(Gastartikel): „Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste!“ – dieses Sprichwort bewegt in Deutschland auch viele Verbraucher, wenn sie online einkaufen. Das legt zumindest die repräsentative Studie „Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher“ (IZV10) nahe, die vom E-Commerce-Center Handel am Institut für Handelsforschung, die Fachhochschule Frankfurt am Main und der PaySys Consultancy GmbH durchgeführt wurde.
Danach haben zwar nur sehr wenige der Befragten bisher negative Erfahrung beim Bezahlen im Internet machen müssen, dennoch greifen sie nur sehr ungerne auf unbekannte Zahlungsverfahren zurück. Die Zahlungssicherheit eines Verfahrens und die Seriosität seines Anbieters spielen bei der Entscheidung für einen Online-Shop eine besonders große Rolle.
Konkret: Die klassischen Angebote bei den Zahlungsverfahren dominieren weiter im deutschen E-Commerce. 19,6 % der Verbraucher zahlen laut Studie auf Rechnung, 17,4 % nutzen Lastschrift, 16,1 % PayPal, 14,3 % Vorauskasse und 11,7 % verwenden die Kreditkarte als Zahlungsmittel im Internet.
Dabei setzen sie im Durchschnitt 4,8 Bezahlverfahren ein. Insgesamt bestätigte die Studie wieder einmal, dass der generelle Anspruch der Konsumenten in Deutschland an Sicherheit, Kosten, Vertrauen, Verbreitung und Nutzerfreundlichkeit der Online-Zahlungsverfahren sehr hoch ist. Barrieren für den Internet-Einkauf sind daneben aber auch, dass die Ware nicht gesehen und geprüft werden kann, außerdem die Angst vor unseriösen Anbietern und das fehlende Einkaufserlebnis.
Auch bei der Angabe von persönlichen Daten im Internet zeigt der Deutsche besondere Vorsicht: Für mehr als 83 Prozent der Befragten ist es wichtig, möglichst wenige Daten beim Zahlungsvorgang eingeben zu müssen. Weiterhin geben 44,6 Prozent der Befragten an, lieber ein etwas teureres Produkt bei einem Händler zu kaufen, bei dem sie bereits registriert sind, anstatt einen günstigeren Händler aufzusuchen, bei dem sie ihre Daten neu eintippen müssen.
Fehlendes Vertrauen ist also eine große Hürde im E-Commerce. Die Verbraucher bewegen sich beim Konsum grundsätzlich in einem Spannungsfeld zwischen „Geld sparen“ (Preisorientierung), „Zeit sparen“ (Convenience-Orientierung) und „Erleben, Genießen“ (Erlebnisorientierung).
Das gilt es bei der Konzeption eines Online-Shops zu berücksichtigen. Gleichzeitig sind Sicherheitsbedenken die wesentlichen Nichtkaufgründe im Internet. Auf das vom Kunden wahrgenommene Risiko im Versandhandel kann man durch Markenbildung, einen optimalen Zahlungsverfahrenmix, Gütesiegel, Bewertungssysteme und Kundennähe begegnen.
1. Markenbildung (Branding)
Ein bekannter Markenname schafft Vertrauen. Plus.de zum Beispiel ist in der glücklichen Lage, dass die Marke bei 95 Prozent der Bundesbürger immer noch bekannt ist, für „kleine Preise“ steht und als besonders vertrauenswürdig eingestuft wird. Das ideale Ergebnis der Markenbildung ist es, wenn der Produktname gleichsam als Synonym für eine ganze Produktgruppe steht.
So hat sich beispielsweise der Markenname Tempo als geläufige Bezeichnung für Papiertaschentücher eingebürgert. Im Online-Business steht der Begriff „googeln“ stellvertretende für das Suchen im Internet. Doch bis sich für ein Start-Up positive Ergebnisse durch Markenbildung zeigen, braucht es sehr lange und erfordert in den meisten Fällen einen hohen finanziellen Aufwand.
2. Gütesiegel
Den Online-Shop von einem Anbieter von Gütesiegeln zertifizieren zu lassen, zeigt dagegen schon relativ kurze Zeit nach der Freischaltung eines Siegels seine positive Wirkung. Denn Gütesiegel sind eine passive vertrauensbildende Maßnahme, weil sich das Kundenvertrauen aus der Bekanntheit und Seriosität des Gütesiegels und seines Anbieters speist.
Auf Plus.de wird deshalb bei allen Navigationsvorgängen auf der Plattform immer wieder auf das Prüfzeichen „S@fer Shopping“ des TÜV Süd und auf das EHI-Siegel „Geprüfter Online-Shop“ hingewiesen. Das signalisiert, dass hier ein Dritter kontrolliert hat und mit seinem Namen für die Sicherheit des Shops einsteht.
Aber die strukturierten Zertifizierungsprozesse, die in regelmäßigen Abständen stattfinden, sind nicht nur ein Marketinginstrument. Sondern wir nutzen sie auch für die Aufdeckung von Schwachstellen und das Optimieren der eigenen Leistung.
3. Breites Angebot an Zahlungssystemen
Online-Shops verschenken 30 bis 40 Prozent ihres möglichen Umsatzes, wenn den Kunden nicht die richtigen Zahlungssysteme angeboten werden. Ein breites Angebot an Zahlungsmöglichkeiten für stellt eine der wichtigsten Maßnahmen im E-Commerce dar, um bei potenziellen Kunden das notwendige Vertrauen aufzubauen.
Auf www.plus.de kann deshalb nicht nur mit Kreditkarte und Vorkasse bezahlt werden, sondern es sind auch Ratenkauf und damit eine Finanzierung über einen Bankpartner möglich.
Weitere Varianten: Lastschrift, Rechnungskauf und Sofortüberweisung. Mit dem frisch eingebundenen Service PayPal wird zudem auch eine jüngere Zielgruppe bedient. Die meistgenutzte Zahlungsart in unserem Online-Shop ist allerdings der Kauf per Rechnung.
Dabei gibt es für den Kunden keinerlei Risiko, da erst nach Warenerhalt gezahlt werden muss. Akzeptiert werden Rechnungsbeträge bis 1200 Euro – im Online-Shopping ein Spitzenwert. Die Bonitätsprüfung der Kunden erfolgt durch einen Dienstleister, der auch das Ausfallrisiko übernimmt.
Die hohe Abbruchquote an der Kasse, für viele Internet-Händler ein großes Problem, ist bei dieser Zahlungsart deutlich geringer als bei allen anderen Verfahren.
4. Kundenbewertungen
Ein mittelfristiges Instrument zur Vertrauensbildung ist der Einsatz von Kundenbewertungen. Allerdings braucht es seine Zeit, bis ein Shopbetreiber genügend positive Kundenstimmen gesammelt hat, um seine Bewertungen mit genügend Vertrauen aufzuladen. Gründe warum Verbraucher Bewertungen abgeben, gibt es viele.
Die zwei wichtigsten: Der Kunde hat entweder eine sehr positive Erfahrung mit dem Anbieter oder dem Produkt gemacht und er möchte diese öffentlich weiterempfehlen, indem er ein umfangreiches Lob auf einem Bewertungsportal, direkt im Shop oder auf einer Social-Media-Plattform ausspricht.
Oder er hat derart negative Erfahrungen gemacht, dass er andere Verbraucher vor einem Produkt oder einem Anbieter warnen möchte – der Rachegedanke spielt dabei meist eine nicht zu unterschätzende Rolle. Da solche Bewertungen aber ohnehin mit der Verbreitung sozialer Netzwerke rasant zunehmen und nicht verhindert werden können, hat Plus.de sie direkt in den Online-Shop integriert. Wir benutzen dieses Feedback auch zur Optimierung unseres Sortiments: Produkte, die verstärkt zu negativen Verbraucherreaktionen führen, werden ausgelistet.
5. Benutzerfreundlichkeit und Kundenservice
Mit einem neuen Shopdesign und Funktionen wie einer Artikelsuche, die sich individuell filtern lässt, individualisierten Produktvorschlägen sowie einem persönlichen Merkzettel und automatisch aktualisierten Top-Seller- sowie Neuheiten-Listen konnte www.plus.de im vergangenen Jahr die Konversionsrate verdoppeln und eine Umsatzsteigerung von rund 50 % erreichen. Pro Kauf werden heute 1,6 Artikel erworben, der durchschnittliche Einkaufswert liegt bei ca. 150 Euro.
Die Besucherzahl im Shop hat sich bei über zwei Millionen im Monat eingependelt und steigt weiter. Der Kundenservice ist dabei von essentieller Bedeutung. Deshalb wurde das zuvor outgesourcte Call Center für die Kundenbetreuung wieder zurück ins eigene Unternehmen geholt und es findet aktuell eine weitere Optimierung der Backend-Prozesse statt.
Erklärtes Ziel: Wir wollen die bestellte Ware mindestens einen Tag schneller zum Kunden zu bringen, als es im Shop angegeben ist. Um dieses Versprechen erfüllen zu können, wurden in den Produktbereichen sogenannte Performance-Teams etabliert. Deren Aufgabe besteht darin, eventuell auftretende Störungen in der Lieferkette zu beheben und die Kunden bei Verspätungen zu informieren. Auch das ist eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme.
Autor: Bastian Siebers, Geschäftsführer der Plus Online GmbH in Mülheim an der Ruhr
Nach seinem Studium etablierte er sich in der Arcandor AG unter anderem als Leiter Finanzen & Controlling beim Karstadt/Quelle Konzern-Einkauf und als Bereichsleiter Strategie & Controlling bei karstadt.de. Im Oktober 2009 wechselte er in die Tengelmann Unternehmensgruppe in Mülheim an der Ruhr und verantwortet dort als Geschäftsführer das Produktmanagement und die IT der Plus Online GmbH.
Im Rahmen des strategischen Geschäftsfeld E-Commerce der Unternehmensgruppe ist Bastian Siebers weiterhin als Mitglied der Geschäftsführung in der Tengelmann E-Commerce GmbH, der Tengelmann New Media GmbH und der Tengelmann E-Commerce Beteiligungs-GmbH tätig.