Janusköpfige Wesen: Newsletter

ECIN berichtete neulich, dass Newsletter nach wie vor für viele Unternehmen das Haupt-Kommunikationsmedium ist. Anlass genug, sich die Vor- und Nachteile dieses Mediums einmal etwas genauer anzuschauen. Und da zeigt sich der beliebte Newsletter durchaus janusköpfig…

Einerseits sind Newsletter ein wunderbares Medium für die Kommunikation mit den Kunden. Doch es bestehen auch Probleme: Laut ECIN antworteten 72% der befragten Unternehmen in einer Skylist-Studie, dass die mangelnde Lieferbarkeit der Newsletter problematisch sei (die höchsten Lieferraten lagen bei 38%, der Anteil der geöffneten Mails bei 27%). Und 44% der Unternehmen tun sich schwer damit, ihre Kampagnenergebnisse richtig aufzubereiten und zu analysieren.

Doch dafür gibt es mittlerweile jede Menge Helfer – ob man die Verwaltung direkt in fremde Hände gibt oder sich selbst der Unterstützung durch entsprechende Software bedient. Schwieriger ist da schon die inhaltliche Gestaltung. In ihrer Basisinformation zum Mailmarketing e.f@cts E-Marketing und E-Mail (PDF, 375 kb) zitiert das BMWA Hauptgründe von Abbonnenten dafür, einen Newsletter zu halten. Vier der fünf Topgründe liegen im inhaltlichen Bereich, einer betrifft den Kundenservice:

• Interessante Inhalte (36%)
• Statusmeldungen (z.B. Stand Bonuspunkte) (35%)
• Gewinnspiele (34%)
• Sonderangebote (39%)
• Unterhaltsame Inhalte (27%)

Den Kunden Informationen zu bieten, die bei diesen auch wirklich ‚ankommen‘ ist also eine Herausforderung, die nur auf den ersten Blick eine technische Antwort erfordert!

Hier gibt es aber auch eine große Chance: Lassen Sie Ihre Kunden entscheiden. Sie können ihre Kunden regelmäßig zu ihrer Zufriedenheit befragen, wie es Sascha Langner in seinem Ratgeber Erfolgreiche Newsletter vorschlägt. Noch einen Schritt weiter zu gehen, rät das eMailmarketing-Unternehmen SilverPOP: Give Customers what they want with Preferences. Im gleichnamigen Whitepaper (PDF, 136,7 kb – Englisch, kostenlose Registrierung notwendig) gibt SilverPOP dafür konkrete Beispiele. So sollten nicht nur technische Einstellungen (HTML-/Textformat, Verwaltung von E-Mailadresse oder Passwort) angeboten werden, die Kunden sollten sich auch die gewünschten Themenbereiche selbst zusammenstellen können. Ein Tipp dazu: Vergessen Sie nicht, einen ‚alles/nichts auswählen‘-Button einzubinden – das spart den Nutzern viel Klickerei.

Mit Abmeldung oder Desinteresse abgestraft wird, wer seine Kunden langweilt. Schlimm wird es jedoch, wenn ein schlecht gemachter oder schlecht getimter* Newsletter das Firmenimage nachhaltig schädigt. In den oben genannten e-f@acts wird von 68% der Befragten eine ‚zu hohe Frequenz‘ als Hauptgrund genannt, einen Newsletterbezug abzubrechen. Tiefer geht eine Studie von Quris (PDF-Dokument, 215,1 kb), die die Gefahren durch schlechtes Newslettermanagement beleuchtet:

Die Studie unterscheidet zwischen drei Typen von Newsletter-Empfängern:

• "PEM Loyalists" nennt Quris die 40% der Nutzer, die aufgrund der Zufriedenheit mit dem Newsletter ein Unternehmen unbedingt unterstützen.
• Quris fand jedoch auch 45% "PEM Punishers", die schon einmal alle Geschäfte mit einem Unternehmen eingestellt haben – wegen dessen schlechten Permission-Newsletters!
• Unter ‚zuviel des Guten‘ leiden die 68% der Newsletternutzer, die Quris als Frequency Sufferers bezeichnet.

Nun könnte man denken, die Unzufriedenen sind eben Miesepeter oder Sonderlinge. Doch die Studie fand heraus, dass gerade diese sensiblen Nutzer die Kunden sind, die öfter und mehr online einkaufen!

Eine Newsletter-Ausgabe zuviel kann also bereits katastrophale Folgen haben, wenn sie den Unterschied zwischen Loyalität und Ablehnung ausmacht. Wie also den optimalen Rhythmus finden? Hier gibt es Faustregeln, so nennt das kostenlose E-Mail Marketing Seminar von emarsys eine Frequenz von 1-2 Ausgaben pro Monat. Auf der sichereren Seite ist, wer auch hier seine Kunden entscheiden lässt: durch Nachfragen oder durch entsprechende Wahlmöglichkeiten in individuellen Benutzereinstellungen.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

*doch, so schreibt sich das laut Duden! 😉