Konversionsraten nach Branchen und Marketingkanälen

Der deutsche Online-Handel hat im ersten Quartal des laufenden Jahres einen fulminanten Start hingelegt. So konnte der Umsatz um 17,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesteigert werden. Doch nicht alle Branchen konnten zulegen.

Im ersten Quartal 2016 hat der deutsche Online-Handel  12,011 Mrd. Euro umgesetzt. Das ist das Ergebnis einer großangelegten Konsumentenbefragung  des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh), bei der über 40.000 Privatpersonen zu ihrem Einkaufsverhalten im Online- und Versandhandel befragt wurden.

Diese Steigerungsrate von 17,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erinnert an die Boom-Jahre des vergangenen Jahrzehnts und widerspricht allen Unkenrufen, dass der deutsche Online-Handel seinen Zenit so langsam erreicht hätte.

Diese Warengruppen konnten besonders zulegen

Der bevh hat in seiner Studie auch die einzelnen Warengruppen unter die Lupe genommen. Dabei zeigen die Ergebnisse, dass nicht alle Branchen von dem Boom profitieren konnten.  Deutliche Zuwächse verzeichnete die Warengruppe Lebensmittel – wenn auch noch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau. So wurden im ersten Quartal 2016 195 Mio. Euro online mit Lebensmitteln umgesetzt. Im Vorjahreszeitraum waren es 158 Mio. Euro, was einer Steigerung von 23,4 Prozent entspricht.

Endgültig im Online-Zeitalter angekommen ist auch die Warengruppe Möbel, Leuchten und Dekoration, wo nach 696 Mio. Euro in Q1 2015 jetzt schon 869 Mio. Euro umgesetzt werden konnten. Ein ähnliches Plus zeigt sich bei der Warengruppe Computer, Zubehör, Spiele und Software, wo eine Steigerung von 680 Mio. Euro auf 890 Mio. Euro verzeichnet werden konnte. Das entspricht einem Wachstum von satten 30,9 Prozent!

Bei solchen Rekordzahlen verwundert es fast schon, dass die gesamte E-Commerce-Branche „nur“ um  17,7 Prozent zulegen konnte. Eingetrübt wurde das Gesamtergebnis dadurch, dass nicht bei allen Warengruppen positive Zahlen vermeldet werden können.

Als größter Verlierer präsentiert sich die Warengruppe „Bücher und Ebooks“, de von 1,026 Mrd. Euro auf 907 Mio. Euro fiel. Das entspricht einem deutlichen Minus von 11,6 Prozent. Abwärts ging es auch in den Warengruppen Spielwaren, Bürobedarf und Tierbedarf.

Wann ist eine Conversion Rate gut?

Unabhängig davon, welche Warengruppen man selbst vertreibt, ist es für jeden Onlinehändler eine existenziell wichtige Aufgabe, für eine möglichst hohe Conversion Rate im Shop zu sorgen. Doch woher weiß man, ob die eigene Conversion Rate gut ist, oder nicht? Wir haben die Conversion Rates von über 300 Online-Shops unterschiedlicher Größen und Branchen untersucht und sind dabei zu bemerkenswerten Ergebnissen gekommen.

Anhand der Daten aller untersuchten Shops haben wir einen CR-Mittelwert errechnet und überprüft, wie die einzelnen Shops, unterteilt nach den jeweiligen Branchen, davon abweichen. Deutlich über dem Durchschnitt lagen Shops mit folgenden Warengruppen:

• Möbel, Dekorationsartikel: + 4,2 %
• Sportartikel: + 4,0 %
• Auto, Motorrad, Zubehör: +2,4 %

Im Vergleich deutlich schlechtere Konversionsraten wiesen hingegen Shops aus den folgenden Branchen aus:

• Bekleidung, Textilien, Schuhe: -11,9 %
• Haustechnik: -10,7 %
• Spielwaren, Baby: -8,9 %

Daraus zu schlussfolgern, dass die Shops dieser Branchen Nachholbedarf in puncto Usability hätten, wäre jedoch falsch. Entscheidend für die Diskrepanz bei  den Werten ist vor allem das unterschiedliche Käuferverhalten. Während viele Kunden zum Beispiel bei Sportartikeln mit einer konkreten Kaufabsicht einen Online-Shop aufrufen, ist es bei Bekleidungs-Shops verbreitet, sich dort einfach mal umzusehen und sich inspirieren zu lassen. Dass die Konversionsraten dieser Shops extrem voneinander abweichen, liegt also auf der Hand!

Wir haben die Konversionsraten nicht nur auf die Branchen bezogen analysiert, sondern auch in Hinblick auf die Kanäle, über die die Kunden in den Shop gelangt sind, untersucht. Das Ergebnis: Die mit Abstand höchste CR erreichte das E-Mail-Marketing (58 % über Durchschnitt). Auf Platz 2 lagen die Direktaufrufe (+ 19,5 %) vor der Suchmaschinenwerbung (+14,9 %).

Viele weitere interessante Ergebnisse der CR-Auswertung sowie  aktuelle Zahlen zur Entwicklung des deutschen Online-Handels sind zu finden im Trendreport E-Commerce.