Studien & Märkte

Erst vor 1-2 Jahren war noch die Rede davon, dass Amazon schon bald 50% des deutschen E-Commerce-Umsatzes ausmachen wird. Dies wurde mittlerweile nun bereits von verschiedensten Seiten so oft wiederholt, dass diese seinerzeitige Schätzung mittlerweile scheinbar bereits als Wahrheit angenommen wird. Also nicht mehr als mögliche Entwicklung, sondern als hinzunehmende Tatsache.

Diese Tage lese ich nun, dass Amazon in den kommenden Jahren mehr als 75% des deutschen eCommerce ausmachen wird. Wahrscheinlich sogar noch mehr. Da bin ich gespannt, wie lange es nun dauert, bis diese Aussage von anderen aufgegriffen wird, um ein möglichst düsteres Bild zur Zukunft der Online-Händler zu malen.

Gleichzeitig frage ich mich, warum nicht gleich 100% Marktanteil für Amazon? Das lässt sich doch auch viel einfacher rechnen.

Amazon wird schon bald 100% Marktanteil in Deutschland haben

Daher sage ich es hier und jetzt, frank und frei, hoch und runter: Amazon wird schon bald 100% Marktanteil in Deutschland haben!

Lässt sich auch leicht sagen, kann eh niemand nachprüfen. Genauso wenig übrigens, wie all die anderen vermeintlichen Wahrheiten zu Amazons Marktanteil.

Ganz ehrlich? – ich weiß nicht, wie hoch Amazons Marktanteil in Deutschland ist. Aber das Interessante daran ist, dass es andere auch nicht wissen können.

Woher denn auch? In einer Zeit, in der wir doch noch nicht einmal wissen, wie viel Umsatz im Online-Handel überhaupt gemacht wird. Ja, und sogar regelmäßig darüber gestritten wird, wessen Zahlen denn nun falsch sind. Meist ohne dabei jedoch andere, zumal glaubwürdigere, Zahlen vorlegen zu können. Und wir wissen ja noch nicht einmal, wie viele Online-Händler es gibt. Geschweige denn, was ein Online-Händler überhaupt ist.

Um eine offene Frage von Martin Groß-Albenhausen, Geschäftsführer bei BVH-Services GmbH, sinngemäß zu zitieren: „Es gibt noch keine klare Definition, was ein Online-Händler überhaupt ist. Ist bspw. jemand, der seine Eigenmarke direkt aus Fernost bezieht und ausschließlich über Amazon FbA vertreibt, ein Online-Händler oder eher ein Importeur mit Direktvertrieb?“

Und doch scheinen heutztage viele zu wissen, wie hoch Amazons Außenumsatz und deren Marktanteil ist. Komisch nur, dass ich keine, ich wiederhole keine, frei zugänglichen Zahlen kenne, die diese 50% Marktanteil wirklich nachhaltig belegen würden. Ich meine, natürlich kann das alles sein. Aber wir wissen es einfach nicht. Dann sollten wir aber bitteschön auch nicht so tun als ob.

Amazons Marktanteil vermutlich deutlich niedriger

Ich kann nur sagen, dass meine Recherchen einen ganz anderen und zwar niedrigeren Marktanteil ergeben.

Als Basis dienten mir vor allem die jährlichen EHI-Erhebungen zu den Umsätzen der Top1000-Shops, sowie die Ableitungen von Alexander Graf in seinem Kassenzone-Blog. – Vielen Dank dafür!

Die Basis von Alexander Graf, genauso wie bei den EHI-Erhebungen, ist Amazons Geschäftsbericht selbst. Der EHI schreibt in seiner Studie dazu: Der Gesamtumsatz Deutschland laut Geschäftsbericht beträgt 8,98 Mrd. Euro, enthält jedoch Service-Umsatz (insbesondere Marktplatz-Umsatz) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Weiterhin sind die Umsätze der Shops de.buyvip.com und audible.de enthalten. Der Service-Umsatz, die Exporte sowie die weiteren Online-Shops wurden aus dem Deutschlandumsatz herausgerechnet.

Auf dieser Berechnungsgrundlage kommen die Analysten des EHI auf einen Umsatz in Höhe von 6,575 Mrd. Euro für das Eigengeschäft von Amazon.

Dies scheint mir schlüssig. Wichtig für unsere Fragestellung ist nun noch eine Schätzung des über Marketplace-Händler generierten Außenumsatzes. Hier folge ich grundsätzlich, da auch meine Einschätzung, gerne Alexanders Annahme: „15% durchschnittliche Marketplace-Provision und 40% Marketplace-Anteil am gesamten Außenumsatz.“  Wir haben die Tage jedoch erfahren, dass weltweit 45% der Amazon-Umsätze über Marketplace-Händler getätigt werden. Daher nehme ich diese der einfachheitshalber auch für Deutschland an.

Wenn also 6,575 Mrd. Euro 55% (100 minus 45% Marketplace-Anteil) sind, wäre der gesamte über Amazon abgewickelte Umsatz (Außenumsatz) knapp 12 Mrd. Euro:

6,575 Mrd. Euro (Amazon Eigengeschäft)            = 55%

5,375 Mrd. Euro (Amazon Marketplace)               = 45%

= 11,95 Mrd. Euro Außenumsatz            

In einem Kommentar bei Alexanders Beitrag kam ich bei einer ersten Rechnung noch auf 12,7 Mrd. Euro Außenumsatz. Hierbei hatte ich jedoch nicht alle im Geschäftsbericht offensichtlich enthaltenen Umsatzbestandteile (Buyvip und Exporte) berücksichtigt. Daher folge ich nun eher den EHI-Zahlen als Basis.

Und wenn wir nun von 35,18 Mrd. netto (ca. 42 Mrd. EUR brutto) gesamten E-Commerce-Umsatz in 2014 ausgehen, läge der Amazon bei 34% Anteil.

Aber, um es noch einmal zu betonen: Wir wissen weder die 35,18 Mrd. Euro, noch die 15% Ø-Marketplace-Provision, noch die 45% Marketplace-Anteil in Deutschland, noch die 6,575 Mrd. Euro Amazon Eigengeschäft. All diese Zahlen sind letztlich nur Annahmen oder besser gesagt Ableitungen und Annäherungen.

Dennoch sind diese hier vorliegenden Zahlen m.E. das Beste, was wir im Netz finden können. Und zumindest eines ist klar: Meine knapp 35% sind noch ziemlich weit weg von den oftmals kolportierten 50% Amazon-Anteil. [Weiterlesen…] about Einspruch: Amazon wird schon bald 100% Marktanteil in Deutschland haben!