Amazon hat sich zum Schreckgespenst von B2C- und neuerdings auch B2B-Händler entwickelt. In diesem Artikel will ich theoretische Grundlagen legen, das Thema strategisch verorten und an Praxisbeispielen darstellen, wie man sich mit Content Commerce erfolgreich von Amazon absetzen kann. Aufgrund der strategischen Ausrichtung und des hohen Fokus eignet sich das Modell besonders für kleinere Unternehmen. Content Commerce kann in unterschiedlichen Funktionen eingesetzt werden. Im Kern geht es um die Aufwertung von Produkten zu Lösungen. Dies kann über Inhalte geschehen und/oder über digitale USP.
Theoretische Grundlagen
Grundpfeiler von Wettbewerbsvorteilen sind USP. Den theoretischen Rahmen, diese zu erreichen, gibt Michael E. Porter. Nach seiner Auffassung können sich Organisationen über drei Wege am Markt durchsetzen.
- Kostenführerschaft – Der günstigste Anbieter gewinnt. Der realisierte USP ist der Kostenvorteil.
Amazon ist ein Paradebeispiel für Plattformökonomie und die Macht von Marktplätzen. Diese Vertriebsform hat einen großen Vorteil, aber auch Schwachstellen. Der Vorteil liegt in der Preistransparenz. Ein Produkt wird auf einer Seite dargestellt. Alle Anbieter sind auf dieser Seite gelistet, der attraktivste Anbieter gewinnt. In fast allen Fällen ist das der günstige Anbieter. Amazon gewinnt, der Kunde gewinnt und der Händler verliert, da er Umsatz auf Kosten der Marge macht. Dieses Spiel können auf lange Sicht nur Hersteller gewinnen. Das ist auch ein Grund, warum Händler Eigenmarken entwickeln. Der Nachteil dieser Form ist die Standardisierung der Plattform. Digitale USP und Emotionen können über Amazon nicht dargestellt werden.
- Qualitätsführerschaft – Einen Wettbewerbsvorteil über die Qualitätsführerschaft erreichen Unternehmen, wenn Sie Ihr Produkt mit weiteren Leistungsvorteilen aufwerten.
Dazu gehören bspw. Produktqualität oder Service. Gerade Service hat einen interessanten Vorteil: Sie kommen in Kontakt mit Kunden und können dadurch die Beziehungen steuern. Darüber hinaus sind Dienstleistungen nur schwer miteinander zu vergleichen. Ein gutes Beispiel sind Konfigurations-, Beratungs- oder Integrationsleistungen. Qualitative Leistungen rechtfertigen auch höhere Preise. Sind sie kostendeckend, fungieren Sie als Trojanisches Pferd für das eigentliche Produkt. - Nischenanbieter – Der Wettbewerbsvorteil wird durch die Konzentration auf ein bestimmtes Marktsegment, in dem besondere Erfahrung und Kompetenz aufgebaut werden, erreicht.
Das Modell stammt aus den 80er Jahren und bietet eine gute Einsortierung. Es ist nicht unumstritten, hilft aber einen Kontext herzustellen. Um Content Commerce erfolgreich einzusetzen, sollten die Punkte 2 und 3 als strategischer Rahmen verwendet werden.
Content Commerce – Einzigartigkeit durch Inhalt
Unter dem Schlagwort versteht man die Verschmelzung von Inhalt und E-Commerce-Funktionalitäten. Wichtig für Content Commerce sind Storytelling-Elemente, User Personas und die Customer Journey. Die Tiefe dieser Verbindung kann je nach Integrationsgrad und Mehrwert deutlich variieren. Folgend gehe ich kurz auf diese Bausteine des Fundaments ein.
User Personas
Erstellen Sie User Personas zu Ihrer Zielgruppe. Achten Sie darauf, dass bei einem Kaufprozess durchaus auch mehrere Personas involviert sein können. Diese Personas haben für gewöhnlich unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen. Bedienen Sie diese um keine offenen Flanken zu haben. Ein wichtiger Punkt dabei: Wo liegen die Pain Points der Persona und welchen Blick haben Sie auf das Produkt?
Customer Journey
Da das Thema sehr umfangreich ist, aber eine wichtige Basis für Content Commerce darstellt, schneide ich es nur kurz an. Unter der Customer Journey versteht man die “Reise des Kunden” über unterschiedliche Berührungspunkte mit dem Unternehmen oder Produkt bis zu einem Endpunkt, der meist einen Kauf darstellt. Die Journey ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich, kann unterschiedlich lange dauern und theoretisch beliebig viele Punkte kennen. An den einzelnen Punkten hat der Kunde unterschiedliche Interaktionsformen (Brower, Mobile, Callcenter usw.) und verschiedene Informationsbedürfnisse. Facebook kann bspw. der erste Kontakt sein, danach könnte der Kunde sich detaillierte Informationen auf der Webseite besorgen und offene Fragen vor dem Kauf telefonisch klären. [Weiterlesen…] Infos zum Plugin Content Commerce – Amazon überwinden mit Herz und USP