Google AdWords: Das neue Conversion-Tracking

Tracking-Code einbauen und fertig – so einfach war das mal. Doch was in AdWords wie als welche Conversion gezählt wird, ist inzwischen gar nicht mehr so leicht zu durchschauen. Ein Überblick über Begrifflichkeiten und Optionen.

Im Laufe der Jahre hat Google die Möglichkeiten rund um die Erfassung und Auswertung von Conversions immer wieder erweitert. Gängige Begrifflichkeiten wurden im Zuge dieser Erweiterungen hin und wieder verändert, was durchaus für nachhaltige Verwirrung sorgt.

Conversion-Aktionen

Um Googles Conversion-Tracking zu verstehen ist insbesondere die Unterscheidung von Conversions und Conversion-Aktionen wichtig. Conversion-Aktionen, die in Google AdWords erfasst bzw. importiert werden können, stellen die Grundbausteine des Conversion-Trackings dar.

Die Erfassung von Conversion-Aktionen lässt sich in AdWords unter Tools – Conversions einrichten. Dazu sind jeweils zwei Schritte notwendig: Die Aktion muss in AdWords angelegt werden, um anschließend die Erfassung abseits von AdWords einzurichten (z. B. durch Einbau von Tracking-Codes).

Eine Conversion-Aktion kann prinzipiell alles sein, was sich einem AdWords-Klick zuordnen lässt. Diese Zuordnung ist bis mindestens sieben und maximal 90 Tage nach einem Klick möglich, wobei die Voreinstellung 30 Tage beträgt. Conversion-Aktionen, die nach dem eingestellten Zeitraum stattfinden, werden nicht mehr erfasst.

Typische Conversion-Aktionen sind Bestellungen im Online-Shop, abgeschickte Formulare oder abonnierte Newsletter. In solchen Fällen wird schlicht ein Tracking-Code auf bestimmten Seiten platziert, wodurch Google signalisiert wird, dass eine Conversion stattgefunden hat. Beim Aufruf dieser Seiten ermittelt Google lediglich, ob der aufrufende Nutzer zuvor eine Anzeige angeklickt hat und erfasst ggf. die Conversion-Aktion.

Es ist auch möglich, einer Conversion-Aktion einen Wert zuzuweisen. Dieser Wert wird zusammen mit der Conversion-Aktion erfasst und kann von Fall zu Fall unterschiedlich sein.

Beispiel: Gängige Praxis ist die Platzierung des Tracking-Codes auf Bestellbestätigungsseiten. Weil diese Seiten nur aufgerufen werden, wenn eine Bestellung stattgefunden hat, entspricht ein Aufruf auch einer Bestellung. Als Wert wird üblicherweise der Bestellwert erfasst.

Neben der Erfassung von Conversion-Aktionen auf Websites gibt es noch weitere Möglichkeiten, Conversion-Aktionen in AdWords zu importieren:

Apps: Die Erfassung von Installationen über Google Play lässt sich recht unkompliziert einrichten. Installationen über andere Quellen oder bestimmten Aktionen innerhalb einer App erfordern hingegen Änderungen an der App selbst.

Anrufe: Über Weiterleitungsnummern von Google können Anrufe als Conversion-Aktionen erfasst werden – entweder pauschal oder ab einer bestimmten Länge. Dies ist schon deshalb sinnvoll, weil nicht jeder Klick auf eine Anruferweiterung auch tatsächlich zu einem Anruf führt. Es ist auch möglich, dynamisch generierte Weiterleitungsnummern in Websites einzubauen.

Import: Über eine Schnittstelle lassen sich Conversions auch aus anderen Systemen in AdWords importieren. Dazu muss die ID des zugehörigen Anzeigenklicks erfasst und später wieder an AdWords zurückgemeldet werden.

Google Analytics: Um Conversion-Aktionen aus Google Analytics zu importieren ist eine Verknüpfung der beiden Konten (AdWords und Analytics) notwendig.

Für jede Conversion-Aktion lässt sich festlegen, wie diese bei Wiederholung gezählt werden soll (siehe Abbildung 1): Entweder wird jede Aktion gezählt oder aber nur die jeweils erste. Diese Einstellung hat auch Auswirkungen auf dabei erfassten Conversion-Wert. Bezogen wird diese Zählung immer auf den Anzeigenklick, was in Einzelfällen zu unerwünschten Effekten führen kann.

Beispiel: In einem Online-Shop zählt jede Bestellung. Auch Newsletter-Abos sind wichtig, allerdings bringt es keinen zusätzlichen Wert, wenn jemand den Newsletter mehrfach abonniert. Bei den Conversion-Aktionen wird somit festgelegt, dass jede Bestellung gezählt wird, aber nur jeweils ein Newsletter-Abo pro Anzeigenklick. Klickt ein Nutzer nach einem Newsletter-Abo allerdings erneut auf eine Anzeige und abonniert erneut, wird dies auch dies gezählt (vgl. Abbildung 2).

Konvertierte Klicks

Führt ein Anzeigenklick zu einer erfassten Conversion-Aktion, so spricht man von einem konvertierten Klick, einem Klick mit Conversion oder auch von einer Klick-Conversion. Ausschlaggebend ist dabei nur, ob für einen Klick eine Conversion-Aktion erfasst wurde, nicht aber deren Anzahl.

Beispiel (siehe auch Abbildung 3): Ein Nutzer klickt auf eine Anzeige und führt drei Conversion-Aktionen aus: Er bestellt zwei Mal im Shop und abonniert den Newsletter. Der Anzeigenklick ist damit ein konvertierter Klick. Ein anderer Nutzer füllt nach einem Anzeigenklick das Kontaktformular aus. Später klickt er erneut auf eine Anzeige und schickt das Kontaktformular noch zwei Mal an. Beide Klicks dieses Nutzers sind damit konvertierte Klicks.
Da pro Klick ohnehin nur eine Aktion gezählt werden kann, hat die eingestellt Zählmethode keinen Einfluss auf die Metrik der konvertierten Klicks.

Conversions

Der Conversion-Begriff wird in AdWords für verschiedene Dinge gebraucht (z. B. für Conversion-Aktionen und konvertierte Klicks), die dadurch oft durcheinander gebracht werden. Im engeren Sinn könnte man eine Conversion in AdWords als gezählte und aufgenommene Conversion-Aktion bezeichnen.

Google hat die Metrik „Conversions“ in AdWords zum Dreh- und Angelpunkt der Optimierung gemacht. Weil aber nicht alles, was sich als Conversion-Aktion erfassen lässt, dabei eine Rolle spielt, lässt sich für jede Art von Conversion-Aktion einstellen, ob sie auch in die Metrik „Conversions“ (und damit auch in den „Conversion-Wert“) einfließen soll (siehe Abbildung 4).

Ob ggf. jede oder immer nur die erste Conversion-Aktion nach einem Klick gezählt wird, hängt von der zuvor beschriebenen Zählmethode ab.

Erweiterte Conversions

Neben den regulär erfassten Conversion-Aktionen kann Google aufgrund seiner umfangreichen Tracking-Möglichkeiten einige Aktionen praktisch exklusiv erkennen bzw. zuordnen. Diese Möglichkeiten stützen sich insbesondere auf das Android-Betriebssystem und die Tatsache, dass sich viele Nutzer auch auf anderen Geräten bei Google anmelden (z. B. für die Gmail-Nutzung). Weil Google dennoch nicht jedes Nutzerverhalten direkt erfassen kann, werden die erfassten Conversion-Zahlen teilweise noch hochgerechnet.

Google nutzt diese Methoden vor allem zur Erfassung von geräteübergreifenden Conversions. Diese entstehen beispielsweise, wenn Nutzer am Mobiltelefon auf eine Anzeige klicken und später auf einem anderen Gerät ohne erneuten Anzeigenklick eine Conversion-Aktion ausführen. Weiterhin können Conversion-Aktionen, vor denen ein Wechsel zwischen Browsern oder sogar Apps stattgefunden hat, von Google erfasst werden.

Auch Anrufe können von Google zum Teil als geräteübergreifende Conversion erfasst werden. Dies gelingt, wenn ein eingeloggter Nutzer auf einem Gerät eine Anzeige mit Telefonnummer sieht und diese Nummer dann von einem Mobiltelefon aus anruft.

In Deutschland noch sehr neu und kaum verbreitet ist die Erfassung von Ladenbesuchen als Conversion-Aktion. Hierbei stützt sich Google auf die Standorte aus einem mit AdWords verknüpften My-Business-Konto, deren Besuch als erweiterte Conversion gewertet wird.

Ähnlich den regulären Conversion-Aktionen lässt sich auch für erweiterte Conversions festlegen, ob diese in die Metriken „Conversions“ und „Conversion-Wert“ einfließen sollen (siehe Abbildung 5). Diese Einstellung kann in AdWords unter Tools – Conversions – Einstellungen vorgenommen werden. Sie gilt damit für alle erweiterten Conversions gleichermaßen.

Conversion-Metriken in AdWords

Rund um Conversions gibt es in AdWords eine ganze Reihe von Metriken, die sich auf der Oberfläche und in Berichten anzeigen lassen. Dazu gehören unter anderem die Conversion-Rate, die durchschnittlichen Kosten pro Conversion, der durchschnittliche Wert, der Wert pro Klick und das Verhältnis von Wert zu Kosten. Diese Metriken sind zum Teil auch noch in Bezug auf konvertierte Klicks und alle Conversions verfügbar.

Die Metrik alle Conversions enthält zusätzlich zu den regulären Conversions auch Conversion-Aktionen, die nicht in Conversions aufgenommen wurden, wobei die gewählte Zählmethode dennoch berücksichtigt wird. Auch erweiterte Conversions sind hier in jedem Fall enthalten.

Ausgehend von der Metrik alle Conversions lassen sich auch wieder die einzelnen Conversion-Aktionen betrachten. Dazu reicht es, Statistiken nach dem Conversion-Namen zu segmentieren. Es ist auch möglich, benutzerdefinierte Spalten anzulegen, in denen einzelne Conversion-Aktionen aufgeführt werden.

Conversions in Gebotsstrategien

AdWords bietet mehrere Gebotsstrategien, mit denen Kampagnen automatisch im Hinblick auf Conversion-Ziele ausgesteuert werden (siehe Kasten). Welches Ziel mit diesen Strategien genau angesteuert wird, hängt von verschiedenen Einstellungen ab.

Die Gebotsstrategien auto-optimierter CPC und Ziel-CPA können als Zielgröße entweder die Metrik konvertierte Klicks oder Conversions ansteuern. Vornehmen lässt sich diese Einstellung nur zentral für das gesamte Konto unter Tools – Conversions – Einstellungen (siehe Abbildung 6).

Wird als Zielwert Conversions gewählt, so werden nur Conversion-Aktionen einbezogen, die in diese Metrik einfließen, wobei auch die eingestellte Zählmethode verwendet wird. Hierüber wird auch die Berücksichtigung erweiterter Conversions (insbesondere geräteübergreifende) in Gebotsstrategien möglich.

Wird hingegen auf konvertierte Klicks hin ausgesteuert, so zählt gemäß der Regeln dieser Metrik nur jeweils die erste Conversion-Aktion nach einem Klick, unabhängig davon, welche dies ist. Weil eine Berücksichtigung erweiterter Conversions für diese Metrik nicht vorgesehen ist, können diese auch nicht bei automatisierten Gebotsstrategien einbezogen werden.

Die Strategie Ziel-ROAS bezieht sich grundsätzlich auf Conversion-Werte, die auf den Einstellungen zur Metrik Conversions beruhen. Hierfür ist also ausschlaggebend, welche Conversion-Aktionen mit welcher Zählmethode erfasst werden.

Conversion-orientierte Gebotsstrategien

• Der auto-optimierte CPC orientiert sich an den eingestellten CPCs und variierte diese in Echtzeit in einem Rahmen von -100% bis +30%, wenn eine Conversion bzw. Klick-Conversion besonders wahrscheinlich oder unwahrscheinlich scheint.
• Beim Einsatz des Ziel-CPAs Conversion-Optimierungstools legen Werbetreibende fest, wie viel sie im Durchschnitt pro Conversion bzw. Klick mit Conversion ausgeben möchten. Gebote werden auf Basis dieses Ziels vollautomatisch in Echtzeit ausgesteuert.
• Die Strategie Ziel-ROAS strebt ein festgelegtes Verhältnis zwischen Kosten und Conversion-Wert an. Auch hierfür werden Gebote vollautomatisch in Echtzeit ausgesteuert.

Fazit

Werbetreibenden bieten sich inzwischen einige Möglichkeiten, das AdWords-Conversion-Tracking ihren Bedürfnissen anzupassen. Ausschlaggebend ist dabei die Zählmethode und ob eine Conversion-Aktion in die Metrik Conversion aufgenommen wird. Wichtig ist das nicht zuletzt, weil sich automatische Gebotsstrategien nach diesen Einstellungen richten.