In vielen Shops finden sich bereits aufwendig gestaltete Produktpräsentationen, die dem Nutzer außer einem Mehrwert an Informationen auch Einkaufsvergnügen vermitteln. Das alles tun Händler nicht aus Spaß an der Freude, sondern weil sie erkannt haben, dass sie mit ausgefeiltem Design das Kaufverhalten ihrer Kunden beeinflussen können.
Zahlreiche Studien zeigen, dass Online-Shopper großen Wert auf ein ansprechendes Shopdesign und gute Benutzerführung legen. Was bis dato noch fehlte, war der Beleg aus der Praxis, dass sich die Investition in ein individuelles Shopdesign auch wirklich in Form vom Mehrumsatz auszahlt.
Daher hat Tradoria in Zusammenarbeit mit der Stil-inside OHG und der Full-Service-Marketingagentur Ruhrmedia über einen Betrachtungszeitraum von mehr als zwölf Monaten überprüft, wie sich die Anpassung des Designs für den Onlineshop Stil-inside auf das Besucherverhalten und die Konversionsrate bzw. den Umsatz ausgewirkt hat.
Um den Relaunch von Stil-inside umfassend beurteilen zu können, wurden verschiedene Messkriterien analysiert. In der Beurteilung zeigt sich deutlich, dass die Design-Umstellung in jedem Bereich eine überdurchschnittlich hohe Wirkung erzielte.
Analyse bestätigt Bedeutung des Shop-Designs
So steigerte sich die Konversionsrate im Betrachtungszeitraum (Juli bis Dezember 2009) gegenüber dem Vergleichszeitraum (Januar bis Juni 2009) um 200%. Auch wenn ohne Zweifel saisonale Effekte (z.B. Weihnachtsgeschäft) zu berücksichtigen sind, ist dieser Anstieg so deutlich, dass er auch auf die Änderungen des Designs zurückzuführen sein muss. Ein Hinweis darauf liefern die Zahlen nach dem Jahreswechsel 09/10, die erstmals einen unmittelbaren Vergleich identischer Monate im Jahresabstand ermöglichen. Im Januar 2010 lag die Konversionsrate in Stil-inside sogar mehr als dreimal so hoch wie im Vergleichsmonat.
Diese äußerst bemerkenswerten Steigerungsraten wirkten sich erwartungsgemäß auf die Umsatzentwicklung aus. Stil-inside erwirtschaftete je 100 Besucher im Betrachtungszeitraum einen Umsatz, der um 185 % höher lag als im Vergleichszeitraum. Gemessen am Januar 2009 vervierfachte sich der Umsatz je 100 Besucher im Januar 2010 sogar.
Auch die „weichen“ Faktoren, zu denen die durchschnittliche Verweildauer im Onlineshop, die Seitenabrufe je Besucher sowie die Absprungraten (Zahl jener Besucher, die nur eine einzige Seite aufrufen, bevor sie den Onlineshop verlassen) gehören, zeigten eine sehr positive Tendenz.
Die durchschnittliche Verweildauer im Onlineshop verlängerte sich, gemessen an den Werten des Vergleichzeitraums, um mehr als 20 %.
Außerdem gelangten die Besucher um 20 % schneller von der Startseite zu den Produkten. Diese optimierte Benutzerführung und das klarere Design wirkten sich auch positiv auf die Absprungrate aus. Auf der Startseite sank die Absprungrate um 14%.
Die durchschnittliche Zahl der Seitenzugriffe je Besuch stieg bei Stil-inside nach dem Relaunch um mehr als 35%. Diese deutliche Veränderung des Navigationsverhaltens weist darauf hin, dass die Besucher das Shop-Ambiente deutlich attraktiver empfanden und Neugier auf weitere Produkte entwickelten.
Auch Hersteller vertrauen optischer Qualität
Die Wirkung zeigte sich nicht nur bei den Kunden, sondern auch – und das ist für Internethändler ein beständiges Problem – in der Beziehung zu den Lieferanten.
Vor allem Hersteller von Premium-Produkten legen Wert auf ein hochwertiges Umfeld. Dazu sagt Mark Kobert von Stil-inside: „Mit dem neuen Design beweisen wir, dass unser Qualitätsanspruch sich nicht nur auf die Waren selbst, sondern auch auf das Ambiente der Präsentation bezieht.“
zum Download der 35-seitigen Best case-Studie Umsatztreiber Shopdesign
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Peter Klein meint
Hallo,
eine interessante Studie, die sie da zusammengestellt haben. Gerade die Ausführlichkeit der Zahlen macht sie aufschlußreich.
Bisher hatte ich immer bezweifelt, dass eine Gestaltungänderung derart drastische Auswirkungen hat (außer sie verbessert die Benutzerfreundlichkeit deutlich, z.B. durch eine neue Suchfunktion oder einen vereinfachten Check-Out-Prozess). In den Screenshots der Studie sieht es so aus, als wären nur die Templates des Shopsystems verändert worden.
Allerdings wird die Entwicklung natürlich enorm verzerrt durch die Vergleichszeiträume. Das vierte Quartal ist im Onlinehandel immer außerordentlich stark, bei Amazon machte es 2009 z.B. knapp 39% des Jahresumsatzes aus. Die Konversionsraten im November und Dezember sind quer durch alle Shopbranche im B2C-Bereich weit überdurchschnittlich. Sie hätten besser Juli-Dez 2008 mit Juli-Dez 2009 vergleichen sollen.
Außerdem werden Marketingaktionen überhaupt nicht in die Betrachtung miteinbezogen (es wurde ja sicher extra Werbung geschaltet mit dem Relaunch) und der Anteil der Stammkunden an den Besuchern ist auch nicht in den Daten enthalten. Ebenso fehlt die Angabe, wie viel Traffic aus eher unspezifischen Suchmaschinenverweisen und wie viel aus gezielter AdWords-Werbung stammt.
Die Zahlen zu Verweildauer, Seitenzugriffen/Besuch und Absprungrate sind ja schon nicht mehr so überzeugend (da fehlt bei einigen auch der Januar 2010). Die Verweildauer und Absprungrate im Oktober lagen nur auf dem Niveau des ersten Halbjahrs 09, die Seitenzugriffen/Besuch stiegen schon im Mai und Juni und blieben dann auf diesem Niveau.
Ich finde das neue Layout auch wesentlich attraktiver und für einen Shop, der Designartikel verkauft, ist ein moderner Look natürlich noch bedeutsamer. Doch ich denke, die Studie überzeichnet den Einfluss von (rein gestalterischen) Redesigns.
Schöne Grüße
Peter Klein
P.S.: ein paar Dinge, die mir beim Durchklicken des Shops schnell aufgefallen sind:
– die Autoscooter-Bauklötzchen im Header sind größer als die Produktbilder auf den Artikelseiten (und ich erfahre nicht mal, wie ich die Klötzchen bestellen kann)
– bei den Markenkategorien (Philippi, Raumgestalt, etc.) sehe ich zunächst mal Textwüsten (Aufl. 1280×800).
– Kategorien ohne Artikel werden trotzdem angezeigt:
http://www.stil-inside.de/schoen-und-praktisch-kofferanhaenger-c185467
Peter meint
Ich ergreife mal Position für den Best case, da die Konzeption und Erstellung von mir sind.
Erst einmal vielen Dank für die Einschätzung und offensichtlich intensive Aueinandersetzung mit dem Best case!
Sicherlich ist die Studie nicht repräsentativ genug, um eine allgemeingültige Aussage zu treffen. Dazu hätte sich diese Untersuchung über mehrere Onlineshops erstrecken müssen. Denn Anspruch erhebt der Best case auch nicht.
Auch die angesprochenen saisonalen Effekte (Weihnachtsgeschäft) spielten eine erhebliche Rolle bei den genannten Steigerungsraten – darauf weist der Best case auch hin.
Dennoch lässt sich daraus ableiten, dass ein professionelles und zielgruppenorientiertes Shop-Design zu deutlichem Mehrumsatz verhelfen kann, wenn die Rahmenbedingungen (Sortimentsauswahl, Service, Preisgestaltung etc.) passen. Dies zeigt sich auch an den signifikanten Steigerungsraten, welche sich unmittelbar nach Design-Umstellung ergaben.
Dazu betrachten wir lediglich die Sommermonate Juni – August (das neue Shopdesign wurde am 6. Juli) eingespielt.
Konversionsrate
Auffällig ist die unmittelbar nach dem Relaunch einsetzende erhebliche Steigerung der Konversionsrate im Juli 2009 um mehr als 60 %. Der Trend verstärkte sich im Monat August noch einmal und erreichte in diesem traditionellen Urlaubszeitraum ein Plus von 107 % im Vergleich zum Juni (vor Design-Umstellung).
Umsatz je 100 Besucher
Wie bei der Konversionsrate zeigt sich eine unmittelbare starke Steigerung nach der Designumstellung im Juli. Der Umsatz je 100 Besucher kletterte im Juli auf ein Plus von 59% und im darauffolgenden Monat August lag der Umsatz je 100 Besucher um 94 % über den Ergebnissen im Juni.
Nach Aussage des teilnehmenden Online-Händlers Stil-inside gab es in den Sommermonaten, wie auch im gesamten Betrachtungszeitraum, letztlich keine merkliche Änderung bei der Sortimentsauswahl, der Zielgruppenansprache im Marketing oder der Preisgestaltung. Dagegen spricht auch, dass der durchschnittliche Warenkorbwert im gesamten Betrachtungszeitraum stabil blieb.
Ihr Aussage zu Verweildauer, etc. sehe ich persönlich anders. Der Ausreisser nach unten im Oktober ist meines Erachtens nicht ungewöhnlch und ist auch bei anderen Onlineshops zu beobachten sein. Die Konsumenten scannen erstmal nur viele Onlineshops, siehe auch http://www.shopanbieter.de/news/archives/2415-verweildauer-im-onlineshop-waehrend-des-weihnachtsgeschaefts.html
Doch wie auch im Best case hingewiesen, ein Relaunch kann jedoch muss nicht zu deutlichem Mehrumsatz führen. Wenn die auch weiter oben Rahmenbedingungen nicht passen – deutlich zu hohe Preise, etc… – hilft auch das schönste Design wohl nicht.
BTW: Vergleichzahlen für 2008 lagen nicht vor.
Benjamin meint
Von welchen Besucher und Käuferzahlen sprechen wir denn in diesem Shop?
Wie aussagekräftig die Zahlen der Studie sind hängt natürlich auch sehr stark davon ab, wie viele Menschen dort waren und gekauft haben. Ich selber erlebe bei uns im Shop auch sehr starke Schwankungen in der Conversionrate, die Frage ist halt immer wie hoch die statistische Sicherheit ist.
Wenn ich mir die Anzahl der Trusted Shops Bewertungen anschaue kann der Shop ja nicht so hohe Käuferzahlen haben.
Eine weitere Frage ist auch, über welche Wege sind die Leute in den Shop gekommen? Das ist auch nicht unerheblich für die CR.
Ich denke schon das Design sehr viel ausmachen kann. Auch die hier genannten Werte kann ich mir vorstellen. Ein paar wichtige Details wurden meiner Meinung nach aber ausgelassen.
(Mir ist natürlich auch klar, dass diese vielleicht nicht genannt werden dürfen.)
Peter meint
Es war tatsächlich von keinem der Beteiligten eine Nennung der Echtzahlen gewünscht. Auf den saisonalen Effekt weist der Best case ja selbst hin. Doch wie oben schon geschildert, ist die Betrachtung der Zahlen für Juni – August m.E. schon aussagekräftig.
Richtig ist natürlich, dass die Auswertung bei einem anderen Shop sicherlich anders ausgesehen hätten. Nur, ob besser oder schlechter weiss niemand.
Westernshop meint
Diese Studie kann ich so nicht ganz unterschreiben, wir haben tatsächlich noch einen sehr alten aber einfachen Shop am Laufen, hier kann man nur Artikel in den Warenkorb legen und bestellen, mehr nicht! Das Design ist alla google, schlicht und sehr einfach, nichts was ablenkt dennoch verkauft dieser Shop täglich gut. Die Verweildauer ist gering, halt nur so nötig um zu bestellen, die Absprungraten sind mehr als OK.
Fazit: schnell den Kunden das geben was er will, sein Produkt und nicht seine Zeit unnötig stehlen?