Einspruch: Von kreativen Mathematikern und einer Menge Kaffeesatz – der Amazon Watch Report

Alle halbe Jahre wieder taucht in der E-Commerce-Szene jemand auf, der zu tief in seinen Kaffeesatz geschaut hat und uns erzählt: Ich weiß, wie hoch der Anteil von Amazon am deutschen Gesamthandelsumsatz ist. Und je nachdem, wer gerade welchen Kaffee getrunken hat, kommen da die absonderlichsten Zahlen raus. Diesmal ist es ein Konglomerat aus eTribes, factor-A, Payback, und – man höre und staune – der Universität St. Gallen, die in ihrem „Amazon Watch Report“ Gewissheit über die große offene Frage geben wollen.

Der Report, das muss man ihm lassen, kommt in sehr seriöser Aufmachung daher. Da schwärmt Joel Kazmarek, Geschäftsführer des Beratungsportals digital kompakt und Gastgeber der Podcast-Reihe „E-Commerce Crossover“, in seinem Vorwort vom „ultimativen Deep Dive in die Performance von Amazon“. Da erklärt Marc Aufzug, Chef der Unternehmensberater von factor-a, warum Markenhersteller Amazon besser verstehen müssen, da versucht sich eTribes Consultant Yara Molthan an einer „SWOT-Analyse von Amazon“ (Für alle, die das auch erst googlen muss – es geht um eine Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens). Und nach diesem einschüchternden Einstieg kommt dann, gestärkt von der gefühlten Autorität der Vorworte, das eigentliche Herzstück des Reports: der Amazon Market Dominance Index.

Der soll zeigen, wie stark Amazon als Plattform eine Kategorie / Branche bereits beherrscht. Oder, um es in den Worten der Report-Macher zu sagen: „Der Amazon Market Dominance Index (AMDI) gibt als Kennzahl an, wie viel Prozent des Gesamtmarktes einer Kategorie derzeit von Amazon dominiert und wie dominant Amazon damit im jeweiligen Segment ist.“ In der Praxis sieht das dann so aus:

Übersetzt bedeutet das: Laut den Ergebnissen der Studie hält Amazon in der für den Marktplatz umsatzstärksten Kategorie Elektronik und Computer einen Marktanteil am deutschen Gesamtumsatz in dieser Branche (also Online- plus Offline-Umsatz!) von 12 bis 18 Prozent. Die Studienmacher gehen sogar noch weiter und behaupten, auf Amazon seien im 1. Quartal 2018 im Segment Elektronik und Computer genau 1,679 Milliarden Euro umgesetzt worden.

Wow. So genaue Zahlen zu Amazon, noch dazu runtergebrochen auf einzelne Kategorien, hat es bisher noch nicht gegeben. Nicht verwunderlich, dass die großen Publikumszeitungen vom Handelsblatt über den Tagesspiegel bis zu Focus Online die Pressemeldung zum Amazon Watch Report dankbar aufgriffen und klickträchtig titelten: „So mächtig ist Amazon in Deutschland“.

Offenbar geblendet von den vielen bunten Grafiken und Zahlen bis in die vierte Stelle hinterm Komma hat dabei kaum jemand genauer in den Methodik-Teil der Studie geschaut. Dort erkennt man nämlich schnell, dass der hübsch aufgemachte Report am gleichen Pferdefuß krankt wie jeder andere bisherige Versuch, Amazons Dominanz in harte Zahlen zu fassen: auf der Schätzung des Gesamthandelsvolumens von Amazon.de.

Das legt das Studienteam auf 4,789 Milliarden Euro fürs erste Quartal fest. Die Berechnung beruhe, auf „Geschäftsberichten, Unternehmensangaben, Experteninformationen sowie internen Informationen“. Oder anders ausgedrückt: auf fortgeschrittener Kaffeesatzleserei.

Denn, so sehr es das Analystenherz auch bedrücken mag: Beim aktuellen Kenntnisstand der Branche ist es schlicht unmöglich, den Außenumsatz von Amazon seriös zu berechnen. Denn Amazon weist seinen Außenumsatz auf Amazon.de selbst nicht aus, sondern veröffentlicht nur Geschäftszahlen, die neben dem eigenen Verkaufsumsatz auch die Einkünfte aus Händlerprovisionen miteinschließen. Wie hoch der Anteil der Provisionen um Gesamtumsatz sind, kann nur geschätzt werden.

Kaffesatzleserei ist OK, wenn man es denn auch so nennt

Nun ist es m.E., mangels eindeutiger Daten, absolut legitim mittels Hochrechnungen und Schätzungen, einen Circa-Wert zu erheben. Machen wir bei unseren Marktplatzreports, bspw. hier,  ja auch nicht anders. Der kleine, aber feine, Unterschied ist jedoch, dass wir unsere Datenbasis und Herangehensweise offenlegen und genau erläutern. So kann sich jeder Leser selbst ein Bild von der Treffsicherheit machen und für sich entscheiden, ob er unseren Annahmen folgen möchte. Und vor allem, verweisen wir darauf dass es sich um Annahmen handelt und tun nicht so als hätten wir des Weisheit goldenen Löffel gefunden.

Es bleibt also dabei: Wer auch immer behauptet, Amazons Marktanteil genau berechnen zu können, sollte tunlichst darauf hinweisen, dass es sich lediglich um einen Versuch der Näherung handeln kann. Und dann vor allem auch über Methodik und Datenbasis informieren. Alles andere ist Irreführung, und hilft dem Händler, der für seine Geschäftsstrategie verlässliche Zahlen zur Dominanz von Amazon sucht, leider nicht weiter.

So ärgerlich diese Studie ist, so schade ist es auch. Denn in der Studie wurden ja interessante Aspekte herausgearbeitet. Die meisten davon, stehen und fallen jedoch mit der Verlässlichkeit des angenommenen Außenumsatzes von Amazon.

Bildquelle: Ein Deniz @ bigstockphoto