Darum reicht Google Analytics als Analyse-Tool im E-Commerce nicht aus

Gastartikel: Viele Online-Händler nutzen das Analyse-Tool Google Analytics, um den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu kontrollieren. So lassen sich die Kennzahlen getrennt nach Traffic-Kanälen analysieren. Welcher Umsatz wurde durch Preissuchmaschine A erzielt? Wie viel Umsatz hat die aktuelle Google Shopping-Kampagne gebracht? Die Ergebnisse werden in Relation zu den direkten Marketing-Kosten gesetzt, um so zu ermitteln, welcher Kanal die beste Performance gebracht hat. Diese Informationen wiederum dienen der Planung zukünftiger Marketing-Aktionen. Das alles klingt durchdacht und hochprofessionell. Doch es fehlt eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens – und das kann Shop-Betreibern zum Verhängnis werden.

Kennzahlen zur Unternehmenssteuerung nutzen

Aus dem Bauch heraus trifft heute kaum noch ein Online-Händler strategische Entscheidungen, wie viel Prozent des Marketing-Budgets jeweils in die Kanäle A, B, C und D gesteckt werden. Stattdessen werden Fakten zurate gezogen. Schließlich kann heutzutage problemlos jeder Kunde, der etwas kauft, der entsprechenden Traffic- und damit Marketing-Quelle zugeordnet werden. Vergleicht man dann noch die Produkte im Warenkorb mit den Kosten, die das Anwerben dieses Kunden verursacht hat, sieht man schwarz auf weiß, ob sich die jeweiligen Online-Kanäle rechnen oder nicht.

Tatsächlich liefern Tools wie Google Analytics wertvolle Kennzahlen, die zur Unternehmenssteuerung genutzt werden können. Sie haben nur einen Nachteil: Sie decken nicht alle relevanten Zahlen ab, die bei Entscheidungsfindungen berücksichtigt werden sollten.

Ein Beispiel: Bei der Auswertung einer SEA-Kampagne werden oftmals nur die direkten Kosten, also zum Beispiel die Kosten pro Klick (CPC). Tatsächlich entstehen bei solchen Kampagnen aber noch zusätzliche Kosten. Entweder extern, wenn eine Agentur mit der Erstellung und Betreuung der Kampagnen betraut wird oder intern, wenn Personalkosten dem Online-Kanal zugerechnet werden müssten.

Daten aus der Web-Analyse liefern kein ganzheitliches Bild

Doch selbst wenn diese Daten berücksichtigt werden, erschließt sich für den Shop-Betreiber noch kein ganzheitliches Bild. Letztendlich ist es nicht entscheidend, wie viel Umsatz mit Kanal A oder Kanal B gemacht wurde, sondern nur die Frage: Was bleibt unter dem Strich übrig? Und hierfür müssen auch alle weiteren zuordenbaren Kosten berücksichtigt werden. Zum Beispiel: Ist die Retourenquote bei Produkt A beim Verkauf über Kanal A deutlich höher als beim Verkauf über Kanal B? Nur wenn diese Daten gesammelt, verglichen und ausgewertet werden, lässt sich das Online-Marketing eines Online-Shops wirklich optimieren. Als Folge könnten nur Teile des Sortiments über Preissuchmaschinen beworben werden, andere Bereiche wiederum bei Amazon Marketplace verkauft und wiederum andere mit Google Shopping promotet werden.

Damit solch ein kennzahlengestütztes Online-Marketing funktionieren kann, braucht es eine Lösung, mit der alle relevanten Daten im E-Commerce gesammelt und so aufbereitet werden können, dass sich daraus die richtigen unternehmerischen Schlüsse ziehen lassen – ohne, dass man dafür erst einen Magisterabschluss in Statistik machen müsste!

Genau solch eine Lösung ist Tableau. Die Lösung, die von über 26.000 Kunden eingesetzt wird, bündelt die Daten aus den verschiedenen Quellen – zum Beispiel aus Google Analytics und ERP und CRM – und präsentiert sie gemeinsam in einer Oberfläche. Insgesamt kommt Tableau mit Daten aus allen erdenklichen Quellen zurecht. Google Analytics / Big Query via Direktkonnektor, viele gängige Datenbanken, Excel und CSV sowie über 30 andere Quellen können einfach angebunden werden.

Data ist das neue Öl

Nutzer profitieren nicht nur davon, dass sie die Kennzahlen übersichtlich über eine Oberfläche aufrufen können, sondern auch, dass sich die relevanten Daten miteinander verknüpfen lassen und so eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens möglich wird. So können sich Shop-Betreiber beispielsweise jederzeit mit wenigen Klicks einen Überblick über die Rentabilität des Unternehmens machen. Durch das Vorliegen aller wichtigen Kennzahlen und der Möglichkeit, diese auszuwerten und zu interpretieren, können Shop-Betreiber ihr Sortiment und ihre Marketing-Aktivitäten stetig verfeinern und optimieren. Gegenüber den anderen Marktteilnehmern ist das ein erheblicher Wettbewerbsvorteil. Nicht umsonst heißt es in der in der E-Commerce-Branche: „Data ist das neue Öl!“

Ausführliche Informationen zum Thema kennzahlengestützte Sortiments- und Marketingsteuerung liefert der Artikel „Business Intelligence im E-Commerce schafft Wettbewerbsvorteile“ von der E-Commerce Full-Service Agentur atlantis media, der in der aktuellen Ausgabe 6 des kostenlosen Magazins shopanbieter to go zu finden ist.

Patrick Bleckwehl ist Key Account Manager E-Commerce bei der atlantis media GmbH in Hamburg. Mit dem Gründungsjahr 1994 und der Umsetzung von Online-Shops seit 2001 kann atlantis media bei der Kundenbetreuung auf eine jahrelange Erfahrung im E-Commerce setzen. atlants media setzt dabei auf führende Lösungen wie Magento und Shopware und hat sehr tiefgreifende Erfahrung, wenn es um die Umsetzung von Shop-Projekten, insbesondere mit der Anbindung an vorhandene Prozesse und Systeme (z.B. PIM-, ERP-, CRM-, BI-Tools), geht.