solchen Seiten werden durch Content Management Systeme sehr erleichtert.

Besonders zu erwähnen wäre hier WordPress, das auch insgesamt das am weitesten verbreitete CMS ist. Schätzungsweise 35 Prozent aller Websites weltweit basieren auf WordPress und täglich kommen im Schnitt 900 neue WordPress-Sites hinzu, wenn man allein die Top-10-Millionen-Websites betrachtet.

Bedingt auch durch die anhaltende Corona-Krise, wächst die Nutzung von digitalen Angeboten nach wie vor sehr stark. Onlinehandel legt zu, und in einer aktuellen Bloomreach-Studie gaben mehr als 90 Prozent der Befragten an, viel – oder sogar ausschließlich – online einzukaufen. Eine besondere Bedeutung dabei kommt den Möglichkeiten zur Online-Informationssuche zu.

Software as a Service als Einstiegslösung

Wie sieht es also mit Lösungen für professionelle Ansprüche aus? Wenn Dienstleistungen ganz über das Netz abwickelt werden sollen, eine Firma serverbasiert arbeitet oder eine Seite mit hohem Trafficaufgebot betrieben wird?

Der hohe Anspruch an den eigenen Webauftritt und der entsprechende Funktionsumfang der genutzten Content Management Systeme erfordern auch die passenden leistungsstarken Infrastrukturen. Diese finden kleine und mittelständische Unternehmen sowie Agenturen immer häufiger in der Cloud. Und die einfachste Möglichkeit, ein Content-Management-System zu nutzen, ist eine SaaS-w Lösung (Software as a Service).

Schon in dieser Konstellation spielen Cloud-Lösungen ihre Stärken gegenüber klassischen Server- Lösungen aus. Während die Server limitierte Ressourcen für eine große Zahl von Kunden bieten und, wie aktuell der Fall ist, bei erhöhten Suchaufkommen bzw. Zugriffzahlen sehr schnell in die Knie gehen, bleiben Cloud-Lösungen erreichbar, stabil und sicher.

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Unternehmensverkauf: So wird der Verkaufspreis (fair) berechnet

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Strategische Unternehmenszukäufe sind gerade schwer „in“ im deutschen E-Commerce. Viele etablierte Unternehmen und Venture-Capital-finanzierte Teams sind aktuell auf der Suche nach interessanten Übernahme-Kandidaten. Gut möglich also, dass demnächst auch bei Ihnen das Telefon klingelt – doch wie soll man einschätzen, ob der von den Aufkäufern genannte Preis tatsächlich ein Angebot ist, dass man nicht ablehnen kann? Unsere E-Commerce Multiples geben eine wertvolle Orientierungshilfe.

Wie viel ist mein Online-Shop oder mein Amazon-Business wert? Diese Frage dürfte sich aktuell jeder Händler stellen, der bereits in Kontakt mit den vielen Aufkäufern hatte, die aktuell den deutschen E-Commerce nach spannenden Perlen für eine Unternehmensübernahme durchforsten. Die Preisermittlung folgt dabei einer Logik, die Händler auch aus den Pricing-Überlegungen für ihr eigenes Sortiment kennen sollten: Es geht nämlich einerseits um nackte Zahlen – und anderseits um eine möglichst aufregende Story.

Zahlen, Zahlen, Zahlen

Für die Ersteinschätzung eines seriösen Verkaufspreises kommt es natürlich in erster Linie auf klassische Finanzzahlen wie Rohertrag, Umsatz und EBIT(DA) an. „Wir schauen uns bei einem Unternehmen, dass für eine Übernahme interessant ist, zunächst einmal an, ob es in Sachen Sortiment zu uns passt“, sagt Jens Wasel, Co-Founder des Online-Schwergewichts KW-Commerce, der seit Anfang letzten Jahres nach Amazon FBA-Händlern für eine Übernahme sucht. „Danach prüfen wir den Händler auf Umsatzrendite, Umsatz und Wachstumsrate der letzten Jahre. Zudem machen wir eine Lagerbestandsanalyse, um festzustellen, wie viel aktives und totes Kapital im Lager gebunden sind.“

Für die Berechnung eines ersten Bewertungshorizonts sollten Händler daher alle Zahlen parat haben, mit denen sich die Entwicklung des Unternehmens im Branchenvergleich sowie das Entwicklungspotenzial konkret erfassen lässt:

  • Geschäftszahlen und -entwicklung (Umsatz, Rohertrag, Gewinn etc.)
  • Lieferantensituation
  • Wettbewerbssituation
  • Situation in den Verkaufskanälen
  • Technische Situation
  • Personalsituation, Integrationsfähigkeit, Mitarbeit des Verkäufers
  • Potentiale in Sortiment, Branche und in den Verkaufskanälen
  • Branchendaten und -aussichten
  • Alleinstellungsmerkmale

Für den ersten Wert kommen von diesen vielen Zahlen allerdings, wie Jens andeutet, erst einmal nur einige zum Einsatz. Stattdessen wird das Multiple-Verfahren angewendet, meistens auf Basis des bereinigten und gewichteten EBITDA für das aktuelle Jahr sowie die beiden vergangenen und künftigen Jahre:

Textfeld: Kaufpreis = Basisgröße * Multiplikator (Multiple) Basisgrößen: EBIT, EBITDA, Umsatz, Cash Flow

Daraus ergibt sich ein Korridor von Min.- und Max.-Multiples innerhalb dessen sich der Unternehmenswert, abhängig von den obengenannten Faktoren, typischerweise bewegt.

Die E-Commerce Multiples von shopanbieter.de

Eine Auswertung unserer knapp 1.200 Onlineshop- und Amazon Business-Bewertungen aus den letzten zwei Jahren zeigt auf den ersten Blick: Der Wert eines E-Commerce Unternehmens ist stark von der Umsatzgröße und der jeweiligen Branche abhängig. 

Auch unsere Bewertungen ermitteln einen Korridor von Min.- und Max.-Multiples, sowie einen konkreten Schätzwert auf Basis der eingegebenen Daten. Die folgenden zwei Tabellen zeigen die ø-Ergebnisse unserer ermittelten Schätzwerte je Umsatzgröße bzw. Branche. 

Abhängig vom Jahresumsatz, variieren die realisierbaren Multiples deutlich 

Die Multiples können je Branche sehr unterschiedlich sein

Disclaimer: Aus unseren Auswertungen geht klar hervor, dass Amazon-Businesses in der Regel deutlich niedriger bewertet werden als Online-Shops. Das hängt mit verschiedenen Faktoren zusammen: Einerseits können Amazon-Händler keine vollständigen Kundendaten bieten, Kundenbindung ist so gut wie nicht möglich – eine Erweiterung des eigenen Kundenstamms können Käufer mit der Übernahme eines FBA-Business also nicht erreichen. Das wirkt sich negativ auf den Preis aus. Zudem ist der Verkauf auf Amazon stärker von externen Faktoren abhängig, auf die der Händler kaum Einfluss hat und die auch schwer im Voraus zu berechnen sind – beispielsweise das zukünftige Verhalten von Amazon gegenüber dem Händler oder die Entwicklung der Wettbewerbssituation. Das erschwert die strategische Planungsfähigkeit des Amazon-Unternehmens – und senkt seinen Verkaufspreis. 

Da wir bei unseren kostenlosen Bewertungen nur wenige Daten abfragen, kann es sich bei unseren Multiples naturgemäß lediglich um Schätzwerte handeln. In der Detailbetrachtung stellen wir durchaus noch gewisse Abschläge auf unsere Schätzwerte fest. Dennoch hat sich in der Praxis herausgestellt, dass unsere Schätzwerte erstaunlich valide bzw. belastbar sind. „Auch wir stellen in der Praxis aktuell Multiples zwischen 2 und 4 bei Verkäufen von Amazon FBA-Businesses fest“, bestätigt Wasel. „Dabei gilt häufig, jedoch nicht immer: Je höher der Umsatz, desto höher der Multiple – andere Rahmenfaktoren werden da von manchen Aufkäufern ganz außer Acht gelassen.“

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