Aus dem Tagebuch eines Coachs, oder: Die 5+1 teuersten Fehler von Online-Händlern

Während meiner Beratertätigkeit im Controlling und der E-Commerce Analyse, ist mir im Lauf der Jahre aufgefallen, dass Online-Händler meist in die selben, teuren, teilweise sogar ruinösen Stolperfallen tappen. 5+1 dieser typischen Achilles-Fersen, mit denen sehr viele Händler zu kämpfen hat, habe ich hier zusammengefasst.

# Fehler Nummer 1: Falsche Produktkalkulation, oder: „Marge? Warum Marge?“

Überraschend viele Online-Händler sind, das muss man leider so sagen, sehr gute Einkäufer und Verkäufer, vernachlässigen aber ihre Zahlen und sind nicht ganz firm in ihrer eigentlichen Königsdisziplin – der Produktkalkulation. Was kostet ein Produkt den Händler wirklich, und zwar nicht nur im Einkauf, sondern auch beim Marketing, bei der Lagerung, beim Versand und unter Berücksichtigung der Retouren – diese Frage können viele Händler nicht aus dem Stand beantworten. Deshalb wird häufig der Endkundenpreis nach der „Pi mal Daumen“-Regel bestimmt: Einkaufspreis mal 2. Leider geht diese Rechnung selten auf, und faktisch machen die Händler mit vielen Bestellungen Verlust, ohne es selbst zu bemerken.

# Fehler Nummer 2: Keine nüchterne Sortimentspolitik, oder: „Aber der Artikel ist doch mein Lieblingsprodukt!“

Neben der klassischen kaufmännischen Produktkalkulation sollte sich jeder Händler auch mit einer eingehenden Marktanalyse seiner Branche befassen. Wie ist die Konkurrenz aufgestellt, welche Produkte werden dort zu welchem Preis verkauft, wie gut ist das Preis-Leistungsverhältnis von vergleichbaren Produkten, wie präsent sind Konkurrenten auf den Marktplätzen und im Marketing?

All das wirkt sich auf den eigenen Preis und die eigenen Marktchancen aus. Eine eingehende Marktanalyse in Kombination mit einer nüchternen Preiskalkulation kann dazu führen, dass auch mal das Lieblingsprodukt aus dem Sortiment fliegen muss, weil es einfach nicht wirtschaftlich zu verkaufen ist.

Eventuell kann man es auch neu denken, in dem man den Preis anhebt oder beim Einkauf härter in die Verhandlung einsteigt. Schon ein um wenige Cent niedrigerer Einkaufspreis kann ein Produkt unterm Strich profitabel machen. Aber dafür muss man erst mal wissen, dass es tatsächlich in der aktuellen Kalkulation defizitär ist.

# Fehler Nummer 3: Falsche Preispolitik, oder: „Der Chinese ist fünf Cent billiger, da muss ich mitgehen!“

Vor allem Händler, die auf Marktplätzen verkaufen, spüren den Preisdruck der Konkurrenz – und oft ist es nicht leicht, dem standzuhalten und bei dem Preis zu bleiben, den man für sich als notwendig kalkuliert hat. Kleinere Abweichungen nach unten sollte die eigene Kalkulation aushalten, aber es bringt selten etwas, sich in endlosen Preiskämpfen zu verlieren – es findet sich ja doch immer ein Mitbewerber, der noch ein bisschen billiger ist.

Besser ist es, auf der Produktseite mit einem klaren Mehrwert oder besseren Beschreibung zu punkten; Auch Eigenmarken für die erfolgreichsten Produkte können hier einen Ausweg aus der Preisfalle bieten. Außerdem sollten Händler nicht vergessen, dass Preispolitik in zwei Richtungen funktioniert: je nach Angebot und Nachfrage ist es manchmal Zeit für einen Rabatt – und manchmal Zeit für eine Preissteigerung!

# Fehler Nummer 4: Falsche Lagerhaltung, oder: „Ich wollte halt ein möglichst breites Sortiment abdecken!“

Lagerware ist teuer, das vorhandene Kapital für den Einkauf begrenzt – deshalb sollte sich jeder Händler genau überlegen, mit welchen Waren er seine Liquidität bindet. Das Idealbild ist natürlich eine genaue Lagerbestandsanalyse mit Auswertung der Lagerreichweite und Alarmsystem für die rechtzeitige Nachbestellung. Das vorhandene Kapital wird für Schnelldreher genutzt und Langsamdreher lediglich im notwendigen Umfang eingekauft.

Die Realität sieht leider jedoch ganz anders aus: Das Lager ist voll mit Produkten, die schon seit Monaten nicht mehr verkauft wurden und für die Top-Seller fehlt die Liquidität um sie nachzubestellen. Durch diese unnötige Kapitalbindung, fehlt auch das Geld für wichtige strategische Maßnahmen, die Umsatz und Ertrag brächten.

# Fehler Nummer 5: Groschengrab Marketing, oder: „Warum sind meine Keywords nur so teuer?“

Wie oft habe ich diesen Satz schon gehört: „Aber wenn ich diese (völlig überteuerte) Kampagne nicht weiterlaufen lasse, mache ich ja gar keinen Umsatz mehr.“ Mag ja sein, aber Umsatz ohne Gewinn können sich nur gehypte Startups mit Millionen aus der Venture Capital-Szene im Rücken dauerhaft leisten. Wenn aber Händler mit jeder Bestellung draufzahlen, weil sie zu viel Geld in Google Ads stecken, müssen sie etwas ändern – an den Produkten oder an der Marketing-Strategie.

Übrigens: Einer aktuellen Studie von Aufgesang und Searchmetrics zufolge verlieren Google Ads bei den Kunden gerade schwer an Bedeutung. Die organische Suche ist dagegen weiterhin der wichtigste Traffic-Bringer für Online-Shops, Facebook wird aber auch immer wichtiger. Vielleicht ist das Marketing-Budget also beim SEO-Spezialisten oder bei einer Social-Media-Agentur besser aufgehoben als bei Google Ads? Meist genügt es jedoch, seine Marketingmaßnahmen einfach einmal genau zu durchleuchten.

Die Wahrheit ist ganz einfach, dass es in jeder guten Kampagne, immer auch ein paar miese Kröten gibt und es in jeder schlechten Kampagne, auch ein paar Perlen stecken.

# Fehler Nummer 5+1:  Angst vor Internationalisierung, oder „Ins Ausland verkaufen ist mir zu kompliziert!“

Meines Erachtens ist Export für Online-Händler heutzutage unverzichtbar. Wer sich einmal intensiv mit dem Thema auseinandersetzt, wird feststellen, dass die Herausforderungen bei der Internationalisierung oftmals nicht so groß sind, wie sie zu Anfangs scheinen. Zumal es immer mehr Anbieter und Dienstleister gibt, die bei operativen Umsetzung Unterstützung und Werkzeuge anbieten.

Andererseits konnte man nie so unaufwändig wie heute starten und die ersten Testballons fliegen lassen. Bei Amazon sind es bspw. nur ein paar wenige Mausklicks und Einstellungen, die dafür notwendig sind. Und der erste Erfolg lässt meist nicht lange auf sich warten. 20 Prozent Auslandsumsatz sind meist schnell erreicht; erst danach beginnt die richtige Arbeit, um noch mehr aus den neuen Märkten herauszuholen.

Und wenn ein Auslandsmarkt wirklich nicht funktionieren sollte, stellt man die Belieferung dorthin eben wieder ein. Wichtig ist doch nur, gezielt, Testballons steigen zu lassen und den Erfolg eng zu messen.

Bei allen genannten Fehlern, läuft es mehr oder weniger auf dasselbe hinaus: Händler sind meist gute Einkäufer und Verkäufer, beschäftigen sich aber deutlich zu selten mit ihren Zahlen. Oft aus Zeitmangel, aber manche haben sogar regelrecht Angst vor ihren Zahlen. Schade, denn wer sich mit seinen Zahlen beschäftigt, hat mehr vom Geschäft und damit vom Leben.

Spätestens wenn Sie sich bei mindestens drei dieser Fehler wiedererkennen, sollten wir uns unterhalten. 😉 Wer sich lieber selbst behilft, dem sei unser Ratgeber  Controlling für mehr Gewinn vom Umsatz nahegelegt.

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