Marktplatzreport: Der große Umsatzvergleich zwischen Amazon und eBay

Eine Auswertung der Umsatz-Zahlen von Amazon und eBay zeigt, dass Marktplatz-Händler bei Amazon jährlich im Durchschnitt einen Nettoumsatz von 115.711 € erzielen. Dieser liegt damit 2,6 mal so hoch, wie bei eBay.

Der Traffic-Vergleich zwischen Amazon und eBay brachte im letzten Marktplatzreport ein überraschendes Ergebnis zutage. So stellte sich heraus, dass sich die beiden Marktplätze ein Rennen auf Augenhöhe liefern, wenn es um die Interessengewinnung für die jeweils angeschlossenen Händler geht. Dieses Mal möchten wir wissen, wie die Situation beim Umsatz aussieht. Liegen die beiden Marktplatzgiganten hier auch so nah beieinander oder kann einer der beiden gegenüber den Händlern klar punkten?

Zu diesem Zweck müssen wir neben dem GMV (Außenumsatz) auch wissen, auf wie viele Händler sich dieser Umsatz verteilt und wie hoch deren Anteil am gesamten Kuchen, sprich Umsatz, denn überhaupt ist.

Anzahl Händler je Marktplatz

Bei den Händlerzahlen bedienen wir uns der Erhebungen von Wortfilter. Mark Steier ermittelte im März diesen Jahres 135.000 registrierte Marktplatzhändler bei Amazon, die auf deren DE-Marktplatz handeln. Davon waren jedoch lediglich 55.310 (53,2% aus D) aktiv. Bestätigt werden diese Zahlen durch eine Analyse von Sistrix. Diese kamen im selben Erhebungsmonat auf 57.306 (50% aus D) Händler, die in den vorhergehenden vier Wochen bei Amazon Deutschland aktiv waren.

Für eBay Deutschland kommt Wortfilter auf 125.732 (70,3% aus D) Händler. Als aktive Händler zählen diejenigen, die innerhalb der letzten 30 Tage einen bewerteten Verkauf hatten.  Da Wortfilters Zahlen für Amazon durch die Auswertung Sistrix bestätigt wurden, dürfen wir davon ausgehen, dass auch die Zahlen zu eBay passen.

Nur kurz am Rand notiert: Laut Wortfilter kamen lediglich 53,2% aller aktiven Marketplace-Händler aus Deutschland. Bei eBay sind es immerhin 70,2% deutsche Händler.

Momentan ist es für unsere Berechnungen aber noch gar nicht so wichtig, wie viele Händler aus DE nun bei Amazon und eBay verkaufen. Kommt aber noch. Vorläufig können Sie diese Zahlen aber wieder vergessen.

Umsatz Amazon und eBay

Weiter geht es mit der Ermittlung des GMV (Außenumsatz) und Ableitung des Marktplatzgeschäftes von Amazon und eBay. Dies scheint mittlerweile einigermaßen verlässlich möglich, auch wenn es gerade bei Amazon bis vor kurzem ein Mysterium war. Umso wilder sprießten bekanntermaßen die Spekulationen und Wahrheiten darüber.

Bisher konnte man den Aussagen Amazons immer entnehmen, dass der von Marketplace-Händlern generierte Umsatz bei 45% gedeckelt sei. Vor einigen Jahren lag dieser Anteil übrigens erst bei 33%.

Aktuellen Aussagen und Einschätzungen zufolge, könnte sich dieser Anteil jedoch nun bei mittlerweile 50% bewegen. Dies würde bedeuten, dass jeder zweite bei Amazon erzielte Euro in eines Händlers Tasche wandert. Da dies jedoch noch vergleichsweise ungesichert ist, belassen wir es bei den 45% Händleranteil.

Bei eBay wiederum können wir von einem Händleranteil von ca. 75% ausgehen. Der restliche Umsatz kommt privaten eBay-Verkäufern zugute. Dies wiederum bedeutet Folgendes:

Und das ist wieder einmal sehr interessant. Bedeutet es doch, dass der gesamte Händlerumsatz bei Amazon und eBay, nicht soweit auseinander liegt, wie vielleicht gedacht. Während es bei eBay 2015 also 5,67 Mrd. Euro waren, liegt der Marketplace-Umsatz von Amazon bei 6,4 Mrd. Euro Umsatz.

Jetzt wird es unheimlich: Umsatz je Händler

Nun ist jedoch wichtig, zu wissen, was der einzelne Händler denn nun davon hat. Daher kommt jetzt wieder die Anzahl der bei den Marktplätzen aktiven Händler ins Spiel. Diese Zahl sollten Sie ja vorübergehend vergessen. Nun können wir sie wieder hervorholen.

Um zu prüfen, wie belastbar die vorliegenden Werte nun sind, haben wir unsere Berechnungen mit Zahlen aus der Praxis verglichen. Da wäre beispielsweise die Studie des Warenwirtschaftssystems billbee.

Zahlen aus der Praxis bestätigen unsere Berechnungen

billbee hat dabei die Zahlen ihrer Händler für die ersten neun Monate zugrunde gelegt und sich an folgenden Kennzahlen orientiert:

• ø Warenkorbgröße
• ø Anzahl an Bestellungen pro Verkäufer und Monat
• ø Umsatz pro Verkäufer und Monat
• Prozentuale Entwicklung der Anzahl der Verkäufer pro Marktplatz bzw. bei den Shopsystemen (alle Systeme aggregiert)

Damit wir diese Zahlen besser mit unseren Ergebnissen vergleichen können, haben wir billbee noch gebeten, uns den Ø-Jahresumsatz zu nennen.

So kommen meine Berechnungen quasi exakt auf dieselben Umsätze je Händler, wie billbees Zahlen aus der Praxis!

Die ERP-Lösung plentymarkets, mit ca. 3.500 Händlerkunden und einem Außenumsatz von etwa dreieinhalb Mrd. Euro eines der relevantesten E-Commerce-Systeme Deutschlands, ermittelte für uns ebenfalls, das Umsatzverhältnis  zwischen Amazon und eBay. Wenig überraschend, erzielen deren Händler im Schnitt deutlich höhere Umsätze. So hat jeder plentymarkets-Händler, der bei Amazon aktiv ist, in 2015 509 TEUR alleine über diesen Marktplatz umgesetzt.

Dies bedeutet gleichzeitig ein Verhältnis von 1,7 in 2015 zu Gunsten Amazon. Für das bisherige Jahr 2016 jedoch bereits einen 1,8-fachen Umsatz bei Amazon gegenüber eBay.

Die Diskrepanz zu unserem ermittelten Umsatzfaktor von 2,6, lässt sich leicht erklären. plentymarkets startete 2001 als Lösung für eBay Powerseller. Daher scheint naheliegend, dass die plentymarkets-Händler auch überproportional starke eBay-Accounts besitzen.

Doch auch bei plentymarkets steigt diese Relation zu Gunsten Amazon, wie wir sehen: In 2015 1,7 und im bisherigen 2016 bereits 1,8, wobei das diesjährige Weihnachtsgeschäft noch nicht berücksichtigt ist.

Und wie im Chart von plentymarkets ersichtlich, findet dieses bei eBay offenbar nicht statt. Bisher scheint nur Amazon vom Weihnachtsgeschäft zu profitieren. Dies wiederum bedeutet, dass Amazon in 2016 sogar noch mehr als den 1,8-fachen Umsatz gegenüber eBay erreichen wird.

Was noch interessant ist

Im vorhergehenden Marktplatzreport konnten wir feststellen, dass beide Plattformen ihren Händlern annähernd gleich hohen Traffic bescheren. Dennoch generieren die Händler bei Amazon beinahe dreimal so viele Bestellungen, wie bei eBay. Dies kann nur bedeuten, dass es Amazon scheinbar wesentlich besser gelingt, seine Besucher zu Käufer zu wandeln.

Im Gegenzug sind dafür die Warenkörbe bei eBay höher, was für Händler natürlich von Vorteil ist. So lassen sich, nach Abzug der direkten Kosten für Marktplatzgebühren und Warenversand, höhere Deckungsbeiträge erzielen.

Disclaimer: Alle Zahlen, mit Ausnahme billbee und plentymarkets, basieren auf Hochrechnungen bzw. validen Annahmen, sind daher ohne Gewähr.

Quellenangaben:

Anzahl der eBay- bzw. Amazon Marketplace-Händler

• http://www.wortfilter.de/news15Q1/5178-Aktuelle-Haendlerzahlen-von-Amazon.php
• https://www.sistrix.de/news/vermessung-von-amazon-die-haendler/
• http://www.wortfilter.de/news15Q1/5190-eBay-Zahlen-Haendlerverteilung-nach-Laendern.php

Ermittlung des GMV Amazon und eBay

• https://www.shopanbieter.de/news/archives/9742-einspruch-amazon-wird-schon-bald-100-marktanteil-in-deutschland-haben.html
• http://www.wortfilter.de/news14Q1/4822-GMV-eBay-de-2013-7-Milliarden-Euro.php
• http://www.wortfilter.de/news14Q1/4820-GMV-Amazon-de-2013-10-Milliarden-Euro.php
• https://www.onlinemarktplatz.de/zahlen-rund-um-amazon-und-ebay-umsatz-ertrag-same-store-sales-auktionen/