Wie bereits im ersten Teil unserer Mini-Reihe „Strategien für Shop-Betreiber“ erwähnt sehen wir die größte Chancen für Onlinehändler grundsätzlich in der Nische. Nischenshops bedienen ein gezieltes Bedürfnis und können ihre gesamte Kommunikation (Shop, Sortiment, Kundenansprache in Text und Bild, Ratgeber etc.) auf dieses ausrichten. In der Regel können Nischenshops auch eine bessere Kundenbindung als andere Shops erreichen.
Spezialisierung ist Trumpf
Nicht umsonst steigen Spezialversender wie fahrrad.de, bergfreunde. de usw. immer weiter in der Gunst der Kunden. Konventionelle, austauschbare Onlineshops hingegen stehen vor der Gefahr, in einer – sowohl online wie auch offline – immer weiter entwickelten Handelslandschaft von der Bildfläche zu verschwinden.
Der Grund: Kunden wollen kompetent beraten werden. Statt Suchen, wollen Sie finden – und das gleich. Statt wie bisher nur auf die Ressource Geld zu schauen, wird Zeit ein zunehmend wichtiger Faktor: Kann der Kunde in einem Shop zielgerichtet das Fahrrad und die zugehörigen Ersatzteile finden, sich mit anderen Kunden austauschen, bekommt fachgerechte, kompetente Beratung – dann zahlt sich die Fokussierung auf das Sortiment aus.
Mit dem Unternehmen forHeads-network hatten wir im ersten Teil bereits einen Nischenanbieter vorgestellt. forHeads-Network unterhält ein Netz von Onlineshops in der Spielwarenbranche. Jeder dieser Shops hat andere Notwendigkeiten um seiner Zielgruppe gerecht zu werden.
Best case Nischenshops
Ein anderes Beispiel ist BottleWorld.de. Diese bieten in erster Linie Spirituosen in Flaschengrößen an, die man im Supermarkt oder auch dem Spirituosenhandel nicht erhält. Ob Wodka in Flaschengrößen von bis zu sechs Liter, Champagner bis zu zwölf Liter oder Gin, Prosecco, Whisky und andere Getränke.
Auch Sondereditionen, wie die Absolut Glimmer oder Absolut Masquerade, die für den B2C Kunden sonst schwer zu bekommen sind, werden über den Shop vertrieben.
Ende 2008 ging BottleWorld.de mit 140 Produkten online, seitdem ist das Sortiment auf weit über 1.500 angewachsen.
Seit Anfang 2009 geht es mit Nutzerzahlen und Umsatz kontinuierlich, rein organisch aufwärts. In 2010 wurden noch verhältnismäßig bescheidene 0,5 Mio. EUR über den Shop umgesetzt. Januar und Februar 2011 weisen jedoch bereits ein über 100%iges Wachstum gegenüber den jeweiligen Vorjahresperioden auf.
Als Sebastian Berns im Frühjahr 2008, in der Disco eine 4,5-Liter-Wodkaflasche im Blitzlicht glänzen sah, war die Idee für einen Onlineshop geboren, in dem auch „Otto Normalverbraucher“ Spirituosen in Sondergrößen kaufen kann.
Über Freunde, lernte er den Geschäftsführer eines Münchner Getränkegroßhandels kennen. Gemeinsam bauten sie BottleWorld.de als einen Shop für exklusive Spirituosen auf. Dabei kümmert sich Berns um den Betrieb und die Vermarktung des Shops, Der Getränkegroßhändler managt den Einkauf, die Lagerhaltung, Verpackung/Versand und den direkten Kundenkontakt.
Herr Berns erst einmal herzlichen Dank dafür, dass Sie uns Einblick in Ihre Erfolgsstrategie gewähren und uns für ein kurzes Interview zur Verfügung stehen.
Worin sehen Sie die größten Vorteile sich beim Sortiment vor allem auf eine Nische zu konzentrieren, anstatt das gesamte Produktspektrum Ihrer Branche zu bespielen?
Sebastian Berns, Bottleworld.de: Dies ist vor allem eine Frage der Definition der Nische beziehungsweise des Marktes. Im Bereich Getränkehandel decken wir nur einen kleinen Teil ab. Für den Spirituosenhandel sieht das mittlerweile schon anders aus. Wobei wir diesen Markt eben schon als Nische sehen.
Generell betrachten wir unser Produktangebot sehr kritisch und versuchen möglichst viele „besondere“ Produkte im Sortiment zu haben. Hierdurch erhält man zum einen ein gewisses Alleinstellungsmerkmal und zum anderen entzieht man sich teilweise der insbesondere im Onlinehandel ja immer präsenten Vergleichbarkeit.
Nun bieten Sie ja nicht nur Sondergrößen, sondern auch handelsübliche Größen an. Können Sie in diesem Zusammenhang Synergieeffekte – zum Beispiel bei der Kundengewinnung, -bindung oder im Cross-Selling – feststellen oder sprechen Sie hier völlig andere Zielgruppen an?
Sebastian Berns, Bottleworld.de: Die Kundengewinnung und Kundenbindung ist natürlich bei den Sondergrößen zum einen einfacher, da es keine Allerweltsprodukte sind, die in jedem Supermarkt stehen. Hier ist es natürlich ungleich einfacher einen Kunden vom Kauf zu überzeugen und ihn für den Shop zu gewinnen. Gleichzeitig bringt die Produktbesonderheit auch ein Problem mit sich: der Kunde kennt das Produkt gar nicht. Er wusste also gar nicht, dass er es hätte suchen können. Definitiv ist es so, dass der Kunde, der wegen einer Bacardi Flasche in 1 Liter zu uns kam stattdessen oft die Variante mit 3 Litern kauft.
Viel wichtiger aber ist der Umstand, dass die Standardgrößen wichtige Cross-Selling-Produkte für die Sondergrößen sind. Wer beispielsweise für eine Party eine 4,5 Liter Flasche Absolut Vodka kauft, der kauft oft auch eine normale Flasche Rum oder Gin. Natürlich gibt es auch bei Spirituosen gewisses Zubehör, das wir direkt mit verkaufen, wie zum Beispiel Energydrinks und Barsirup.
Worauf ist beim Marketing für einen Nischenshop zu achten, zum Beispiel Fokussierung auf Longtail Suchbegriffe etc.?
Sebastian Berns, Bottleworld.de: Natürlich ist insbesondere der Longtail von Interesse für Nischenshops wie uns. Schon allein, weil es an trafficstarken Moneykeys mangelt. Die wenigen, die es gibt sind natürlich auch deutlich umkämpfter und ziehen auch andere Onlineplayer eher an.
Gleichzeitig ist auch die Möglichkeit den eigenen Shop zu bewerben, zum Beispiel mit Linkbuilding deutlich schwieriger, als außerhalb einer Nische, einfach aufgrund eines geringeren Angebots. Erschwerend kommt bei unserem Marktsegment hinzu, dass man Spirituosen nur schwierig bewerben kann und bei Adwords bis vor kurzem nicht einmal bewerben durfte.
Als Nischenanbieter hatten wir es anfangs zudem schwer Partner im Bereich des Onlinemarketing zu finden. Ein Nischenshop kann eben nicht so einfach und vielfältig beworben werden und ist daher weniger interessant, als es andere Shops sind.
Der Mitbewerb im E-Commerce wird immer größer. Neue Onlinehändler, Hersteller und Versender drängen ins Internet und die großen Player bekommen ein stets größer werdendes Stück vom Kuchen. Was empfehlen Sie Onlinehändlern um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen?
Sebastian Berns, Bottleworld.de: Die Schlüsselwörter sind hier Spezialisierung und Kundenbetreuung. Gerade bei sehr speziellen Produkten, die oft nur einen kleinen Markt haben, sind die Kunden anspruchsvoll und wollen gut informiert werden. Solche Kunden bindet man auch langfristig an den eigenen Shop. Eine derartige persönliche Kundenbindung können und wollen die Großen gar nicht gewährleisten.
Ich kenne einige Beispiele von nicht bis aufs letzte durchoptimierten Shops, in sehr speziellen Märkten, bei denen ich selbst eine positive Zukunft sehe, nur weil sie sich erstaunlich gut um Ihre Kunden kümmern und der Shop trotz schlechter Aufmachung einfach genau das liefert, was die Kunden suchen. Das sind die kleinen Tante-Emma-Läden der Zukunft, die uns Geborgenheit vermitteln, die wir bei den Großen nicht finden.