Omni-Channel

Letzte Woche vermeldete die Media-Saturn-Mutter Ceconomy ihre Geschäftszahlen für das Jahr 2016/2017. Der Bericht ging breit durch die Presse – als weitgehend neutrale Zusammenfassung der Zahlung sei ein Artikel von Matthias Hell auf Channel Partner empfohlen. Die Eckdaten – 22,2 Mrd. Euro Gesamtumsatz (flächenbereinigtes Wachstum +1,9 Prozent), 2,4 Milliarden Euro Online-Umsatz (+23,9 Prozent), 10,9 Prozent Online-Anteil am Gesamtumsatz (Vorjahr: 8,9 Prozent) – lassen wie üblich je nach Sichtweise des Betrachters reichlich Raum für Spekulation.

Gastartikel: Vor allem eine Zahl hat in den Kommentaren zur entsprechenden Meldung auf Exciting Commerce die Gemüter erregt: 44 Prozent der Online-Bestellungen in den Web-Shops von Media-Markt und Saturn werden in den Filialen der Elektronikketten abgeholt. Einen „Offenbarungseid für Online-Strategie von Media-Saturn“ nennt Jochen Krisch die hohe Selbstabholerquote.

Die Konzentration auf die Abholquote als Frequenztreiber für die Filialen zeige, dass Media-Saturn eine Strategie für eine größtenteils vom Online-Kanal bestimmte Zukunft fehle. Mein Kollege Peter Höschl hält dagegen:

Click-and-Collect wird von den Kunden angenommen

Versuchen wir also mal einen Blick über die vorgefassten Meinungen hinweg und schauen wir uns die diese spannende Click&Collect-Zahl etwas genauer an: Einer aktuellen Studie von YouGov zufolge scheint Media-Saturn in Sachen Click&Collect voll im Trend zu liegen.

Von über 8.000 befragten Kunden aus Deutschland, Frankreich, Schweden und Großbritannien haben 42 Prozent in den letzten 12 Monaten Online-Bestellungen im Laden abgeholt. Unter deutschen Kunden fällt die Click&Collect-Begeisterung der Studie zufolge geringer aus: 28 Prozent der Befragten haben diese Möglichkeit in den letzten 12 Monaten genutzt.

Media-Saturn feiert die hohe Abholer-Quote in seinem Geschäftsbericht als Erfolg: Die Verknüpfung zwischen Online und Offline funktioniere, der Abholservice locke Online-Käufer in die Filialen und erhöhe damit Frequenz und Cross-Selling-Absätze auf der Fläche.

Die YouGov-Zahlen bestätigen diese Interpretation teilweise: 28 Prozent der europäischen (und 32 Prozent der deutschen) Click&Collect-Kunden haben im Rahmen der Abholung in der Filiale noch ein weiteres Produkt gekauft, rund 10 Prozent haben sich im Laden zumindest mal umgesehen.

Rund ein Viertel der Abholer schnappt sich nur seine Bestellung und macht sich direkt wieder auf den Heimweg. Damit scheinen die Cross-Selling-Verkäufe rund um Click&Collect-Käufen zwar kein absoluter Umsatzbrüller zu sein, aber zu vernachlässigen sind sie auch nicht.

Das scheint durchaus für eine positive Zukunft für Click&Collect-Modelle zu sprechen. Andererseits muss man sich natürlich fragen: Warum nehmen die Kunden den Weg ins Geschäft auf sich, anstatt sich die Ware nach Hause liefern zu lassen? Antwort darauf liefert beispielsweise die Zeitreihenstudie des eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein, die die Beweggründe für Click&Collect abfragt. 34 Prozent der Befragten gaben dabei an, dass sie mit der Abholung die Versandkosten sparen wollen.

Wer jetzt über die knausrigen Kunden die Stirn runzeln will: Zumindest Media-Saturn langt bei den Versandkosten  tatsächlich ordentlich zu. Deshalb glaubt Geriet Heinemann, Leiter des eWeb Research Centers: „Ich gehe davon aus, dass sich bei dem Wegfall von Versandkosten die Selbstabholerquote bei Mediamarkt-Saturn schnell halbieren würde.“

Allerdings sind die Versandkosten nur ein Teil des Problems, meint Kai Hudetz vom IFH Köln: „Warum ist die Abholung für diese Kunden vorteilhafter als die Haustürzustellung? Wir sehen in unseren Studien zwei relevante Gründe dafür: Erstens, können Kunden damit vielfach Liefergebühren sparen. Zweitens kann die Abholung im Laden für bestimmte Kunden bequemer sein als die Haustürzustellung, zum Beispiel, wenn sie zur Lieferzeit nicht zu Hause wären, aber auf dem Heimweg von der Arbeit am Geschäft vorbeikommen.“

Denn ganz abgesehen von den Kosten funktioniert das vor allem in Großstädten aktuell übliche Zustellungssystem – beim Rentnerpärchen im Hochhaus klingeln und dort alle Pakete abgeben, die die berufstätigen Online-Besteller nicht selbst entgegen nehmen können – ja nicht wirklich gut.

Und nichts nervt Online-Kunden mehr, als für ihre Bestellung zu den Öffnungszeiten der Postfiliale Schlange stehen zu müssen. Packstationen oder Paketkästen könnten das Problem in Zukunft entschärfen; noch scheint die Abholung im Ladengeschäft – das im Gegensatz zur Post oder zum Paketshop meist bis 20 Uhr geöffnet hat – zumindest bei Retailern mit breitem Filialnetz (wie Media-Saturn) für viele Konsumenten eine praktische Alternative darzustellen. [Weiterlesen…] Infos zum Plugin Media-Saturn im Click&Collect-Rausch: Was sind 44 Prozent Abhol-Quote in Zukunft wert?