Im konkreten Kundenauftrag sucht unser M&A-Partner laufend, Onlineshops, Multichannel-Unternehmen (mit Amazon, Ebay etc.) und Amazon Pure Player.In den letzten paar Wochen gab es wieder etliche Spekulationen zur Frage: Wie hoch ist der Amazon-Umsatz inkl. Marketplace denn nun wirklich?
Aber eigentlich geht es um etwas anderes. Es geht um nichts weniger als eine Beurteilung darüber, ob der Online-Handel überhaupt noch Sinn macht oder nicht besser gleich Amazon und den großen Playern bzw. paar wenigen Category-Killern überlassen werden sollte.
Letztlich reden wir also von nichts weniger als der Existenz von schätzungsweise 400.000 Shop-Betreibern und deren Mitarbeitern. Eigentlich sogar von einer ganzen Industrie. Denn wo kein Online-Shop mehr benötigt wird, braucht es auch keine Shop-Software, keine Payment-Lösung, kein Marketing und auch keine Agenturen mehr.
Online-Händler sollten vor allem auf sich selbst schauen
Ich bin mir ja nicht sicher, ob sich der einzelne Händler überhaupt so sehr dafür interessiert, wie hoch der Amazon-Umsatz denn nun tatsächlich ist. Oder ob dieses Thema letztlich nur vor allem von uns, der Fachpresse und anderen Marktbegleitern, so heiß diskutiert wird.
Wenn es denn so ist: Recht so!
Klar, tut jeder Händler gut daran nach links und rechts zu schauen. Dies sollte jedoch nicht in eine Paranoia münden. Genau diese Gefahr besteht jedoch, je mehr davon zu lesen ist, wie groß und mächtig Amazon doch sei. Und wie chancenlos man selbst.
Ja, Amazon ist für beinahe alle Online-Händler ein gefährlicher Wettbewerber und man sollte diesen dementsprechend beobachten und im besten Fall auch von ihm lernen, seine Erfolgsfaktoren wo möglich adaptieren oder sich zumindest inspirieren lassen.
Es hilft aber nichts und ist auch völlig unnötig, angsterstarrt wie ein Karnickel vor der Schlange zu hocken und auf einen möglichst gnädigen Tod zu hoffen. Ein innovativer und professionell agierender Händler hat m.E. – letztlich egal wie hoch sein Umsatz ist – meist nach wie vor gute Zukunftschancen. So meine Einschätzung, auch wenn manch anderer Marktteilnehmer hier anderer Meinung sein könnte.
Mythos Amazon-Umsätze
Aber schauen wir uns die Schlange doch einfach mal etwas genauer an. Wie eingangs erwähnt, haben sich in den letzten Wochen einige Marktbegleiter ehrenwerter- und respektablerweise die Mühe gemacht herauszufinden, wie hoch der Handelsumsatz und dadurch Einfluss Amazons in Deutschland 2014 war.
Unten eine Übersicht, nebst Anmerkungen zur Berechnungsweise. Dazu muss man wissen, dass Amazon lediglich die Gesamtumsätze für Deutschland ausweist, ohne diese nach Geschäftszweig wie eigens Handelsgeschäft, Marketplace, AWS etc. aufzudröseln.
Es bleibt also zwangsläufig bei jeder Vorgehensweise Raum für Interpretation und Schätzung. Schwierig vor allem auch, da die durchschnittliche Höhe der Marketplace-Provisionen unbekannt ist. Hier gehe ich von 15% auf dem Nettoumsatz aus.
Übersicht und Betrachtungsweisen zur Schätzung des Amazon Außenumsatzes in Mrd. Euro
Ich persönlich schätze den Amazon-Außenumsatz auf max. 12,5 Mrd. Euro, eher weniger, und damit einem Anteil von etwa 30% am gesamten E-Commerce-Markt.
Gleichzeitig wächst Amazon m.E. mittlerweile deutlich langsamer (dazu in einem anderen Artikel mehr) als in den Vorjahren. Mein Fazit daher:
„Die Angst vor der totalen Amazonisierung des deutschen Online-Handels scheint übertrieben.“
Die große Unbekannte sind vor allem jedoch die Marketplace-Umsätze bzw. deren weitere Entwicklung. Manch Marktteilnehmer meint hier einen starken Wachstum zu beobachten. Bleibt aber m.E. abzuwarten. Gespannt bin ich auch, wie sich die Same day delivery-Attacke Amazons auf den Markt auswirkt bzw. wie die Konsumenten darauf anspringen. Erste Einschätzungen gibt es u.a. beim Amazon-Watchblog vom Händlerbund.
| Amazon Eigengeschäft | Marketplace | Gesamt | |
| ECC Köln | 7,1 | 6,3 | 13,4 |
| EHI / Statista | 6,6 | – | – |
| Kassenzone.de low1 | 7,5 | 5 | 12,5 |
| Kassenzone.de high2 | 7,8 | 11,6 | 19,4 |
1 Annahme: 15% Marketplace-Provision, 40% Marketplace-Anteil
2 Annahme: 5% Marketplace-Provision, 60% Marketplace-Anteil
Anbei nun die einzelnen Zahlen im Detail, nebst Betrachtungsweise.
EHI / Statista
ECC Köln
„Die Berechnung der Deutschlandumsätze basiert auf den Angaben der Geschäftsberichte von Amazon. Für die Aufteilung der eigenen Handelsumsätze und der Provisionen aus den Marketplace-Umsätzen enthalten die Geschäftsberichte vielfältige Hinweise und Daten.
Amazon gibt selbst einen Deutschlandumsatz an. Die Angaben des Geschäftsberichtes zur Umsatzaufteilung gelten hingegen für Amazon insgesamt. Das IFH Köln überträgt und gewichtet diese Angaben entsprechend für den deutschen Markt. Dabei werden die Umsätze um Anteile aus Österreich und der Schweiz bereinigt.
Eine bedeutende Rolle für die Darstellung der Deutschland-Umsätze spielt der Wechselkurs. Das IFH Köln berechnet die Euro-Werte mithilfe des durchschnittlichen Wechselkurses (US$ – EUR) der Betrachtungsperiode.
Für die Ermittlung des Marketplace-Umsatzes (Außenumsatz) von Amazon in Deutschland legt das IFH Köln einen gesondert berechneten Provisionssatz zugrunde. Dieser wird mithilfe verschiedener Verfahren auf der Grundlage der Preis- und Sortimentsstrukturen von Amazon hochgerechnet. Dabei kann es sich selbstverständlich nur um einen Näherungswert handeln.“
Kassenzone.de
„Wenn man nun die Amazon Netto Zahlen für den deutschen Markt anschaut, wird darauf hingewiesen, dass in diesen Zahlen lediglich die Provisionen der Marketplace Händler (Third Party Sales) enthalten sind, aber nicht deren Gesamtumsätze. Das führt dazu, dass wir uns erst einmal herleiten müssen, wie hoch wohl die durchschnittliche Provision ist, die Amazon je nach Kategorie und Menge variiert und wie hoch wohl der Anteil der Marketplace-Umsätze ist.
Bei den Provisionen fühle ich mich durch viele Gespräche mit Händlern mit 15% wohl, einen Wert den auch Axel (Anm. d. Red.: gemeint ist Axel Gronen) angenommen hat.
Bei den Marketplace-Anteilen sind die mir bekannten Werte viel schwankender. Irgendwo zwischen 30% und 60% Marketplace-Anteil dürften es mittlerweile sein, auch weil eBay sich nach und nach aus dem Markt verabschiedet und zunehmend an Bedeutung verliert.“
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Michael meint
18. November 2015 um 10:39Die Medien täten besser daran nicht nur Umsätze zu diskutieren, sondern den Kunden mal mitzuteilen, dass Amazon z.B. 15% Provision kassiert und somit die Produkte verteuert werden und das nur um Amazon mehr Ertrag und Bezos mehr Milliarden auf sein Konto zu spülen. Das werden wir aber kaum erleben, weil zu viele Medien zu viel Geld von Amazon für Werbung erhalten – überwiegend On-Line – auf Papier liest man ja weit weniger über Amazon. 🙂
Peter Höschl meint
18. November 2015 um 11:37Yepp, das wird den Amazon-Kunden sicher nicht bewusst sein. Die meisten werden wohl der Mär glauben, Amazon sei eh immer der günstigste. Manche nehmen aber auch bewusst höhere Preise in Kauf, Stichwort Bequemlichkeit und Vertrauen.
Immerhin müssten es aber all unsere Leser wissen, da ja Fachpublikation für Händler und nicht für Endkunden.