Content Commerce

Der Content entscheidet über den Erfolg eines Online-Shops. Er entscheidet, wie viele Besucher über die organische Suche gewonnen werden können. Er ist mit ausschlaggebend für die Conversion Rate. Er hilft beim Markenaufbau und bei der Bindung von Kunden. Er kann einen Shop unverwechselbar machen. Viele gute Gründe, um den Content des eigenen Online-Shops unter die Lupe zu nehmen und zu optimieren.

Content Commerce wird immer wieder als einer der aktuell wichtigsten Trends im Online-Handel genannt. Gemeint ist damit die Verschmelzung von Content und Commerce. Also von Inhalten im Web, die den Kunden unterhalten, informieren oder inspirieren sollen mit einem Online-Shop, der eigentlich eher funktional aufgebaut ist und dessen Content ansonsten fast ausschließlich aus Produktbeschreibungen besteht.

Online-Händler, die auf Content-Commerce setzen, verfolgen damit unterschiedliche Ziele.

• Sie wollen erreichen, dass die Kunden länger auf den Shop-Seiten verweilen und sie zu Impulskäufen inspirieren.
• Sie wollen ihren Shop von anderen abgrenzen, um der Vergleichbarkeit mit anderen zu umgehen. Die Abhängigkeit von Such- und Preissuchmaschinen wird verringert.
• Mehr produkt- und kategorieunabhängiger Content bedeutet eine höhere Google-Sichtbarkeit. Und das wiederum sorgt für mehr Traffic. Besucher finden auch dann den Weg in den Shop, wenn sie nicht gezielt nach Produkten suchen, die im Shop angeboten werden.

Austauschbarkeit ist das große Problem

Derzeit suchen viele Online-Händler nach Strategien, mit denen die Zukunftsfähigkeit ihres Shops und die Umsatzrendite verbessert werden können. Problematisch ist für die Anbieter, dass das Internet ihnen zwar die Möglichkeit bereitstellt, ihre Waren weltweit zu verkaufen, sie gleichzeitig aber mit jedem anderen Shop in Konkurrenz treten müssen. Viele Kunden entscheiden sich erst für ein Produkt und suchen anschließend via Google oder über Preissuchmaschinen nach dem günstigsten Anbieter. Diese Kunden entscheiden also ausschließlich nach dem Preis, bei welchem Shop sie kaufen. Bei jedem Folgekauf findet erneut eine Preis-Recherche statt. Diese Kunden an sich zu binden, ist für einen Shop also faktisch kaum möglich.

Mit der Optimierung des Contents werden Schnäppchenjäger nicht als Kunden gewonnen werden können. Andere Besuchergruppen hingegen können sehr wohl erreicht werden. Und zwar nicht nur dann, wenn man auf Content Commerce umsteigt, sondern „nur“ seinen bestehenden Content optimiert! Kunden, die gezielt nach Produkten googeln, bekommen häufig auf den Ergebnisseiten sehr ähnliche Treffer präsentiert. Viele Händler nutzen Herstellerbilder in ihrer Produktbeschreibung und bieten ihren Kunden als Produktbeschreibung lediglich die Feature-Liste, die die Hersteller bereitstellen. Doch damit schaden sich die Shop-Betreiber selbst, wie André Morys, Gründer und Vorstand der Web Arts AG und Herausgeber des Blogs konversionsKRAFT.de erklärt: „Die Gleichartigkeit der diversen Angebote bei unterschiedlichen Shops senkt die Wahrscheinlichkeit, bei jedem dieser gleichartigen Shops zu bestellen. Psychologen nennen dies das „Kontrastprinzip“ – es genügt ein einzelner Anbieter, der sich nur leicht positiv aus der gleichartigen Masse hervorhebt, um eine Entscheidung des Konsumenten herbei zu führen.“

Den eigenen Content optimieren

Eigene Bilder statt Herstellerbilder zu produzieren und den Kunden bereitzustellen, kann also die Klick- und die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich steigern. Auch in die Optimierung der Produkttexte zu investieren, lohnt sich für Shop-Betreiber, denn für die meisten Kunden sind technische Daten kein Impulsgeber zum Kauf. Sie suchen stattdessen nach Lösungen. Den Unterschied erläutert Morys an einem Beispiel: „Man könnte schreiben: Der Akku des XVL 900 Notebook besitzt 6.000 mAh dank Plasma-Transmitter-Technologie. Oder wir könnten schreiben: Das XVL 900 hat über 12 Stunden Akkulaufzeit – das sind 25% mehr als bei den meisten anderen Notebooks.“ Im zweiten Beispiel wäre der konkrete Nutzen für die Käufer offensichtlich. Sie bekommen ein Notebook mit einer langen Akkulaufzeit – und genau danach haben sie gesucht!

Was macht guten Content aus?

Mit gutem Content kann also die Kaufwahrscheinlichkeit von Besuchern, die sich eine Produktdetailseite anschauen, erhöht werden. Doch was zeichnet einen guten Content aus? Und wie können Online-Händler erkennen, ob ihr Content gut ist? Das hat Morys in zahlreichen A/B-Tests gemeinsam mit Shop-Betreibern in der Praxis getestet. Einfach den Kunden mehr Text in der Produktbeschreibung anzubieten, ist keine gute Lösung. Stattdessen ergaben sich nach Auswertung der Tests folgende Ergebnisse:

• „Value:“ Features verkaufen nicht – es zählt die Lösung aus Kundensicht
• „Proof:“ Konsumenten brauchen Beweise oder Belege
• „Authentizität:“ Glaubwürdige Fotos haben besser funktioniert als Hochglanz-Marketing-Bilder

Wonach treffen Kunden Kaufentscheidungen?

Viele Shop-Betreiber glauben, ihre Kunden durch Fakten vom Kauf eines Produkts überzeugen zu können. Stattdessen läuft die menschliche Entscheidung, ob etwas gekauft werden soll oder nicht, aber nicht rational, sondern unbewusst ab. Vor dem geistigen Auge des Kunden entsteht ein Bild, wie er das Produkt nutzt. Wie das neue schwarze Kleid ausgeführt wird, wie gigantisch der aktuelle Blockbuster auf dem neuen Fernseher wirken würde, oder wie die Gartenarbeit mit dem neuen Laubbläser in Nullkommanichts erledigt wäre. Diese Bilder im Kopf der Kunden zu erzeugen ist die Aufgabe einer guten Produktbeschreibung. Einer Produktbeschreibung, die auf „Storytelling“ setzt.

Storytelling statt Feature-Auflistung

Das Ziel des Storytellings ist, ein Produkt oder eine Marke emotional aufzuladen. Der Kunde soll eine unbewusste Kaufentscheidung treffen, die anschließend durch rationale Fakten, die ebenfalls in der Produktbeschreibung auftauchen müssen, bestätigt wird. Marketing-Berater Christof Steinke hat für netzaktiv.de fünf wertvolle Tipps erarbeitet, worauf beim Storytelling immer geachtet werden sollte:

1. Halte es einfach.Nicht zu viele Figuren, nicht zu viele Erklärungen.
2. Halte es kurz.Im Web können die Leser sofort wegklicken, wenn es langweilig wird.
3. Starte mit einem Kracher.Nur dann wird die Geschichte gelesen.
4. Arbeite mit starken Bildern.Die besten Geschichten sind Bildergeschichten mit wenigen Worten.
5. Mache es witzig.Wenn deine Leser lachen, hast du gewonnen

Content-Commerce: Best Practice

Wer als Shop-Betreiber auf Content-Commerce setzt, optimiert nicht nur einfach seine Produktbeschreibungen. Hier wird der komplette Shop-Aufbau auf den Kopf gestellt. Statt einer klassischen Navigation mit Kategorien und Produktgruppen, vermischen redaktionelle Inhalte und Shop-Elemente. Daraus entstehen komplette Themenwelten, in denen den Kunden Inhalte vorgestellt werden, zu denen die passenden Produkte mit einem Shop direkt gekauft werden können. Ein Beispiel hierfür liefert das digitale Fashion-Magazin von Conleys, das die Kunden mit News, Trends und Tipps versorgt und in diese Lifestyle-Welt passende Produkte einbindet, die mit einem Klick in den Warenkorb gelegt werden können.

Ein anderes Best Practice-Beispiel liefert Tambini. Hier finden Eltern Tipps, wie sie Geburtstagspartys ihrer Kinder organisieren können. Spiele, Bastelideen, Kuchenrezepte, Mottovorschläge: Tambini bietet alle erdenklichen Informationen. Die passenden Produkte können die Eltern nach der Lektüre direkt ordern!

Mehr zu den Themen Content Commerce und Storytelling finden Online-Händler in der aktuellen Ausgabe von shopanbieter to go, dem kostenlosen Online-Magazin für Shop-Betreiber und E-Commerce-Entscheider.

Bei vielen Online-Shops begnügen sich die Betreiber bei der Beschreibung ihrer Produkte mit der Auflistung nüchterner Fakten. Dabei spielen rationale Gründe bei der Kaufentscheidung nur selten eine Rolle. Das „haben wollen“ steht im Vordergrund. Und um dieses Grundbedürfnis zu wecken, sollten Shop-Betreiber zu Geschichtenerzählern werden.

Wie viel Mühe sich Shop-Betreiber bei der Erstellung von Produktbeschreibungen geben, ist von Anbieter zu Anbieter sehr unterschiedlich. Zwei fiktive Beispiele: Während ein Elektronikhändler einen Philips-Fernseher mit „Ambilight: ja“ beschreibt, setzt ein anderer auf ausführlichere Informationen: „Verwandeln Sie Ihr Wohnzimmer in einen Kinosaal! Erleben Sie Fernsehen in einer neuen Dimension. Die patentierte Ambilight-Technologie projiziert die Farben des aktuellen Fernsehprogramms auf die Umgebungswand und befreit das Bild aus den Fesseln des Bildschirms. Noch größer, noch breiter, noch lebendiger! Entdecken Sie Fernsehen neu!“

Mit diesen konträren Beispielen lässt sich anschaulich demonstrieren, was in der Online-Marketing-Welt mit Storytelling gemeint ist. Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, soll genutzt werden, um ein Produkt oder auch einen ganzen Shop emotional aufzuladen. Der fiktive Shop-Betreiber mit der Beschreibung „Ambilight: ja“ hätte wahrscheinlich nur die Chance, aufgrund eines Preisvergleichs durch ein günstiges Angebot Kunden zum Kauf zu animieren. Und zwar nur die Kunden, die sich bereits zum Kauf dieses speziellen Fernsehers entschieden haben. [Weiterlesen…] about Emotionale Gründe für eine Kaufentscheidung