Status quo idealo Direktkauf

Mit idealo Direktkauf bietet Deutschlands größter Preisvergleich seit Mai 2015 die Möglichkeit, Produkte direkt auf der Angebotsvergleichsseite beim gewählten Händler zu kaufen. Die Nutzer bestellen so das Produkt direkt über idealo, ohne den Online-Shop des Händlers aufzurufen.

In unserem Artikel zum Start von idealos Direktkauf hatten wir diese Funktion bereits ausführlich unter die Lupe genommen. Unsere seinerzeitige Empfehlung für Händler lautete, diese zusätzliche Möglichkeit unbedingt anzuschauen und zu prüfen, ob der idealo Direktkauf für das eigene Onlinegeschäft bzw. Strategie passt. Manch mitkommentierender Online-Händler sah dies allerdings anders und warnte vor einer zusätzlichen Abhängigkeit.

Nun, mehr als sechs Monate nach Start, ist es Zeit für ein erstes Resümee. Dazu haben wir nicht nur idealos Projektverantwortlichen für den Direktkauf, Jörn Rehse, befragt, sondern auch einen teilnehmenden Händler gebeten, seine Erfahrungen zu schildern.

Einige Fakten von idealo vorweg:

• Seit Sommer 2015 ist die Beta-Phase beendet. Seitdem befindet sich idealo Direktkauf im Roll-Out.
• Heute sehen etwa 25% aller Visits auf idealo.de ein konkurrenzfähiges Direktkauf-Angebot. Ziel ist die komplette Abdeckung des idealo Kernsortiments bis Ende 2016.
• Bis Jahresende 2015 waren knapp 150 Händler mit Direktkauf-Angeboten online. Darunter bekannte Händlernamen wie Notebooksbilliger, Comtech und Alternate.
• Der idealo Direktkauf ist eine Option neben dem klassischen Leadout zum Shop, die besonders bei eng an idealo gebundene Endkunden Akzeptanz findet. Der idealo Direktkauf ist für diese Stammkunden ein Convenience-Feature im objektiven Preisvergleich, mit dem sie einen Medienbruch im Einkaufserlebnis vermeiden können.
• Aktuell sind die Verkäufe über den Direktkauf zusätzliches Geschäft für die angeschlossenen Shops. Der Traffic auf der eigenen Seite der Shops bleibt bestehen.
• Etwa ein Drittel aller Direktkäufe kommt von mobilen Geräten. Für viele Shops ist der Direktkauf in den Apps und im mobilen Web attraktiv, da die Shops in ihren eigenen mobilen Lösungen viel geringere Conversion-Raten haben als auf ihren Desktop-Seiten. Der idealo Direktkauf konvertiert Clicks in den Preisvergleich somit in den Apps besser als auf dem Desktop. Die mobilen Plattformen sind eine besondere Stärke des Direktkaufs. Der Direktkauf konvertiert jedoch auch den Traffic über Desktop kommend i.d.R. besser, als in den einzelnen Partner-Shops.
• Shop-Onboarding ohne technische Anpassungen beim teilnehmenden Händler-Shop ist möglich. Wenn größere Volumina abgewickelt werden, kann der Shop über eine einfache API angebunden werden. Es gibt bereits Plug-ins z.B. für Oxid.

idealo Direktkauf lohnt sich für die teilnehmenden Händler

Auch wenn idealo keine konkreten Zahlen nennt, so lässt Jörn Rehse immerhin durchblicken, dass die teilnehmenden Händler, ersten Erhebungen nach, mit idealos Direktkauf mehr Umsatz erzielen, als wenn die Besucher in deren eigenen Online-Shop weitergeleitet werden. Abhängig von den Händleranforderungen, bietet idealo verschiedene Abrechnungsmodelle an. Einen genauen Provisionssatz kann idealo daher nicht nennen. Unserer Schätzung nach, dürfte dieser jedoch deutlich im einstelligen Prozentbereich liegen. Händler können selbst entscheiden, welche der zur Auswahl stehenden Zahlarten angeboten werden sollen. Seitens der Endkunden entscheiden sich diese übrigens zu mehr als in 80 Prozent der Fälle für die Bezahlung über PayPal.

Wie bereits aufgeführt, ist idealo Direktkauf trotz des Mehrumsatzes für Händler vor allem als Zusatzfunktion zur normalen, CPC-basierten Zusammenarbeit mit idealo zu verstehen. Die Gründe für die Teilnahme seitens der Händler sind laut Jörn Rehse auch ganz unterschiedlich. Während beispielsweise insbesondere kleinere Online-Shops den idealo Direktkauf als Zusatzgeschäft sehen und den in der Regel größeren Bekanntheitsgrad und höheren Vertrauensbonus idealos nutzen möchten, ist der idealo Direktkauf für einige größere Online-Shops auch deshalb interessant, da sie so bei mobilen Besuchern von idealos besserer Technik bzw. Benutzerfreundlichkeit profitieren können.

idealo unterstützt beim Kundensupport

Der Preisvergleicher unterstützt seine Direktkauf-Händler jedoch auch bei der Kundenkommunikation. In diesen Fällen werden einfache Fragestellungen, insbesondere zur Zahl- und Bestellabwicklung beantwortet. Dies dürfte von manchem Händler, aus Angst davor, den Kundenkontakt zu verlieren, sicherlich eher zwiespältig gesehen werden. Laut idealo wurden diesbezüglich jedoch noch keine Befürchtungen seitens der angebundenen Händler geäußert. Ganz im Gegenteil seien einige sogar regelrecht froh über diese Unterstützung.

Das ist geplant

Auch wenn sich der idealo Direktkauf nicht mehr in der Betaphase befindet, möchte idealo diese Funktion – da nicht Kerngeschäft für das Preisportal – auch weiterhin lediglich als Ergänzung für seine Händlerkunden verstanden wissen. Darauf deute auch hin, dass Endkunden keine Filter- oder Sortiermöglichkeit nach Direktkauf-Angeboten haben.

Immerhin ist Ziel bis Herbst 2016, dass es in den großen bzw. wichtigen Kategorien für das Kernsortiment in 90 Prozent der Fälle ein Angebot mit Direktkauf-Funktion gibt. So soll es bis dahin für Endkunden möglich sein, das Kernsortiment je Kategorie kaufen zu können, ohne idealo verlassen zu müssen.

Händler sieht idealo Direktkauf als sinnvolle Ergänzung

Doch grau ist alle Theorie. Wir haben deshalb jemanden um seine Meinung gebeten, der es wissen muss. David Placht ist E-Commerce Manager bei der marsmedia GmbH und für die operative und strategische Ausrichtung der E-Commerce Aktivitäten verantwortlich. Die marsmedia GmbH betreibt seit 2009 unter https://www.mars-media-elektronik.de/ einen Online-Shop im Bereich Elektronik – und Haushaltsartikel. Das Unternehmen bietet beliebte Produkte namhafter Marken zu günstigen Konditionen an und ist deshalb bei Schnäppchenjägern besonders beliebt.

Der idealo Direktkauf wird bei der marsmedia GmbH im Prinzip von Anfang an eingesetzt. Als einer der ersten  Shops wurden sie Anfang 2014 für eine erste Testphase des idealo Direktkauf ausgewählt. Anfänglich wurde der idealo Direktkauf manuell bei einigen wenigen Artikeln in Absprache mit idealo integriert. Eingegangene Bestellungen wurden in dieser Betaphase per Hand angelegt. Später erfolgten der automatisierte Export der Produkte zu idealo und ein Bestellimport via API-Anbindung.

Das Unternehmen hatte mit dem idealo Preisvergleich bereits sehr gute Erfahrungen gemacht. Aufgrund der großen Reichweite und Bekanntheit des Preisportals war eine Teilnahme an der kostenlosen Pilotphase des idealo Direktkauf daher selbstverständlich. Zudem genießt idealo bei Kunden im Online-Handel großes Vertrauen. Die Hemmschwelle, etwas direkt bei idealo zu kaufen, sollte somit recht gering sein. Außerdem ist der Kunde nicht mehr gezwungen, den Preisvergleich zu verlassen und kann somit schneller bestellen.

Anfänglich wurden nur wenige Bestellungen generiert. Mit zunehmender Automatisierung und Erhöhung der Produktanzahl entwickelte sich der idealo Direktkauf zu einer festen Größe und die Erwartungshaltung des Unternehmens wurde erfüllt. Die Bekanntheit beim Verbraucher nimmt auch stetig zu. Mit der fairen und transparenten CPO-Abrechnung sind die Kosten für marsmedia außerdem besser zu kalkulieren als bei CPC-basierten Modellen. idealo übernimmt die Zahlabwicklung und zumindest einen Teil der Kundenkommunikation. Die marsmedia GmbH sieht es jedoch nicht als problematisch, dass sie somit den Kundenkontakt teilweise verlieren. Einfache Fragen können durch den idealo Support direkt beantwortet werden, so werden ihre Mitarbeiter dadurch entlastet.

Der idealo Direktkauf ist Plachts Meinung nach für kleine bis mittelgroße Online-Shops ein geeignetes Mittel, um zusätzlichen Umsatz zu generieren. Vor allem Händler mit vergleichsweise wenigen Kundenbewertungen können vom „idealo-Trust“ profitieren. Mit dem Verzicht auf den idealo Direktkauf kann man dafür seine Marke besser in den Vordergrund rücken, indem der Kunde nur im eigenen Shop bestellen kann. Daher sehen die meisten bekannten Brands wohl keinen Bedarf am idealo Direktkauf, auch wenn sie ansonsten in Idealo gelistet sind. 

Gut vorstellbar wäre es für die marsmedia GmbH auch, wenn noch das eine oder andere trafficstarke Portal vergleichbare Funktionen zum Direktkauf oder einen Marktplatz als Ergänzung anbieten würden. Mit Vorsicht zu genießen ist es in der Regel nur dann, wenn der Marktplatz zugleich zum Händler wird oder man sich ein besseres Ranking z.B. erkaufen kann.

Andere Händler, andere Meinungen

Dass es bei der Bewertung von Intermediären mit Sofortkauf-Funktion keine einhellige Einschätzung unter den Händlern gibt, belegt auch die Aussage von Notebooksbilliger-COO David Patzer gegenüber der Internet World Business: „Für einen großen Händler wie uns, der den Anspruch hat, selbst mit ­seinen Kunden Kontakt zu halten, stehen Direktangebote über Vergleichsplattformen nun einmal nicht so im Fokus.“ Im selben Artikel sind jedoch auch positivere Stimmen seitens der Händlerschaft zu hören. So erziele der Elektronikversender Technikdirekt seit Einführung des Direktkaufs auf einer Vergleichsplattform signifikant mehr Umsatz.

Fluch und Segen zugleich

Alexander Hofmann, Geschäftsführer des Shop-System-Vergleichers ecomparo, fasst die Vor- und Nachteile von Direktkauf-Funktionen bei Portalen wie idealo für Internet World Business treffend zusammen: So könnten Shop-Betreiber die Direktkauf-Funktion der Vergleichs­portale auch als Alternative zu Amazon nutzen und sich so der dort bestehenden Kannibalisierungsgefahr entziehen.

Eine größere Bedeutung von Preisvergleichsportalen stärkt die dort gelisteten Shops, wenn diese ihre Produkte nicht auf Marktplätzen wie Amazon anbieten möchten. Durch die Einsparung von Marktplatzprovisionen bzw. niedrigeren Kosten je Order (CPO) sei zudem prinzipiell ­eine Wettbewerbsfähigkeit zu Marketplace-Händlern gegeben.

Wermutstropfen dabei sei jedoch, eine damit verbundene Stärkung der Preisportale bzw. deren Kundennutzen. Dadurch verringere sich für Online-Händler die Möglichkeit, durch direkte Online-Shop-Optimierungen den Umsatz aktiv zu beeinflussen.

Es gibt kein Richtig oder Falsch

Die genannten Praxisbeispiele und Expertenmeinungen zeigen recht gut, dass es bei der Entscheidung für oder wider Direktkauf-Funktionen kein Richtig oder Falsch gibt. Wir sind jedoch nach wie vor der Ansicht, dass es grundsätzlich fahrlässig ist, nicht zumindest zu prüfen, ob der Direktkauf zur eigenen Strategie, zum eigenen Sortiment passt.