Shop Corner: Was man von Zalando lernen kann

Zalando ist in vielerlei Hinsicht ein Vorbild – da lohnt sich auch der SEO-Blick. Was macht Zalando in Bezug auf SEO alles richtig? Wie kann man sich dort als Shop-Betreiber inspirieren lassen?

Mit „Schrei vor Glück“ begann die Erfolgsstory von Zalando als Online-Shop für Schuhe und Mode. Innerhalb nur weniger Jahre hat sich das Unternehmen in den Top 10 der deutschen Online-Shops etabliert. SEO war mit Sicherheit einer der wichtigen Kanäle, die von Zalando sehr ernst genommen und professionell betrieben werden. Deshalb gibt es in dieser „Shop Corner“ einen Blick auf das, was Zalando in Bezug auf SEO alles macht – und was man daraus lernen kann.

Filterseiten

Filterseiten sind in Bezug auf SEO bekanntermaßen nicht unproblematisch, weil man durch die Vielzahl von Filtern und deren mögliche Kombinationen durchaus mehrere Millionen Seiten erzeugen kann. Viele Shop-Betreiber lösen das Problem, indem sie die Filterseiten komplett für Suchmaschinen sperren.

Zalando geht insgesamt einen eleganteren Weg, den man anhand zweier Filter-Beispiele gut analysieren kann. Zunächst wäre da eine Seite wie https://www.zalando.de/herrenbekleidung-jacken/, auf der man den Filter „Farbe“ bspw. auf „Braun“ setzt. Die resultierende Seite hat dann die URL https://www.zalando.de/herrenbekleidung-jacken/_braun/. Diese Seite wird von Google indexiert, was man mittels der Suchanfrage „info: https://www.zalando.de/herrenbekleidung-jacken/_braun/“ überprüfen kann.

Es gibt aber auch Filterseiten, die nicht im Index erscheinen, z. B. wenn man auf der Ausgangsseite https://www.zalando.de/herrenbekleidung-jacken/ den Filter „Muster“ auswählt. Die dann bspw. entstehende Seite https://www.zalando.de/herrenbekleidung-jacken/?pattern=fischgrat findet sich jedoch nicht im Index.

Grundsätzlich scheint Zalando hier zwischen suchrelevanten und -irrelevanten Filtern zu unterscheiden. Farbe und Größe gelten als relevant, da oft nach diesen Eigenschaften gesucht wird (z. B. „geox größe 41“). Eine Suche nach bestimmten Mustern wie „Fischgrät“ oder „Farbverlauf“ ist in Kombination mit Jacken aber eher unwahrscheinlich.

Eine Seite, die einen suchrelevanten Filter enthält, erhält das Robots Meta Tag „index“, sodass Google diese Seiten indexiert. Seiten mit einem suchirrelevanten Filter hingegen erhalten das Robots Meta Tag „noindex“, sodass diese Seiten nicht im Index landen. Sobald eine Seite mehr als einen Filter hat, wird diese ebenfalls auf „noindex“ gesetzt. So kann Zalando insgesamt steuern, welche Seiten in den Index aufgenommen werden und welche nicht.

Nun könnte man natürlich einfach alle Filterseiten für Suchmaschinen zugänglich machen, aber das wäre nicht sinnvoll. Spätestens seit dem Panda-Update achtet Google explizit auf die Qualität der Seiten. Wenn man nun Millionen recht ähnlicher Seiten in den Google-Index aufnehmen lassen würde, könnte das zu einer negativen Panda-Bewertung führen, die dann der gesamten Website schaden würde.

Die Filter finden sich übrigens immer in der URL wieder – aber unterschiedlich. Relevante Filter befinden sich vor dem Fragezeichen (also z. B. /herrenbekleidung-jacken/_braun/), während die irrelevanten Filter als Parameter angehängt werden (also z. B. /herrenbekleidung-jacken/?pattern=fischgrat).

Filterseiten kann man recht oft auch in den Suchergebnissen finden – wie in Abbildung 1. Jede Filterseite erhält jeweils einen individuellen Seitentitel und auch eine Meta Description, sodass die Suchergebnisse auch jeweils relevant für die Suchanfrage erscheinen. In der Rubrik „Kinderschuhe“ mit dem Filter „Größe = 41“ hat die Seite den Seitentitel „Kinderschuhe Größe 41 online kaufen bei ZALANDO“ und die Meta Description „Kinderschuhe Größe 41 einfach online bestellen! [Herz-Symbol] Riesige Auswahl, tolle Marken, Top-Preise [Blumen-Symbol] Kinderschuhe bei ZALANDO“.

Ein erstes Problem ist hier aber schon zu erkennen: Sucht man nach „geox größe 41“, so wird die Seite für Kinderschuhe angezeigt, obwohl nicht explizit danach gesucht wurde. Schließlich gibt es auch Damen- oder Herrenschuhe von Geox in dieser Größe. Aber genau hier hat das Zalando-Konzept dann eben auch seine Grenzen: Da sowohl Marke („Geox“) als auch Größe („41“) Filter sind, kann es keine passende Seite geben, die alle Geox-Schuhe der Größe 41 anzeigt, da Seiten mit mehr als einem Filter – wie oben dargestellt – grundsätzlich für Suchmaschinen geblockt werden.

Produktseiten

Auch bei den Produktseiten hat sich Zalando einiges überlegt, um möglichst viele relevante Suchbegriffe abdecken zu können. So wird der Seitentitel nach dem folgenden Schema gebildet:

„[Produktname] – [Kategorie] – [Farbe] – Zalando.de“
(also z. B. „Vans CLASSIC SLIP-ON – Slipper – washed black – Zalando.de“).

Wenn aber schon eine Kategorie im Produktnamen vorkommt, wird die Kategorie aus dem Seitentitel gestrichen, also z. B.

„Little Mistress Ballkleid – rose – Zalando.de“

Die Meta Description besteht jeweils aus einem kurzen individuellen Teil, während der weitere Text anhand einer Schablone aus den Produktdaten zusammengestellt wird. Dies ist eine sehr gute Idee, da man so nicht 150 Zeichen pro Produkt texten muss.

Ein Beispiel: Die Seite https://www.zalando.de/vans-classic-slipper-va215c004-q13.html hat die Meta Description „Stylishe Slipper für jede Situation! Vans CLASSIC SLIP-ON – Slipper – washed black für 32,45 € (12.07.15) versandkostenfrei bei Zalando bestellen.“. Der erste Satz „Stylishe Slipper für jede Situation!“ spricht den potenziellen Käufer direkt an, während der weitere Text der Meta Description eben aus strukturierten Daten erzeugt wird.

Interne Verlinkung

Über die Optimierung der internen Verlinkung bei Zalando könnte man viel Text erzeugen. So wird aus allen Rubriken-Texten gerne auf andere Rubriken verlinkt (siehe Abbildung 2). Eine solche Verlinkung aus einem Text heraus kann schon insgesamt wertvoll sein, wenn man diese denn auch entsprechend steuert – also dafür sorgt, dass wichtige Rubriken auch häufiger als unwichtige Rubriken verlinkt werden.

Interessant ist aber vor allem ein Feature namens „Modelexikon“. Die dazugehörige Seite https://www.zalando.de/glossar/ wird aus dem Footer heraus von allen Seiten verlinkt. Nach Klick auf einen Buchstaben gelangt man dann auf eine Seite wie die in Abbildung 3, die zu einem Buchstaben alle passenden Rubriken zeigt.

Über diese Seiten werden fast ausnahmslos Rubriken verlinkt, die man über die Top-Navigation nicht erreichen kann. Die in der Top-Navigation verlinkten Rubriken beziehen sich meistens auf eine der drei Zielgruppen Damen, Herren oder Kinder. Ein menschlicher Nutzer gelangt in der Regel nicht auf eine Seite, die nicht seiner Zielgruppe entspricht – was für die meisten Nutzer ja auch sehr sinnvoll ist.

Die über das Glossar verlinkten Rubriken sind allerdings nicht auf Zielgruppen bezogen. So wird dort z. B. die Rubrik https://www.zalando.de/puma-schuhe/ verlinkt – eine Rubrik, die man auf anderem Wege als über das Glossar kaum finden wird. Das ist insgesamt sehr sinnvoll, da Besucher der Website ihre Zielgruppe kennen und auch die für sie passende Seite erhalten sollen, während Suchmaschinen-Besucher, die z. B. nur nach „puma schuhe“ (und nicht nach „puma herrenschuhe“) suchen, ja auch eine passende Zielseiten erwarten.

Fazit

Von Zalando kann man sicherlich einiges lernen – auch wenn sich für kleinere Shop-Betreiber natürlich die Frage stellt, ob man die Features jeweils nachbauen kann, da man in der Regel über ein kleines Entwicklungs-Team oder -Budget verfügt. Zalando macht in der Regel vor, wie man komplexe Warensortimente für Suchmaschinen abbilden sollte. Ob es um Filterseiten, Produktdetailseiten, Rubriken-Seiten oder andere Strukturen geht: Zalando zeigt sich hier oft als gutes Vorbild für andere Online-Shops.

Dieser Beitrag ist in Ausgabe #55 des Magazins für SEO, SEA und E-Commerce „suchradar“ erschienen. Die gesamte Ausgabe #55 des suchradars mit dem Fokusthema „Relaunch ohne Hindernisse“ kann unter www.suchradar.de kostenlos als PDF-Version heruntergeladen werden!