Eine der rennomiertesten Internet-Studien ist die W3B-Studienreihe. Regelmäßig befragt die Fittkau & Maaß Consulting GmbH Internetnutzer zu ihrem Nutzerverhalten. Die aktuelle W3B-Studie untersuchte unter anderem die Einstellung von Kunden zu Nutzerbewertungen und generell "User Generated Content". Das Ergebnis kurzgefasst: Internetnutzer schätzen die von Nutzern erstellten Inhalte sehr, sind sich der potentiellen Manipulationsgefahr dabei aber bewusst.
Aus Händler-Sicht ist dieses Ergebnis nicht neu, wie wichtig Kundenbewertungen für Käufer sind, belegen Studien regelmäßig eindrucksvoll. Interessant an den W3B-Ergebnissen ist der Vergleich innerhalb des Feldes des User-generated Contents: die Gegenüberstellung der Nutzerbewertungen mit anderen wichtigen von Nutzern erstellen Inhalten (z.B. Blogs etc.):
Danach geht es Produktbewertungen wie der deutschen Nationalelf – sie rangieren erst auf Platz zwei. Den Topplatz hält dagegen – na, eine Ahnung? – Wikipedia! (Hier wollte ich daher hier eine Tippliste einlinken, wie man seriös und toleriert das eigene Unternehmen in Wikipedia präsentiert – leider finde ich sie nicht wieder… ;-( Es ist eh so eine Sache: Nur unter bestimmten Konstallationen kann man sich ja in die Wikipedia eintragen – wenn man geschichtlich relevante Unternehmensstories hat, es um sehr bekannte Marken dreht o.ä. – kurz, wenn man etwas "für jedermann relevantes" zu erzählen hat.)
Zurück zu Produktbewertungen: Platz zwei bedeutete in der W3B-Studie konkret, dass 47 % der Befragten Produktbewertungen für "glaubwürdig" oder sogar "sehr glaubwürdig" halten. Damit stellen solche Bewertungen für Shops ein kostengünstiges und hoch angesehenes "Beratungstool" dar. Obendrein haben sie einen positiven Einfluss auf die Retourenquote, gerade in retouren-starken Kategorien wie Mode: Jako-o macht es vor: Hier geben Kunden den potentiellen Kunden Tipps zur Passform, z. B. "Fällt weit aus, bei schmächtigen Kindern lieber eine Nummer kleiner kaufen!".
Übrigens: Viele Händler schrecken vor der Integration von Kundenbewertungen aus Angst vor negativen Produktbewertungen zurück – unbegründet, wie Peter neulich bereits schrieb.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Als Infoquellen bei der Orientierung vor einem Kauf bewerteten 47,8 % bzw. 45,7 % der Befragten auch Nutzer-Kauflisten sowie Nutzerbewertungen auf Meinungsportalen als "wichtig" oder "sehr wichtig" – damit rangieren diese Infoquellen weit vor den Informationen, die in den Onlineshops selbst gegeben werden. Letztere nannten nur 34,5 % der Befragten "wichtig" oder "sehr wichtig". Dennoch gibt es noch andere Infoquellen, auf die Shophändler direkten Einfluss haben und die für die Kunden sehr wichtig ist: Preisvergleichs-Portale sowie Artikel in Zeitschriften! Sie sind für fast 60 % der Befragten "wichtig" oder sogar "sehr wichtig".
Fazit: Als wichtigste, selbst steuerbare Infoquellen sollten Händler Preisvergleichsportale und PR-Arbeit* nutzen. Unter den "Nutzererzeugten Inhalten" stellen Kauflisten sowie Produktbewertungen für Kunden hoch relevante Infoquellen dar – für beides sollten Händler die notwendigen Vorraussetzungen schaffen.
Dazu gehört auch, negative Meinungen stehen zu lassen und darauf offen zu reagieren. Denn die Kunden sind sich der großen Gefahr von manipulierten Einträgen bewusst und lesen die veröffentlichten Meinungen daher sehr kritisch. Wer hier trickst, wird auf die Dauer bestimmt entdeckt – und büßt jede Glaubwürdigkeit ein.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
*Was PR-Arbeit tatsächlich zu leisten vermag, wird in einer von uns initiierten Aktion der Agentur prdienst.de im zweiten Halbjahr im Feldversuch ermittelt – den glücklichen Shop, der in den Genuss dieser wertvollen Aktion kommt, sucht die Agentur gerade aus…
Plissee meint
Für viele Käufer sind die Bewertungen natürlich ein ganz wichtiger Punkt. Deshalb belohne ich jede abgegebene Bewertung. Dafür hab ich ein Bonuspunktesystem. Man muss nur immer aufpassen das die schlechten Bewertungen ein Artikels nicht überhand nehmen, denn ich will ja auch etwas verkaufen
Nicola Straub meint
Hallo Herr Plissee!
Ein Bonussystem für Bewertungen finde ich eine tolle Idee! Bei negativen Bewertungen würde ich zu einem offensiven Umgang raten. Also z.B. für den Hinweis danken – ggf. dazuschreiben, dass andere Kunden mit dem Artikel zufrieden sind bzw. diesen Mangel nicht hatten – und evtl. auch den Hinweis an den Hersteller weitergeben und dies im Antwort-Kommentar vermerken…
Peter Höschl meint
FYI: Druckerzubehoer.de belohnt auch Bewertungen von deren Kunden beim Meinungsportal ciao.de. Daher wohl auch die aktuell knapp 1.500 Erfahrungsberichte -> http://www.ciao.de/druckerzubehoer_de__1204628.
Ronny Lange meint
Warum sollte man aufpassen, dass die schlechten Bewertungen nicht überhand nehmen? Ich persönlich sehe Kundenbewertungen auch durchaus im Sinne einer nachgelagterten und weiterführenden Qualitätsprüfung des Produktes. Wenn die Kunden unzufrieden mit dem Produkt, dann entfernt man es doch besser ganz aus dem Sortiment!
Robert Z. meint
genau richtig! Auch die schlechteste stehen lassen, weil die Ehrlichkeit dem Besucher am meisten hilft und somit auch nach außen zeigt, dass der Händler nichts zu verbergen hat. Der Begriff „nachgelagerte Qualitätsprüfung“ trifft auch voll zu!
shopanbieter.de Blog für den Onlinehandel meint
Im April freuten wir uns schon über die Ratschläge des Versandhausberaters zum Umgang mit negativen Kundenbewertungen gefreut – und im Juli waren Kundenbewertungen erneut ein Thema bei uns. Beide male schrieben uns unsere Leser über die Kommentarfunktio
marcel meint
Eben! Denn was hilft ein Bewertungssystem, bei dem nur positive Kundenmeinungen veröffentlicht werden, oder dem die Kunden im Endeffekt nicht vertrauen können, da die negativen einfach gelöscht werden!! Und nicht nur die positiven Kundenmeinungen wirken sich auf die Interessenten positiv aus, auch und besonders die negativen. Jedoch nur, wenn auf diese schnell reagiert wird und sich mit den Problemen und der Kritik des Kunden auseinandergesetzt wird. Was kann es denn besseres geben, als wenn der Kunde sieht, dass der Online Shop transparent und sicher arbeitet, er diesem dadurch Vertrauen schenkt und so als kostenloser Multiplikator nach außen, auf andere Kunden wirkt. Denn wenn ein Shop zu 100% positive Kundenmeinungen hat, weckt das meistens oft Misstrauen. Überall wo Menschen arbeiten passieren nunmal Fehler. Und die wenigen negativen Meinungen verstärken noch die Glaubwürdigkeit des Bewertungssystems.
H.P. meint
Bonussystem für gute Meinung pervertiert das Bewertungssystem an sich, man bezahlt ja defacto für eine gute Meinung, was ist eine solche dann noch wert?
Wenn das alle oder viele machen würden dann kann man den Meinungen nicht mehr trauen. Genau wegen solcher Boni kann man Händlern mit vielen ausschliesslich positiven Meinungen auch nicht mehr trauen. Es wird meines Erachtens Zeit für ein verlässlicheres System, wobei ich gestehen muss keine Ahnung zu haben wie man so etwas manipulationssicher machen möchte, denn auf der anderen Seite gibt es ja auch Kunden die extra schlechte Meinungen veröffentlichen oder Konkurrenten die das „dankenswerterweise“ für die Kunden tun.
Somit sind in meinen Augen alle Bewertungssysteme unzuverlässig und niemals Grundlage einer Entscheidung für oder gegen einen Händler.