Nach dem Kaufabbruch ist vor dem Kauf

Nur 0,25 Prozent der Waren, die Kunden beim ersten Besuch in einem Onlineshop in den Warenkorb legen, werden schließlich auch gekauft. Selbst bei wiederkehrenden Kunden beträgt die durchschnittliche Kaufabbruchrate noch immer 72 Prozent. Das sind zwei eindrückliche Zahlen aus einem aktuellen Eintrag auf dem Blog von Shop.org, der Online-Tochter des amerikanischen Einzelhandelsverbands National Retail Federation (NRF).

Doch geht es nicht darum, Panik zu verbreiten: Der Kaufprozess vieler Online-Kunden erfolge vielmehr nach dem Prinzip „Zwei Schritt vor, einer zurück“, zitiert Shop.org den Conversion-Experten Charles Nicholls:

“Likening the purchase path to a multi-stop vs. single trip rail pass, Nicholls explained that many consumers now stop and start multiple times – and in multiple venues (web, smartphone, tablet, in store) – on their path to buying a given product. In other words, that old single track purchase funnel is obsolete.”

Um auch nach einem Kaufabbruch im Spiel zu bleiben, gibt Shop.org Onlinehändlern drei Anregungen:

• Kaufabbrüche sind auch eine Chance, um dazu zu lernen. Jeder Artikel hat eine individuelle Abbruchrate, der wiederum ganz spezifische Motivationen zugrundeliegen. Ein Shopbetreiber, der sich mit den Gründen für einen Kaufabbruch auseinandersetzt, wird Wege finden, wie er seine Produktseiten, Bestellprozesse und Versandoptionen verbessern kann.
• Für Kaufabbrüche gibt es vor allem zwei Gründe: Zum einen persönliche Aspekte, die nur schwer beeinflussbar sind (der Kunde ist unsicher, will noch einmal vergleichen, verliert die Lust am Einkauf, etc.). Der zweite wichtige Grund sind Preisvorbehalte, die meist auf zu hohe Versandkosten zurückgehen. Hier können Shopbetreiber nachbessern und vor allem die Mindestbestellwerte für den kostenlosen Versand noch einmal überprüfen: Wenn viele Artikel 19,90 statt 20,00 kosten, warum liegt die Versandkostenschwelle dennoch bei 20,00?
• Schließlich lohnt die Auseinandersetzung mit dem Thema Remarketing/Follow-Up-Strategien. Nur 8 Prozent der Kunden entschließen sich nach einem Kaufabbruch doch noch zum Kauf. Erfolgt aber nach einem Kaufabbruch irgendeine Art von Intervention seitens des Händlers, lässt sich die Kaufrate auf bis zu 26 Prozent steigern. Allerdings ist Zeit hier ein entscheidender Faktor: Experten gehen davon aus, dass Shopbetreiber maximal 12 Stunden, um einen Kunden nach einem Kaufabbruch noch einmal umzustimmen.

Auf keinen Fall sollten Händler aber versuchen, ihre Kunden mit dem „Holzhammer“ umzustimmen: Während der eine Onlineshop damit erfolgreich sein mag, auf einen Kaufabbruch mit einem individuellen Angebot zu reagieren, kann dies für einen anderen Onlinehändler in einem anderen Warensegment schon wieder ganz anders aussehen.