Was sich aus den Mobile-Erfahrungen von GAP lernen lässt

Anlässlich eines Digital Retail Marketing Workshops der amerikanischen National Retail Federation berichtete GAP-Manager Dave Barrowman kürzlich über die „Mobile Journey“ der Modekette (die Präsentation dazu gibt es hier zum Download). Da GAP im aktuell erschienenen „Top 500 Guide“ der umsatzstärksten US-Onlinehändler auf Rang 22 rangiert, dürfte die Modekette vom E-Commerce durchaus etwas verstehen. Hier die wichtigsten Erkenntnisse aus Barrowmans Vortrag:

„Even if you don’t build it, they will come“: Nach einigen frühen Experimenten verzichtete GAP vergleichsweise lange auf einen eigenen Mobile Shop. Doch spätestens als das iPhone zum Massenhit wurde, war das den Kunden egal: „Sie sind mit ihren Smartphones einfach auf die normale, für den Desktop optimierte GAP-Seite gesurft“, so Barrowmann, „und das mussten wir ändern.“

„The customer wish list“: Vor dem Start seiner Mobile Seite habe GAP die Kunden nach ihren Wünschen gefragt. Überraschenderweise sei dabei an erster Stelle ein Store-Finder gelandet. Dieser zähle auch heute noch zu den gefragtesten Elementen auf der mobilen GAP-Seite – gerade im Weihnachtsgeschäft und zu anderen beliebten Einkaufszeiten

„Easy to read fonts, big buttons“: Am Anfang habe GAP das Design seines Mobile Shops möglichst stylish gehalten und schicke Buttons für die verschiedenen Funktionen entworfen. Bei den Kunden traf das aber nicht immer auf Verständnis. Inzwischen sei man erfolgreich zu größeren, eindeutig beschrifteten Schaltflächen übergegangen.

„A balance of product and marketing content“: Um möglichst den Bedürfnissen der Kunden entgegenzukommen habe GAP bei seiner Mobile Webseite zu Anfang auf einen stark produktorientiertes Layout gesetzt, das Abbildungen, Zoom-Funktionen etc. in den Mittelpunkt stellt und auf überflüssige Textanteile verzichtete. Diese Strategie sei nur teilweise erfolgreich gewesen: „Die Diskrepanz zwischen den Inhalten unserer Marketing-Mails und dem, was die Kunden im Mobile Shop wiederfanden, war zu groß“, so GAP-Manager Barrowman.

„One universal mobile site“: GAP verfolgt nicht nur eine hauseigene Mehrmarkenstrategie, sondern ist mit seinem mobilen Angebot auch in einer Reihe von internationalen Märkten präsent. Am zugkräftigsten habe es sich dabei erwiesen, durchgängig auf ein einheitliches Shop-Design zu setzen, das nur in Details an die jeweilige Marke bzw. das jeweilige Land angepasst werde.

„Continual review and revamping“: Für Barrowman ist das Mobile Web wie das Internet in seinen Anfangstagen: Vieles ist noch in Bewegung, Standards werden erst etabliert – mit dem Unterschied, dass die Kunden bereits schon in großer Zahl da sind. Mobile-Angebote sollten deshalb ständig weiterentwickelt und optimiert werden.