Im konkreten Kundenauftrag sucht unser M&A-Partner laufend, Onlineshops, Multichannel-Unternehmen (mit Amazon, Ebay etc.) und Amazon Pure Player.Mit dem aktuellen Google Whitepaper zum AdWords Qualitätsfaktor und dem neuen offiziellen Video zum Anzeigenrang wird wieder einmal die Frage aufgeworfen, welche Rolle der Qualitätsfaktor eigentlich bei der AdWords Optimierung spielt. Jasmin Barthel, Leiterin SEA Bereich bei Clicks Online Business, hat daher für unser Magazin anhand konkreter Testergebnisse vorgestellt, wie und warum man den AdWords Qualitätsfaktor verbessern sollte.
Shopbetreiber, die Werbung bei AdWords schalten, sollten in aller Regel bereits mit dem Qualitätsfaktor vertraut sein. Zunächst folgt trotzdem noch mal eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Fakten, um ein Grundverständnis für die Relevanz der Thematik aufzubauen.
Die Rolle des AdWords Qualitätsfaktors
Wem die Kosten für gute Anzeigenpositionen egal sind, der muss sich um den Qualitätsfaktor wenig Gedanken machen. Anders sieht es aus, wenn man die AdWords Kosten senken möchte, ohne dabei auf Top-Positionen zu verzichten. Denn der AdWords Anzeigenrang wird folgendermaßen berechnet:
Anzeigenrang = Qualitätsfaktor * max. CPC-Gebot
Dabei gilt: Je höher der Anzeigenrang, desto besser die Anzeigenposition. Man zahlt also mehr für eine gute Anzeigenposition, je schlechter der Qualitätsfaktor eines Keywords ist. Umgekehrt bekommt man mit einem besseren Qualitätsfaktor und niedrigerem Gebot ggf. dieselbe oder sogar eine höhere Anzeigenposition.
Somit sollte der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 wie folgt beurteilt werden:
Vereinfacht ausgedrückt: Wer über eine durchschnittliche Keyword-Qualität verfügt, zahlt einen „durchschnittlichen“ Klickpreis für eine bestimmte Anzeigenposition. Bei unterdurchschnittlicher Qualität fallen entsprechend Aufpreise an und mit überdurchschnittlichen Qualitätsfaktoren lässt sich einiges an Kosten einsparen.
Natürlich lassen sich die unterschiedlichen Klickpreise auch noch genauer berechnen. So wurden die Kosten pro Klick von Google ursprünglich mit folgender Gleichung beschrieben:
Anzeigenrang der nächstschlechteren Position / Qualitätsfaktor + 1 Cent
Diese Formel ist allerdings nicht mehr ganz aktuell. Im neuen offiziellen Google Video zum Anzeigenrang wird beispielsweise auf den Einfluss von Anzeigenerweiterungen hingewiesen. Dazu gibt es ab der 6. Minute des Videos ein kleines Rechenbeispiel. Wir haben die wesentlichen Eckdaten noch einmal zusammengefasst:
| Position | Gebot | Qualitätsfaktor | Einfluss von Erweiterungen | Anzeigenrang | Kosten |
| 1 | 2 € | Hoch | Hoch | 20 | 1,73 € |
| 2 | 3 € | Hoch | Niedrig | 15 | 2,68 € |
| 3 | 1 € | Mittel | Mittel | 8 | 0,69 € |
| 4 | 4 € | Niedrig | / | 5 | 4 € |
Die Bestandteile des Qualitätsfaktors
Warum man den Qualitätsfaktor optimieren sollte, liegt also auf der Hand: Die AdWords Kosten werden gesenkt und die Anzeigenposition verbessert. Es handelt sich somit um eine wesentliche Maßnahme der Gewinnmaximierung über AdWords. Bevor der Qualitätsfaktor verbessert werden kann, muss zunächst aber verstanden werden, woraus er sich zusammensetzt.Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot, aber dem schlechtesten Qualitätsfaktor scheidet in diesem Beispiel aus den 3 Top-Positionen aus. Die beste Anzeigenposition bekommt der Werbetreibende mit hohem Qualitätsfaktor und vielen Anzeigenerweiterungen, da diese die Anzeige für diverse Sonderformate qualifizieren und ihre Relevanz erhöhen. Ein Mangel an Anzeigenerweiterungen kann dagegen trotz hohem Gebot und Qualitätsfaktor die Top-Position kosten.
Google beurteilt die Qualität eines Keywords wie folgt:
Die einzelnen Faktoren, die bei der Berechnung des Qualitätsfaktors eine Rolle spielen, kann man im Detail in der offiziellen AdWords Hilfe nachlesen.
Neben der voraussichtlichen Klickrate, bei der u.a. auch Anzeigenerweiterungen und die durchschnittliche Account-Performance eine Rolle spielen, ist insbesondere die Relevanz zur Suchanfrage des Nutzers wichtig. Bei der Qualität bzw. Benutzerfreundlichkeit der Zielseite sollte zudem nicht außer Acht gelassen werden, dass diese auch von Mobilgeräten besucht wird.
Einen Blick in die Praxis, welche Maßnahmen im Test zur Verbesserung des Qualitätsfaktors geführt haben und wie der Qualitätsfaktor den Umsatz beeinflusst, erfahren Sie in der zweiten Ausgabe des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go unter https://www.shopanbieter.de/to-go.
Quelle Bildmaterial: www.clicks.de
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Matthias Baader meint
Leider ist der Qualitätsfaktor ein absoluter und kein relativer Wert.
In der Praxis ist es daher so, dass allgemeine Keywords generell einen schlechteren Qualitätsfaktor haben. Und wenn alle Mitbewerber beim gleichen Keyword einen QF von 1-3 haben, kann man mit einem QF von 3 genauso niedrige CPCs erzielen, wie wenn man selbst einen QF von 10 hätte, alle anderen beim QF aber ebenfalls zwischen 8-10 lägen.
Wichtiger als die vermeintliche Optimierung einzelner QF-Werte ist daher eine möglichst granulare Struktur des AdWords-Kontos.
Statt also nur einen weitgehenden Begriff einzubuchen, sollte man zumindest alle passenden Longtail-Begriffe mit weniger als 26 Zeichen einzeln einbuchen und zwar mit Keyword-Platzhalter im Anzeigentitel (deshalb weniger als 26 Zeichen). Und gleichzeitig sollte man alle unpassenden Longtail-Begriffe als auszuschließende Keywords einbuchen.
Das kann von Hand sehr aufwändig sein. Excel, der AdWords-Editor und spezielle Tools sind dabei sehr hilfreich.
Jörg meint
Hallo, ich sehe in dem Google Whitepaper keine wirklich neuen Infos. Liegt dann wohl daran, dass es nichts wirklich neues zum Qualitätsfaktor als Größe gibt. Interessant wären allerdings genauere Informationen zur Steigerung der Landing Page Qualität, auch mal aus AdWords-Sicht.
Ganz wichtig ist es, neben dem Fokus auf die Klickrate auch auf die Verwendung der gesuchten Keywords in den Anzeigen zu achten. Die Keyword-Platzhalter sind hier eine gute, aber nicht die einzig sinnvolle Möglichkeit.
Ohne Verwendung von Keywords in Anzeigen kann auch bei guten CTR Werten der zu zahlende CPC stark steigen.
Jasmin Barthel meint
Hallo Jörg,
hallo Matthias,
besten Dank für euer Feedback. Im Whitepaper stehen in der Tat keine neuen Infos, regt eine solche Veröffentlichung aber eben doch immer mal wieder diese Diskussionen an. 🙂
Wie ich schon im Fazit des Artikels geschrieben habe sollte man den Qualitätsfaktor nicht überbewerten. Dennoch sollte man ihn aber nicht völlig außer Acht lassen wie die Ergebnisse zeigen.
Für weniger im Thema steckende Shopbetreiber die ihr AdWords Konto selbst betreuen kann er bspw. ein direkter Hinweis darauf sein, dass etwas im Konto nicht ganz rund läuft. Gerade bei Konten die nach dem Schema – Kampagne 1 mit Anzeigengruppe 1 mit 500 Keywords – aufgebaut sind ist der QF in der Regel recht eindeutig. Da kann es nicht schaden auf diesen hinzuweisen.
Wichtige Optimierungsansätze sind dabei nicht nur eine granulare Kampagnenstruktur und Keyword-Platzhalter.
Bei Ausschlüssen von irrelevanten Suchbegriffen fahren wir bspw. mit strukturieren Listen sehr gut die sich flexibel erweitern und auf andere Konten anwenden lassen.
Zudem arbeiten wir viel mit Scripten um recht schnell Schwachstellen herauszufiltern oder grundlegende Überprüfungen durchzuführen oder Kampagnen flexibel auf Basis der Zielseiteninhalte anzupassen.
Sehr wichtig ist für uns auch das kontinuierliche Testen von Anzeigentexten – hierbei unterstützen uns unsere Scripte ebenfalls sehr gut.
Und was leider bei der Übernahme von bestehenden Konten immer wieder auffällt, ist wie wenig (sinnvoll) Anzeigenerweiterungen genutzt werden – und auch diese haben ja bekanntlich Einfluss auf den Anzeigenrang.