Was ist eigentlich eine gute Conversion Rate?

Die meisten Online-Händler beschäftigt eine Frage ganz besonders: Was ist eine gute Konversionsrate? Was ist die übliche Conversion Rate z.B. in der Mode-Branche? Kann meine Konversionsrate mit der des Wettbewerbs mithalten oder ist meine besser? Was sich hinter diesen Fragestellungen verbirgt, sind primär Zweifel und Sorgen, ob Online-Marketer ihren Job gut machen. Sie wollen bestätigt werden, ob sie wettbewerbsfähig sind und das, was sie täglich tun, auch richtig ist. Der CYBERDAY-Blog hat sich kürzlich mit dieser Frage intensiver beschäftigt.

Doch was sagt die Konversionsrate aus? Und macht es Sinn, die Conversion Rate für einen externen Benchmark-Vergleich heranzuziehen? André Morys, Conversion-Experte, stellt im Buch Website Boosting (Ausgabe 05/06 – 2012) fest: „Die Kennzahl ohne den Vergleich (Benchmark) sagt nichts aus.“ Was bringt der Vergleich der Konversionsrate? Was bringt Online-Händlern eine Conversion Rate von z.B. 9%, wenn sie dabei nur 10.000 Besucher im Monat haben? Der Wettbewerber hingegen hat 60.000 Besucher und eine CR von 3% Conversion Rate – damit liegt er vorne. Im Allgemeinen ist nicht die Anzahl der Bestellungen interessant, sondern wohl eher der Umsatz bzw. letztlich der Gewinn. „Was bringt also der Vergleich der eigenen Conversion Rate mit der eines Wettbewerbers? NICHTS!“ erläutert Gabriel Beck auf conversiondoktor. Die Konversionsrate sagt demnach nichts über den Umsatz aus. Daher sollte der Fokus nicht zu sehr auf die ‚nackte CR-Zahl‘ gerichtet werden.

Der Internet-Marketing-Mix beeinflusst die Conversion Rate

Online-Marketing-Verantwortliche sollten sich deren Meinung nach mehr um Markenimage und geeignete Traffic-Optimierung kümmern und parallel an der Effizienz (Conversion Rate) des Online-Shops arbeiten. Denn mit einem vernünftigen Online-Mix aus Traffic-Einkauf und Conversion-Optimierung kann die eigene Seite nach vorne gepusht werden. Nimmt der Online-Händler neue Kanäle in seinen Online-Marketing-Mix auf, z.B. Affiliates oder schaltet Display-Kampagnen, so bringen diese zwar mehr Traffic, aber die CR verändert sich und sinkt. Diese Online-Maßnahmen streuen viel breiter und sorgen auch für nicht relevanten Traffic. Somit hat die Art des Traffics hat einen Einfluss auf die Conversion Rate.

Conversion Rate-Studien: Erkenntnisse

Die allgemeine Conversion Rate von 2-4 % als Durchschnittswert findet sich doch in einigen Studien wieder. Dabei gibt es diverse Branchen, die eine CR von bis zu 30% belegen. Daher können im Prinzip immer Verbesserungen erreicht werden. Die Studien zeigen zudem große Unterschiede zwischen Deutschland und den USA in der Conversion-Rate, was wohl daran liegen mag, dass die CRO (Conversion-Rate Optimization) in den USA schon länger etabliert ist. In einigen Studien kann beobachtet werden, dass sich Conversion Rates mit der Zeit zu verändern scheinen. Das hängt vermutlich damit zusammen, dass es nicht mehr so einfach ist, online zu verkaufen, als dies noch vor 5 Jahren der Fall war. Die Konkurrenzsituation steigt und das spiegelt sich in niedrigeren Conversion Rates wider.

In der Studie von ECC wird aufgezeigt, dass die meisten Online-Händler einen CR-Wert von unter 1,5% haben und hohe Versandkosten sowie fehlende Bezahlverfahren die häufigsten Beweggründe für Kaufabbrüche sind. „Ein Viertel konnte Konversionsraten zwischen 1,5 und 2,9 Prozent verzeichnen. Etwa die Hälfte der befragten Shops kommt nicht über eine Konversionsrate von 2,4% hinaus. Nur etwas mehr als 8% erreicht Konversionsraten von über 3,5%.

Auch wir haben 20 Mio. Visits aus Shops verschiedener Branchen ermittelt. Die Conversion Rate lag zwischen 0,7-7%, war stark von der Branche und insbesondere vom Marketingkanal und Device (Desktop, Tablet, Smartphone) abhängig.

Eine Vielzahl weitere Informationen, Studienergebnisse mit aufschlussreichen Grafiken und Quellenangaben zum Thema Conversion Rate werden im Artikel „Was ist eine gute Konversionsrate?“ auf dem CYBERDAY-Blog vorgestellt.