Das Auge sucht mit: Welchen Traffic bringen SEO, SEA und Social Media?

In ihrer letzte Woche veröffentlichten Studie „Online-Marketing bei deutschen Onlineshops 2018“ untersuchte die Kommunikations- und Marketingagentur Aufgesang GmbH in Kooperation mit Searchmetrics zum achten Mal die Traffic-Kanäle großer deutscher Onlineshops, darunter die laut iBusiness 100 umsatzstärksten Onlineshops plus weiterer 96 Shops. Die Ergebnisse sind interessant: Auch in Zeiten der Social Media dominiert bei den untersuchten Shops die Google-Suche bei der Traffic-Generierung. Dabei spielen allerdings dabei zunehmend Bilder eine große Rolle. Google Ads haben dagegen weiter an Bedeutung als Traffic-Lieferanten eingebüßt, trotz starker Aktivitäten der Shops in diesem Bereich. Bei den Social Media dominiert Facebook auf ganzer Linie.

Top-Shops werden direkt besucht

Einer der größten Vorteile, die die untersuchten Top-Shops haben, ist ihre Bekanntheit. Und sie können offenbar auch ihre Kunden binden. Das klingt eventuell banal, es führt aber zu einem Riesenvorteil: Im Schnitt rund 40% ihres Traffics erzielen die Shops als Direktbesuche. Das ist ein toller Wert, von dem kleine Shops oft nur träumen können.

Mit knapp 50% der Haupt-Trafficlieferant ist jedoch auch bei den großen Shops die Suche.

Bilder liefern Besucher

Dabei ist interessant, dass mehr und mehr Traffic über die Universal Search generiert wird. Gegenüber dem Vorjahr hat sich der Anteil der Universial Search glatt verdoppelt. Stark zurückgegangen ist dafür der Anteil der Google Ads. Und dies, obwohl sich die Unternehmen hier mehr denn je engagieren:

Generell ist zu erkennen, dass die Aktivitäten hinsichtlich bezahlter Suche wieder ansteigen – die bezahlte Sichtbarkeit stieg um 44,57 Prozent –, der darüber generierte Traffic allerdings zunehmend sinkt (-41,29 Prozent). Speziell der Google-Ads-Traffic bereits seit 2014 stetig ab.

Offenbar werden die Google Anzeigen von den Suchenden zunehmend ignoriert. Dafür haben sie einen neuen Weg der Produkt-Recherche entdeckt: Die Suche über Bilder. So macht die Bildersuche knapp 92% der Universial Search aus, gefolgt von Maps mit knapp 7,6%. Nur 0,65% der Universial Search dagegen sind Suchen nach Videos. Dass bildorientierte Plattformen wie Instagram und Pinterest mittlerweile für viele Internetnutzer feste Bestandteile des Web geworden sind, verändert offenbar auch das Suchverhalten; Mehr und mehr werden Produkte über Bilder gesucht.

Unterm Strich liest sich das durchaus etwas frustrierend: Wird im Marketing also in den Google Ads und der Produktion von Videos umsonst Geld „versenkt“?

Betrachtet man den Traffic, der über Social Media generiert wird, zeigt sich jedoch, dass Videos durchaus ziehen: So konnte Youtube seinen Anteil am Traffickanal „Social Media“ glatt verdoppeln. Den Löwenanteil des über Social Media generierten Traffics liefert jedoch nach wie vor Facebook – allerdings hat sich der rückläufige Trend des Vorjahres hier ungebremst fortgesetzt. In die freigewordene Lücke schiebt sich mit bereits rund 4 % des Gesamt-Social Media-Traffics der untersuchten Shops Pinterest. Vielleicht spielt hierbei auch eine Rolle, dass Pinterest-Ergebnisse bei Google oft sehr gut positioniert sind und Suchende dadurch angeregt werden, ihre Recherchen über Pinterest zu führen. Auch an dieser Stelle können sich hochwertige Bilder also in der „Traffic-Währung“ auszahlen.

Erstmalig überhaupt sichtbare Werte finden sich dieses Jahr für Twitter und auch WhatsApp ist unter den besucherbringenden Kanälen angekommen. Instagram läuft dagegen unter „ferner liefen“, allen Anstrengungen der vielen „Influencer“ zum Trotz. Lediglich Bekleidungs-Shops konnten immerhin 0,4% des Social Media-generierten Traffics über Instagram erzielen. Allerdings wäre es an dieser Stelle spannend zu ermitteln, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit und Kundenbindungsrate bei den über Influencer gewonnenen Besuchern ist. Denn Produkteinführungen wie beispielsweise von „Bibis Beautypalace“ schlagen bekanntermaßen in der Zielgruppe hohe Wellen und führen zu enormen Verkaufsraten.

Allerdings: Insgesamt gesehen ist beim Social Media-Marketing noch massig Luft nach oben: In der Summe erhalten alle untersuchten Shops nur rund 1,4% des Besucherstromes über die Netzwerke.

Sie haben Post

Kaum mehr Besucher bringt das Mailmarketing — nur 1,61% des Gesamttraffics der Shops kommt über Mails zustande, eigentlich ein trauriger Wert, wenn man die Möglichkeiten und Vorteile des Mailmarketings betrachtet. In diesem Zusammenhang wäre es interessant zu wissen, wie Printwerbung in diesen Punkt hineinspielt. Dass ein mit Print ineinandergreifendes Mailmarketing lohnt, lässt sich daran erahnen, dass in der Kleidungsbranche der Anteil des über Mail generierten Traffics den Spitzenwert von 3,8% in der Branchenbetrachtung erreicht.

Brachenabhängige Besucherkanäle

Dass Besucherkanäle branchenspezifisch unterschiedlich stark sind, verwundert nicht. Das Ausmaß der Abweichungen bei Kanälen wie der Universial Search oder den Google Ads ist teilweise jedoch schon frappierend.

Im Unterschied dazu hat sich die klassische Google-Suche branchenübergreifend auf ähnlichem Niveau eingependelt.

Besucher != Kunden != Gewinn

Alle Charts und deren Auswertung gibt es kostenlos gegen ein Teilen auf Facebook, Twitter, Google+ etc. hier: https://www.aufgesang.de/e-commerce-studie-2018.

Bei all der Betrachtung von Trafficströmen sollte allerdings nicht vergessen wreden: Nicht jeder Besucher wird auch Kunde. So nützt mir als Händler der tollste Trafficlieferant nichts, wenn die darüber gewonnenen Besucher nicht konvertieren. Alle kanalbezogenen  Marketinganstrengungen sollte daher niemals nur auf den gewonnenen Traffic an sich ausgewertet und gesteuert werden, sondern immer auch auf den Gewinn, der über den jeweiligen Kanal erzielt wird. Nicht selten kommt es vor, dass man sich bei einem Kanal über die gewonnenen Besucher freut, diese aber unter dem Strich nichts bringen — oder man bei ihnen sogar draufzahlt.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub