Änderungen bei Google Shopping: Günstigere Anzeigen für alle?

Ein Jahr nach der Rekordstrafe der EU wegen Bevorzugung des hauseigenen Preisvergleichers Google Shopping in den Suchergebnissen bei Google gegenüber anderen Wettbewerbern hat der Suchmaschinen-Anbieter nachgebessert. Seitdem buchen Preisvergleichsportale Anzeigen in Google Shopping für durchschnittlich 20 Prozent günstigere CPCs. Ein Grund zum Jubeln – auch für Online-Händler?

2,42 Milliarden Euro – diese enorme Summe brummte die EU-Kommission vor einem guten Jahr Google auf, weil der Suchmaschinen-Konzern nach Ansicht der EU seine Marktmacht ausgenutzt hatte, um Inhalte seiner Preisvergleichsplattform Google Shopping in den Suchergebnissen prominenter zu platzieren als die der Wettbewerber wie Idealo oder billiger.de.

Um nicht noch eine weitere Rekordstrafe zu riskieren, hat Google rund 12 Monate nach der EU-Rüge reagiert, allerdings auf interessante Art und Weise: Statt den Algorithmus so anzupassen, dass die Inhalte der anderen Preisvergleicher besser ranken, hat Google den eigenen Preisvergleich Google Shopping für Wettbewerber geöffnet.

Das heißt: Preisvergleichsportale können in der EU und in der Schweiz ab sofort Anzeigen auf Google Shopping im Namen von Online-Händlern schalten – zu vergünstigten Preisen, behaupten Marktbeobachter wie Econsultancy und Brainlab: Der CPC fällt demnach durchschnittlich um 20 Prozent günstiger aus, bei gleichbleibenden Traffic-Zahlen.

Die EU ist mit der Lösung zufrieden: Margrethe Vestager, EU-Kommissarin für Wettbewerb und schärfste Verfolgerin von Google, sagte, dass der Anteil von Nicht-Google-Angeboten in Shopping-Slots von 15 Prozent auf ein Drittel gestiegen sei. Auch die Zahl der Klicks auf Nicht-Google-Angebote hat sich deutlich von 2,5 Prozent auf 6,1 Prozent erhöht.

Die EU ist also glücklich, die Preisvergleicher auch – aber profitieren von der Änderung allein die Preisvergleichsportale wie idealo oder fällt für einzelne Händler auch etwas ab?

In einem Blog-Beitrag von Trusted Shops heißt es dazu:

„Händler, die an der Schaltung von (vergünstigten) Shopping Ads interessiert sind, müssen mit einem Preisvergleichsdienst zusammenarbeiten. Dieser könnte auf Shopping-Anzeigen auf der Suchergebnisseite im Auftrag von Händlern bieten. Dadurch kann im Vergleich zur direkten Werbeschaltung bei Google ein bedeutend niedriger CPC möglich sein.“

Klingt zu schön, um wahr zu sein? Das haben wir uns auch gedacht und den SEA-Experten Martin Röttgerding, Head of SEA bei der Performance Marketing-Agentur Bloofusion, zu den Änderungen bei Google Shopping befragt.

Wie stehen Sie zu der Einschätzung von Trusted Shops? Profitiert tatsächlich auch jeder einzelne Händler von den reduzierten CPC-Preisen für Preisvergleicher?

Martin Röttgerding: Nein, jeder einzelne Händler profitiert sicher nicht davon. Im Grunde ergibt sich daraus eine Zweiklassengesellschaft: Wer über Google wirbt, zahlt den vollen Preis, wer über Preisvergleiche geht, zahlt möglicherweise weniger. Damit sind wir aber nur am Startpunkt – danach greift die Auktionsdynamik. Mancher Händler wird die Ersparnis ganz oder teilweise in höhere Gebote investieren, so dass das Gebotsniveau wieder steigt.

Wird die Ersparnis bei der Buchung einer Google Shopping-Kampagne über Idealo und co. nicht wieder durch die Provision an selbige Portale aufgezehrt?

Röttgerding: Hier liegt wohl der Knackpunkt: Die Portale wollen ja auch mitverdienen, sie werden sich die Schaltung der Anzeigen in irgendeiner Form vergüten lassen. Dabei kommt es auf das Preismodell an. Ein prozentualer Aufschlag auf die Werbekosten, der irgendwo unterhalb der Ersparnis liegt, könnte sich lohnen. Dazu sei aber gesagt, dass die tatsächliche Ersparnis unklar ist. Die Zahl 20 Prozent ist in der Welt, basiert aber letztlich nur auf einem einzelnen Erfahrungsbericht.

Aber Online-Händler könnten bei der Buchung von Shopping-Anzeigen über einen Preisvergleicher tatsächlich besser wegkommen?

Röttgerding: Es gibt auch noch einen zweiten Aspekt neben dem Preis und das ist die Qualität. Preissuchmaschinen sind im Grunde dafür gemacht, eine Vielzahl von Händlern mit einer Standardlösung zu bedienen. Sie können Produktdaten auch für Google Shopping nutzen, aber dann sind wir tendenziell bei einer allgemeinen Lösung, die für alle Händler gleichermaßen funktionieren muss. Für individuelle Betreuung dürften die Kapazitäten fehlen, für tiefgreifende Optimierungen außerdem die Expertise. Inwiefern sich das ausgleicht, weiß ich nicht. Ich denke, hier werden sich neue Anbieter und neue Partnerschaften finden, um die Kostenersparnis von Preisvergleichen mit den Vorteilen von Agenturen zu verbinden. Offen ist dabei allerdings, wie langfristig man hier tatsächlich planen kann.

Welche weiteren Änderungen sehen Sie in Folge von Googles Anpassung an die Forderung der EU auf Händler zukommen, die Google Shopping-Ads schalten?

Röttgerding: Zwingende Änderungen für Händler erwarte ich nicht, da es bei Googles Streit mit der EU nicht um sie, sondern um Preissuchmaschinen geht. Händler müssen sich aber möglicherweise mittelfristig überlegen, ob sie über einen anderen Anbieter als Google an Google Shopping teilnehmen möchten. Kurzfristig würde ich aber keinem dazu raten, bewährte Kampagnen abzuschalten, um einer möglichen Ersparnis hinterherzulaufen.