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Das Auge sucht mit: Welchen Traffic bringen SEO, SEA und Social Media?

31. August 2018 von Nicola Straub

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In ihrer letzte Woche veröffentlichten Studie „Online-Marketing bei deutschen Onlineshops 2018“ untersuchte die Kommunikations- und Marketingagentur Aufgesang GmbH in Kooperation mit Searchmetrics zum achten Mal die Traffic-Kanäle großer deutscher Onlineshops, darunter die laut iBusiness 100 umsatzstärksten Onlineshops plus weiterer 96 Shops. Die Ergebnisse sind interessant: Auch in Zeiten der Social Media dominiert bei den untersuchten Shops die Google-Suche bei der Traffic-Generierung. Dabei spielen allerdings dabei zunehmend Bilder eine große Rolle. Google Ads haben dagegen weiter an Bedeutung als Traffic-Lieferanten eingebüßt, trotz starker Aktivitäten der Shops in diesem Bereich. Bei den Social Media dominiert Facebook auf ganzer Linie.

Top-Shops werden direkt besucht

Trafficverteilung Aufgesang-Studie 2018Einer der größten Vorteile, die die untersuchten Top-Shops haben, ist ihre Bekanntheit. Und sie können offenbar auch ihre Kunden binden. Das klingt eventuell banal, es führt aber zu einem Riesenvorteil: Im Schnitt rund 40% ihres Traffics erzielen die Shops als Direktbesuche. Das ist ein toller Wert, von dem kleine Shops oft nur träumen können.

Mit knapp 50% der Haupt-Trafficlieferant ist jedoch auch bei den großen Shops die Suche.

Bilder liefern Besucher

Universial Search aufgegliedert (Aufgesang-Studie 2018)Dabei ist interessant, dass mehr und mehr Traffic über die Universal Search generiert wird. Gegenüber dem Vorjahr hat sich der Anteil der Universial Search glatt verdoppelt. Stark zurückgegangen ist dafür der Anteil der Google Ads. Und dies, obwohl sich die Unternehmen hier mehr denn je engagieren:

Generell ist zu erkennen, dass die Aktivitäten hinsichtlich bezahlter Suche wieder ansteigen – die bezahlte Sichtbarkeit stieg um 44,57 Prozent –, der darüber generierte Traffic allerdings zunehmend sinkt (-41,29 Prozent). Speziell der Google-Ads-Traffic bereits seit 2014 stetig ab.

Offenbar werden die Google Anzeigen von den Suchenden zunehmend ignoriert. Dafür haben sie einen neuen Weg der Produkt-Recherche entdeckt: Die Suche über Bilder. So macht die Bildersuche knapp 92% der Universial Search aus, gefolgt von Maps mit knapp 7,6%. Nur 0,65% der Universial Search dagegen sind Suchen nach Videos. Dass bildorientierte Plattformen wie Instagram und Pinterest mittlerweile für viele Internetnutzer feste Bestandteile des Web geworden sind, verändert offenbar auch das Suchverhalten; Mehr und mehr werden Produkte über Bilder gesucht.

Unterm Strich liest sich das durchaus etwas frustrierend: Wird im Marketing also in den Google Ads und der Produktion von Videos umsonst Geld „versenkt“?

Entwicklung Socal Media Traffic (Aufgesang-Studie 2018)Betrachtet man den Traffic, der über Social Media generiert wird, zeigt sich jedoch, dass Videos durchaus ziehen: So konnte Youtube seinen Anteil am Traffickanal „Social Media“ glatt verdoppeln. Den Löwenanteil des über Social Media generierten Traffics liefert jedoch nach wie vor Facebook – allerdings hat sich der rückläufige Trend des Vorjahres hier ungebremst fortgesetzt. In die freigewordene Lücke schiebt sich mit bereits rund 4 % des Gesamt-Social Media-Traffics der untersuchten Shops Pinterest. Vielleicht spielt hierbei auch eine Rolle, dass Pinterest-Ergebnisse bei Google oft sehr gut positioniert sind und Suchende dadurch angeregt werden, ihre Recherchen über Pinterest zu führen. Auch an dieser Stelle können sich hochwertige Bilder also in der „Traffic-Währung“ auszahlen.

Erstmalig überhaupt sichtbare Werte finden sich dieses Jahr für Twitter und auch WhatsApp ist unter den besucherbringenden Kanälen angekommen. Instagram läuft dagegen unter „ferner liefen“, allen Anstrengungen der vielen „Influencer“ zum Trotz. Lediglich Bekleidungs-Shops konnten immerhin 0,4% des Social Media-generierten Traffics über Instagram erzielen. Allerdings wäre es an dieser Stelle spannend zu ermitteln, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit und Kundenbindungsrate bei den über Influencer gewonnenen Besuchern ist. Denn Produkteinführungen wie beispielsweise von „Bibis Beautypalace“ schlagen bekanntermaßen in der Zielgruppe hohe Wellen und führen zu enormen Verkaufsraten.

Allerdings: Insgesamt gesehen ist beim Social Media-Marketing noch massig Luft nach oben: In der Summe erhalten alle untersuchten Shops nur rund 1,4% des Besucherstromes über die Netzwerke.

Sie haben Post

Kaum mehr Besucher bringt das Mailmarketing — nur 1,61% des Gesamttraffics der Shops kommt über Mails zustande, eigentlich ein trauriger Wert, wenn man die Möglichkeiten und Vorteile des Mailmarketings betrachtet. In diesem Zusammenhang wäre es interessant zu wissen, wie Printwerbung in diesen Punkt hineinspielt. Dass ein mit Print ineinandergreifendes Mailmarketing lohnt, lässt sich daran erahnen, dass in der Kleidungsbranche der Anteil des über Mail generierten Traffics den Spitzenwert von 3,8% in der Branchenbetrachtung erreicht.

Entwicklung des organischen Google-Traffic nach Branchen und Jahr (Aufgesang-Studie 2018)
Entwicklung des organischen Google-Traffic nach Branchen und Jahr (Aufgesang-Studie 2018)

Brachenabhängige Besucherkanäle

Dass Besucherkanäle branchenspezifisch unterschiedlich stark sind, verwundert nicht. Das Ausmaß der Abweichungen bei Kanälen wie der Universial Search oder den Google Ads ist teilweise jedoch schon frappierend.

Im Unterschied dazu hat sich die klassische Google-Suche branchenübergreifend auf ähnlichem Niveau eingependelt.

Entwicklung des Google Universial Search-Traffic nach Branchen und Jahr (Aufgesang-Studie 2018)
Entwicklung des Google Universial Search-Traffic nach Branchen und Jahr (Aufgesang-Studie 2018)
Entwicklung des Google Ads-Traffic nach Branchen und Jahr (Aufgesang-Studie 2018)
Entwicklung des Google Ads-Traffic nach Branchen und Jahr (Aufgesang-Studie 2018)

Besucher != Kunden != Gewinn

Alle Charts und deren Auswertung gibt es kostenlos gegen ein Teilen auf Facebook, Twitter, Google+ etc. hier: https://www.aufgesang.de/e-commerce-studie-2018.

Bei all der Betrachtung von Trafficströmen sollte allerdings nicht vergessen wreden: Nicht jeder Besucher wird auch Kunde. So nützt mir als Händler der tollste Trafficlieferant nichts, wenn die darüber gewonnenen Besucher nicht konvertieren. Alle kanalbezogenen  Marketinganstrengungen sollte daher niemals nur auf den gewonnenen Traffic an sich ausgewertet und gesteuert werden, sondern immer auch auf den Gewinn, der über den jeweiligen Kanal erzielt wird. Nicht selten kommt es vor, dass man sich bei einem Kanal über die gewonnenen Besucher freut, diese aber unter dem Strich nichts bringen — oder man bei ihnen sogar draufzahlt.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

 

 

 

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Kategorie: Marketing Stichworte: Marketing, Studien

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Kommentare

  1. Marius Lunde meint

    12. September 2018 um 09:26

    Sehr spannende Zahlen, ich bin doch stark überrascht, wie stark Google AdWords an Traffic verloren hat. Die Leute scheinen die Werbeanzeigen immer mehr zu ignorieren oder vielleicht bringen sie den Anzeigen nicht das Vertrauen entgegen. Es handelt sich schließlich um bezahlte Werbung und wer genug bietet landet prinzipiell auf Platz. Stark überrascht bin ich von der Rolle der Bildersuche. Aber das ist auch irgendwie logisch, wenn ich nach einem Produkt suche, dann will ich auch ein Bild vor Augen haben. Daraus ergibt sich, dass die Bilder auch entsprechend für Google optimiert werden müssen. Ich habe mich mit dem Thema für meinen eigenen Blog beschäftigt. Den Artikel hier https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/bilder-seo/ fand ich sehr gut. Das sind alle Grundlagen drin. Bei großen Shops ist das natürlich aufwendig, aber für kleine Nischenshops oder Blogs kann sich der Aufwand sicherlich in Traffic niederschlagen.

  2. Patrick Gut meint

    12. September 2018 um 11:14

    Ein wirklich toller Beitrag, aus Marketingperspektive sieht man hier sehr deutlich, wie wichtig Inboundmarketing geworden ist. Das zeigt sich ja besonders wie oben angesprochen am E-Mail-Marketing, das offensichtlich sehr wenig Traffic generiert. Ich habe auch euren Convenience-Artikel gelesen und denke, dass da einiges dahinter steckt. Wenn ich selbst auf Facebook oder Instagram unterwegs bin, komme ich auch immer „zufällig“ auf die richtigen Produkte, also die, die mich interessieren (oder der Algorithmus glaubt das jedenfalls). Die Leute suchen eben selbst nach dem was sie brauchen oder bemerken durch den alltäglichen Umgang mit Social Media, was sie wollen und brauchen. Sich finden lassen ist also die Devise für Unternehmen heute, wenn es um Online-Marketing geht. Ich habe da einen tollen Artikel gefunden, den ich gerne mal verlinke: https://www.sc-networks.de/blog/inbound-marketing-strategie-fuer-mehr-leads-ein-6-punkte-plan/
    Darin wird sehr umfangreich dargestellt, wie Inbound funktioniert. Angesichts der Zahlen, die ihr hier ausgewertet habt, finde ich, dass es aktuell eine der passendsten Strategien ist, auf Inbound zu setzen. Quasi Theorie und empirischer Beweis.

    Beste Grüße,
    Patrick

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