In letzter Zeit wird in der E-Commerce-Branche viel über das Logistik-Problem diskutiert. Die steigenden Preise der Versanddienstleister in Kombination mit immer ungeduldigeren Konsumenten, die immer weniger Produkte pro Bestellung ordern, könnten langfristig zum Kollaps führen, meinen Experten. Eine exklusive plentymarkets-Auswertung im Auftrag von shopanbieter.de zeigt aber: Zumindest die Sache mit den sinkenden Warenkörben gilt nicht für alle Händler.
Kürzlich machte der Logistik-Experte Oliver Lucas von ecom consulting in einem lesenswerten Blogbeitrag auf ein Problem aufmerksam, das Händler im Zuge der aktuellen Diskussion um steigende Logistik-Kosten aufmerken lassen sollte: Immer mehr Bestellungen enthielten immer weniger Positionen, warnt Lucas – und das treibt die Logistik-Kosten für Online-Händler in die Höhe. Der Grund liege im versandkostenfreien Versand, der Kunden dazu anstifte immer häufiger Einzelbestellungen aufzugeben – ohne dass dadurch ihr Jahresgesamtumsatz steigt.
Zu welchem Dilemma das führt, erklärt Lucas anhand einer einfachen Rechnung:
„Nehmen wir an, ein Unternehmen verschickt pro Monat eine Million Sendungen mit drei Artikeln pro Versand. Damit dreht das Unternehmen mit einer Million Transaktionen drei Millionen Stück. Bei einer Retourenquote von 50 Prozent kommen 500.000 Pakete mit 1,5 Millionen Artikeln wieder zurück. Jetzt verändert sich der Markt dahingehend, dass der Händler nicht mehr eine Million Sendungen mit drei Artikeln pro Paket verschickt, sondern 1,5 Millionen Pakete mit zwei Artikeln. Der Umsatz bleibt in diesem Beispiel gleich, doch die Zahl der Aufträge steigt um 50 Prozent. Weil in der Logistik der Aufwand durch Transaktionen verursacht wird, bedeutet das mehr Bedarf an Packplätzen, höhere Arbeitskosten, 50 Prozent mehr Verpackung, 50 Prozent mehr Frachtkosten und auch 50 Prozent mehr Systemlast für die IT.“
Als Beweis für die Existenz des von ihm skizzierten Problems verweist Lucas auf die Geschäftszahlen von Zalando, in denen der durchschnittliche Warenkorbwert ausgewiesen wird:
| III. Quartal 2014 | 64,40 € |
| III. Quartal 2015 | 63,00 € |
| III. Quartal 2016 | 63,00 € |
| III. Quartal 2017 | 62,00 € |
| III. Quartal 2018 | 57,50 € |
Da zeigt die Kurve recht eindeutig nach unten, vor allem im letzten Quartal. Zusätzlich hat das IFH Köln Anfang des Jahres die durchschnittliche Warenkorbgröße von Amazon (also die Anzahl der Positionen pro Bestellung) über mehrere Jahre verglichen – und auch hier geht der Trend eindeutig zu immer weniger Produkten pro Paket, und damit im Umkehrschluss zu immer mehr Paketen und damit explodierenden Logistikkosten.
| 2004 | 1,76 Artikel pro Bestellung |
| 2009 | 1,59 Artikel pro Bestellung |
| 2013 | 1,43 Artikel pro Bestellung |
| 2017 | 1,33 Artikel pro Bestellung |
Hat Lucas also Recht? Erzieht der E-Commerce durch zu viel Kundenfreundlichkeit im Versand seine Kunden tatsächlich zu gedankenlosen Spontanbestellern und verschafft sich dadurch selbst einen Logistik-Kollaps?
Exklusiv-Auswertung: 189,12 Millionen Bestellungen von plentymarkets-Händlern unter der Lupe
Wir haben bei unserem Partner plentymarkets nachgefragt. Der Shopsystem-Anbieter hat daraufhin 189,12 Millionen Bestellungen, die bei plentymarkets-Händlern in knapp drei Jahren getätigt wurden, für uns ausgewertet und den durchschnittlichen Warenkorbwert sowie die durchschnittliche Anzahl der Positionen pro Bestellung ausgerechnet. Das Ergebnis ist überraschend:
Wie hier gut zu erkennen ist, können plentymarkets-Händler, die auf Amazon verkaufen, zwar bestätigen, dass der durchschnittliche Amazon-Kunde meistens nur einen Artikel in den Warenkorb legt, bevor er auf „Bestellen“ klickt – aber von sinkenden Warenkorbgrößen ist zumindest im Zeitraum zwischen Anfang 2016 und Ende 2018 nichts zu sehen. Ähnlich sieht es bei den plentymarkets-Händlern aus, die auf ebay verkaufen:
Auch hier sind Warenkorbgröße und Warenkorbwert in den letzten 20 Monaten weitgehend stabil. Interessanterweise liegt hier der Durchschnittswert für die Positionen pro versendeter Bestellung etwas höher als bei Amazon. Zu den Gründen kann man nur raten; entweder funktioniert das Cross-Selling auf ebay besser als bei Amazon – oder ebay-Händler versenden nicht so häufig versandkostenfrei wie Amazon-Händler. Auch die durchschnittlichen Warenkorbgrößen bei den untersuchten ebay-Transaktionen liegen deutlich (ca. 25%) über den Amazon-Werten.
Auch den Absatzkanal real.de hat plentymarkets für uns untersucht; und in diesem Chart ist – vermutlich aufgrund der geringeren Menge an untersuchten Transaktionen und dem Fakt, das Real in den letzten Jahren massiv an seinem Bekanntheitsgrad gearbeitet hat – die meiste Bewegung drin:
Interessant ist hier die Korrelation von steigenden Warenkorb-Werten und sinkenden Warenkorbgrößen – auch der durchschnittliche Warenkorb-Wert, der deutlich höher liegt als bei ebay und Amazon, sollte Händlern einen zweiten Blick wert sein. Eventuell geht auf Real.de doch mehr als bisher viele Händler annehmen? In jedem Fall deckt sich jedenfalls auch dieses Chart nicht mit Oliver Lucas‘ Einschätzung, dass das Schreckgespenst Einzelbestellung auf dem Vormarsch ist.
Aber vielleicht führen die plentymarkets-Händler diesen Kampf ja nicht auf den Marktplätzen, sondern in ihren eigenen Webshops? Auch dazu hat uns plentymarkets eine Grafik erstellt, die allerdings mit Vorsicht zu genießen ist: Der Shopsystem-Hersteller unterscheidet hier nämlich nicht zwischen B2C- und B2B-Shops – und Geschäftskunden bestellen im Schnitt deutlich mehr Positionen und natürlich im Allgemeinen auch teurere Artikel als Privatkunden. Um uns hier etwas mehr der vermutlichen Realität anzunähern, hat plentymarkets für das folgende Chart deshalb nur Aufträge mit weniger als 20 Artikeln berücksichtigt, um ungewöhnliche Aufträge aus der Statistik zu entfernen. Es handelt sich aber dennoch nur um eine Annäherung:
Auch wenn die einzelnen Durchschnittswerte aufgrund der Vermischung von B2B und B2C schwierig sind, ist dennoch die Verlaufskurve interessant: Denn auch blieben Warenkorbgröße und Warenkorbwert weitgehend stabil. Die Zahl der Einzelpositionen ging im letzten halben Jahr kaum merklich zurück.
Fazit: Mit den Zahlen der plentymarkets-Händler, die sich (alle Händler zusammen) umsatzseitig einigermaßen nahe auf dem Zalando-Niveau bewegen, lässt sich Oliver Lucas‘ These vom Problembär Einzelbestellung nicht stützen.
Bildquelle: faithiecannoise @ bigstockphoto
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Steffen Paukner meint
6. Dezember 2018 um 10:04Die Zahlen (sinkender Warenkorb) von Zalando müssten genauer untersucht werden. Zalando verkauft überwiegend Mode, hier nehme ich an, bestellen sehr viele Kunden Artikel zur Auswahl bzw. ein Artikel in mindestens zwei verschiedenen Größen. Da ich mir ziemlich sicher bin, dass Zalando bereits mit intelligenten Algorithmen, Größentabellen und Ratgebern arbeitet, könnte und hier ist meine These der sinkende Warenkorb auch diesem Effekt geschuldet sein. Analog hierzu müsste die Retourenquote gesunken sein, was zu überprüfen wäre.
Peter Höschl meint
6. Dezember 2018 um 10:56Vielen Dank für den Hinweis! Kann/müsste eigentlich so sein. Da sieht man mal wieder wie vorsichtig man bei der Interpretation von Zahlen man sein muss und man meist gar nicht zuviel bedenken kann.
Ingrid Lommer meint
12. Dezember 2018 um 05:00Die Retourenquote geben Zalando-Manager seit Jahren konstant als „etwa 50 Prozent“ an (zuletzt vor ein paar Tagen David Schneider im Interview mit der „Welt“); wenn sie es geschafft hätten, die Quote zu senken, hätte man sicherlich davon gehört. Zudem hat Zalando diesen Sommer mal kurz versucht, Vielretournierer mit mehr als 80 Prozent Rücksendungen mit Ermahn-E-Mails umzuerziehen – gab einen ordentlichen Shitstorm, weshalb der Versuch schnell wieder aufgegeben wurde.
Markus Gärtner meint
6. Dezember 2018 um 11:13Hallo, kurzer Hinweis: Die Aussage „Dafür liegen die durchschnittlichen Warenkorbgrößen bei den untersuchten ebay-Transaktionen etwas unterhalb der Amazon-Werte“ ist laut den Grafiken falsch. Amazon liegt jeweils zwischen 30 und 40 Euro, Ebay zwischen 40 und 50!
Peter Höschl meint
6. Dezember 2018 um 11:23Vielen Dank für den Hinweis, ist korrigiert.
oliver lucas meint
11. Dezember 2018 um 23:12Lieber Peter, es freut mich, dass Du Dich hier mit meiner Einschätzung bzgl Einzelbestellungen beschäftigst. Mehr Zahlen bringen meist mehr Erkenntnis. Toll, dass Du die Statisiken von plentymarket organisiert hast und ins Spiel bringst. Sehr spannend!
Im Kontext meiner Analyse würde ich Deine Zahlen jedoch teilweise leicht anders interpretieren: Die konstante Anzahl der Positionen pro Bestellung von 1,2 bei den Amazon-Plentymarkets-Händler seit 2 Jahren ist nicht verwunderlich und liegt eher daran, dass man bei Amazon zwar i.d.R. verschiedene Artikel kauft, aber nicht unbedingt vom selben Händler. Die Quote an Einzelbestellungen ist bereits so hoch, dass sich der Trend kaum zeigt. Im übrigen ist die Analyse nach Positionen je Auftrag auch logistisch nochmals zu unterscheiden von Stück je Auftrag, wo sich ggf auch bei konstanter Positionszahl ein anderer trend zeigen könnte. Ferner wäre es interessant, wie viel Prozent der Orders tatsächlich Einzelbestellungen sind. Interessanter sind mE eher die Zahlen aus Amazon Sicht und nicht aus Sicht der Händler die auf Amazon verkaufen, aber evtl. nicht die Ware bei Amazon lagern, da man diese Bestellungen logistisch gar nicht bündeln kann. Aus Amazon Sicht ist es doch so, dass viele Bestellungen logistisch nicht gebündelt werden können (obwohl es prinzipiell möglich wäre, wenn die Ware bei Amazon lagern würde – und dann auch noch in einem Lager), weil die Kunden jeden Artikel einzeln bestellen. Um hierzu eine genauere Analyse zu machen, wäre es sinnvoll nur die Händler zu untersuchen, deren Waren bei Amazon lagern und somit kostenfrei versendet werden im Gegensatz zu den Händlern, die einen kostenpflichten Versand über Amazon anbieten. Hier würde ich einen deutlichen Prime-Effekt bei ersteren Händlern erwarten.
Bei Ebay ist es im Prinzip dasselbe. Multi-Positions-Bestellungen sind hier – vor allem aufgrund des Geschäftsmodells (3, 2, 1 meins) per Definition ohnehin noch deutlich seltener zu erwarten. Aber auch hier wären die Zahlen des Marktplatzes selber aussagekräftiger als diejenigen der Händler.
Die Webshop Auswertung muss man wohl aufgrund der Vermischung von B2B und B2C mit Vorsicht genießen, auch wenn hier bereits eine erste Bereinigung gemacht wurde. Auch wäre es hier interessant nur die Händler zu betrachten, die einen kostenlosen Versand anbieten. Sobald der Kunde Versandkosten bezahlt, ist ihm natürlich selbst daran gelegen, mehrere Artikel in einer Bestellung zu bündeln. Aus dieser Grafik kann man daher leider kaum ablesen, ob der Prime-Effekt bei den untersuchten Händlern greift oder nicht.
Zahlen hin – Zahlen her: eine neue Denkweise unter Fokus auf Transaktionen und Transaktionskosten anstelle von „Umsatzerlös Warenwert abzgl. – Retourenwert“ würde vielen E-Commerce Anbietern eine klarere und ehrliche Sicht auf Ihr Business bringen. Und dann lässt sich über gemeinsame Ansätze vielleicht auch mal eine sinnvolle Strategie aufbauen, welche für den Endkunden auch Mehrwerte generiert.
michael wiechert meint
12. Dezember 2018 um 18:40Ein rein technischer Hinweis – wir sind zwar von Plenty weg, aber wenn ich mich recht erinnere hatte Plenty seinerzeit (vor 1,5 Jahren Probleme mit FBA-Bestellungen,bei denen der Kunde mehr als 1 Artikel bestellte, diese dann aber von Amazon gesplittet ausgeliefert wurden.
Wenn ich mich recht erinnere, wurden dann in Plenty auch 2 Aufträge angelegt. (Ich meine sogar der erste Auftrag mit der Ursprungsbestellung und der zweite nur mit der dort ausgelieferten Position, was in der Buchhaltung zu massiven Problemen geführt hat)
Wie dem auch sei – wenn mich meine Erinnerung dort nicht trügt und falls dies heute auch noch der Fall ist, wäre dies bei FBA-Bestellungen durchaus ein massiver Verfälscher der Auswertung, da man dort dann nicht sehen würde falls Kunden auch beim selben FBA-Händler zunehmend mehr Positionen bestellen. Denn dass Amazon solche Mehr-Positions-Aufträge splittet, ist ja eher die Regel als die Ausnahme..
Da könnte Peter sich vielleicht nochmal schlau machen wie Plenty dies heutzutage handhabt.
Peter Höschl meint
12. Dezember 2018 um 19:07Hallo Oliver, vielen Dank für Deinen ausführlichen Kommentar. Das wichtigste zuerst: Ja, eine Betrachtung nach Transaktionskosten täte dringend Not! Ich erstelle ja regelmäßig für meine Händlerkunden derlei DB II-Auswertungen auf dieser Basis (also nach Retouren und Transaktionskosten). Ist sehr interessant, wie sich das Bild dann verändert.
Hinsichtlich Amazon und eBay hast Du leider (ja, leider, da ich das nicht bedacht habe;-) vollkommen recht, dass die Betrachtung aus Händlersicht hier nicht zielführend ist. Andererseits, bestätigen die Ergebnisse der Webshops die plenty-Zahlen für Amazon und eBay dann vielleicht doch, da ja ähnlicher Trend der Stabilität. Wobei ich gefühlt allerdings völlig bei Dir bin und daher sehr überrascht war, dass die Anzahl der Positionen bei Amazon und eBay nicht gesunken sind. Hätte ich auch so wie Du erwartet.
Bei den Webshop-Zahlen bin ich nicht bei Dir. Auch wenn Deine Argumentation der „ungenügenden“ Selektion natürlich richtig ist, halte ich diese Zahlen dennoch grundsätzlich für aussagekräftig. Ich gehe durchaus davon aus, dass ein signifikanter Anteil der Transaktionen bereits versandkostenfrei erfolgten. Daher hätten sich diese durchaus auf die Gesamtzahlen auswirken sollen/müssen. Ob B2B oder B2C finde ich in diesem Zusammenhang nicht entscheidend.