Gerichtsurteil: Wann Werbung gegenüber Bestandskunden zulässig ist

E-Mail-Marketing, das sollten Online-Händler seit der Einführung von Double-Opt-In wissen, ist nur erlaubt, wenn der Empfänger der Zusendung von Werbe-Emails ausdrücklich zugestimmt hat. Allerdings gibt es zu dieser Regel eine kleine, feine Ausnahme, die kürzlich das OLG München bestätigt hat. Sie betrifft die Bewerbung von „ähnlichen Dienstleistungen“.

Das Oberlandesgericht hatte sich der Klage eines Kunden zu widmen, der zwar eine Mitgliedschaft bei einem Dating-Portal abgeschlossen hatte, aber im Zuge dessen keine eindeutige Einwilligung zur Zusendung von Werbung abgegeben hatte. Als kostenfreies Mitglied des Portals bekam er aber doch Werbung vom Betreiber des Portals zugeschickt – und beschwerte sich darüber vor Gericht. Doch die Richter ließen ihn abblitzen, wie aus dem öffentlich einsehbaren Urteil hervorgeht: Das Dating-Portal habe konform mit der Ausnahmeregelung nach §7 Abs.3 UWG für Bestandskunden gehandelt.

Demnach dürfen Bestandskunden per Mail Werbung zugeschickt werden, wenn die vier folgenden Voraussetzungen kumulativ erfüllt sind:

• der Werbende hat die E-Mail-Adresse beim Verkauf seiner Ware/Dienstleistung vom Kunden erhalten (in diesem Fall beim Abschluss der Mitgliedschaft),
• beworben werden eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
• es gibt einen klar erkennbaren Hinweis auf Widerspruchsmöglichkeit bei jeder Verwendung und
• der Kunde hat nicht widersprochen.

Allerdings legt der Gesetzgeber auch in diesem Ausnahmefall ganz klar fest, welche Art von Werbung ohne weitere Zustimmung verschickt werden darf: Es muss sich dabei nämlich um Werbung für „ähnliche Produkte und Dienstleistungen“ aus dem Sortiment des Versenders handeln, also die beispielsweise dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Gegebenenfalls können auch Zubehör und Ergänzungswaren beworben werden.

Auch wenn es sich beim in München verhandelten Fall um ein Dating-Portal handelt: Das Urteil ist durchaus übertragbar auf den Online-Handel. Allerdings ist Vorsicht geboten:

„Die Anwendung von Direktwerbung ist eng auszulegen und nicht gegenüber jedem Bestandskunden möglich, denn die Gerichte betonen stets, dass die „Ähnlichkeit” zur ersten Leistung des Händlers für den Kunden eng auszulegen ist“, so Ivan Bremers von Onlinehändler-News.

Der Händlerbund rät deshalb zu größter Sorgfalt bei der Interpretation der Rechtslage – und auf die Integration eines deutlichen Hinweises auf die Verwendung der Daten in die eigene Navigationsleiste.

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