Online-Shops wissen nicht, was Frauen gefällt

"Online-Shop-Sites gefallen Frauen nicht" behaupten die E-Commerce-Times unter Bezug auf eine Studie der University of Glamorgan.

Anlass, sich nicht nur anzuschauen, was Frauen denn ‚anders‘ mögen, sondern auch, warum Online-Shops die weibliche Kundschaft unbedingt stärker berücksichtigen sollten. Und wie man dies tun kann: Tchibo macht es vor!

Drei Gründe, warum es sich auszahlt, Frauenwünsche speziell zu berücksichtigen

1. 

   Quelle: (N)Online-Atlas 2005

   Frauen holen in der Internetkompetenz massiv auf.
   Einige Schlagzeilen dieses Jahres: Frauen überholen Männer bei der Online-Kompetenz (Bericht der EU-Kommission), Internetnutzung: Junge Frauen überholen Männer ((N)Onliner-Atlas), Internet zunehmend in weiblicher Hand/A World of Women/It’s a Women’s Web (eMarketer-Studie)
   Alle diese Studien belegen, dass Frauen – besonders junge Frauen – im Web massiv aufgeholt haben. Sie stellen mittlerweile rund die Hälfte der Nutzer. Oder sogar mehr: In den USA hat der Frauenanteil den Männeranteil bereits 2002 überholt, 2004 machten sie 51,6% der Onlinenutzer aus. Tendenz: steigend!(1) In Deutschland hinken die Frauen in der Gesamtbetrachtung noch etwas hinterher. Allerdings ist bei den Jugendlichen (14-19 J,) der Anteil Mädchen/Jungen bereits ausgeglichen (2) bzw. die Mädchen überwiegen (64,3% (3)). Und betrachtet man die einzelnen Bundesländer, finden sich Regionen, in denen die Frauen bereits über die Hälfte der Onlinenutzer stellen (Berlin, Hamburg, Hessen, Schleswig-Holstein, Baden-Württemberg (2), siehe Chart 1).

2. Frauen kaufen mehr und öfter (online) ein.
   Die einschlägigen Meldungen dazu: A World of Women (eMarketer-Studie), Frauen nutzen das Internet als Shopping-Meile/Frauen kaufen online anders ein (W3B-Untersuchung)
   Die Kernaussagen: Frauen sind stärker als Männer an Online-Shopping interessiert – dabei ’shoppen‘ sie aber anders! In den USA waren bereits 2003 Frauen für 60% der gesamten Online-Umsätze verantwortlich. Sie sind selbstbewust, auch beim Kauf von technischen Geräten (4) oder Handygames. Und nach Prognosen von Shop.org werden sie ihren beliebtesten Produktgruppen (Kosmetik/Düfte, Medizin/Nahrungserfgänzung, Schmuck/Luxusartikel, Blumen/Karten/Geschenke) in 2005 Steigerungsraten von jeweils über 30% bescheren (5). Dabei verhalten sie sich jedoch anders als Männer: Sie besuchen Shops öfter und schauen sie sich genau an, bevor sie kaufen. Sie kaufen zunächst wenig, sind aber – wenn sie vom Service überzeugt sind – ganz besondern loyal. Sie haben einen anderen Geschmack was das Webdesign angeht. Und sie nutzen andere Zahlmethoden. Generell ist ihnen das Einkaufserlebnis wichtiger als Männern.
3. Wer jetzt gezielt auf Frauen setzt, sticht (noch) aus der Masse heraus.
   Erstaunlich, dass dennoch Werbung und Webdesign so oft an Frauen vorbei geht: Werbung spricht kaum Frauen an, E-Tailers‘ Sites May Not Appeal to Women. Doch das Problem wurde erkannt und Frauen werden mehr und mehr zur Zielgruppe. Gerade weil sie – einmal gewonnen – besonders loyale Kunden sind, werden sich Investitionen in ‚Frauenfreundlichkeit‘ schnell auszahlen.

Tchibo weiss was Frauen wünschen

Was genau wollen Frauen denn nun ‚anders‘? Die eingangs genannte Studie der University of Glamorgan gibt einge Hinweise: Hier wurden zunächst Websites von Frauen mit welchen von Männern hinsichtlich 23 Faktoren wie Farben, Design, Bilder, Navigation etc. verglichen. Dabei ergaben sich signifikante Unterschiede bei gut der Hälfte (!) der betrachteten Faktoren. Während Männer gerade – vor allem horizontale – Linien und wenige Farben bei Schrift und Hintergründen favorisierten, sahen Frauen diese Eigenschaften als besonders typisch männlich an. Auch sprachlich setzen die meisten Websites zu sehr auf ‚männliche Idiome‘ und eine formalere Sprache. Dies gilt sogar für Online-Shops für Parfümerieartikel.

"In B2C She Should Be Both B and C", empfiehlt Andrea Learned von ReachWomen LLC auf ClickZ Network. Wer für seine Webstrategie jedoch nicht auf ein Frauenteam zurückgreifen kann, sollte sich beispielhafte Websites einmal genauer ansehen: Frauen legen mehr Wert auf das Einkaufserlebnis. Sie wollen ‚authentisch wirkende‘ Beschreibungen – so wie die Empfehlungen einer guten Freundin. Sie legen Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und den Service. Sie zahlen lieber per Rechnung. Ein Top-Beispiel, wie ein Shop besonders interessant für Frauen gestaltet werden kann, ist Tchibo.

Der Tschibo-Shop verspricht ein wiederkehrendes Einkaufserlebnis. Das fängt mit den Texten im wöchentlichen Newsletter an. Kostprobe:

Appetit auf Pasta, Parmigiano und Ciabatta? Dann öffnen Sie schon mal den Vino, denn bei Tchibo gibt’s jetzt alles für eine sommerliche Tafel im italienischen Stil!
In Italien fängt der Genuss schon beim Tischdecken an – mit Platzsets und Brotkorb aus handgeflochtenem Rattan. Che bello!
Frische Zutaten sind die Sonne im Essen. Und Tomaten, Auberginen und Zucchini sind einfach köstlich – ob als Vorspeise auf der Antipasti-Platte oder als Hauptgang, zubereitet im Edelstahl-Universalbräter. Delizioso!

Quelle: SinnerSchrader

Der Shop bietet wöchentlich neue Angebote, zusammengestellt in ‚Themenwelten‘. Die Artikel werden nach dem Leitsatz ‚Produktideen zum fairen Preis‘ (6) vermarktet – und von den Kundinnen auch genau so wahrgenommen! Der Shop präsentiert die Artikel einer Themenwelt bunt gestreut auf einer Seite. Statt sie in einzelnen Kästchen aseptisch voneinander zu trennen, puzzeln sie sich zusammen wie in einem bunten Themen-Schaufenster. Horizontale Linien sind rar, Farben dafür vielfältig und satt. Die (Haupt-)Navigation ist sehr aufgeräumt.

Quelle: SinnerSchrader

Mit diesem Konzept hat Tchibo in der Bekanntheit mittlerweile die großen klassischen Versender überholt (Chart 2) und generiert über den wöchentlichen Angebotswechsel eine deutlich höhere Nutzungsfrequenz als beispielsweise Quelle.de (Chart 3).

Quelle: Pago-Report 2005

Interessant wird es, wenn man einmal den Versand-Zeitpunkt des Tchibo-Newsletters mit den Ergebnissen des Pago-Reports 2005 (7) vergleicht. Der Pago-Report ist ein umfassende Auswertung aller über Pago getätigten Shop-Transaktionen – das waren in 2004 rund 20 Mio. reale Kaufvorgänge. Nach diesen Daten ist bei den Deutschen der Haupt-Einkaufstag im Internet der Dienstag (Chart 4, schwarze Linie). Und der Dienstag ist auch der Tag, an dem die Themenwelt bei Tchibo wechselt – udn Versandtag des Newsletters.

Ob es da keinen Zusammenhang gibt? Kaum glaublich. Leider verraten SinnerSchrader auch auf Anfrage keine Daten zum Anteil der Frauen unter den Tchibo-Online-Shoppern…

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

(1) eMarketer-Studie; (2) (N)Onliner-Atlas 2005; (3) 20. W3B-Umfrage; (4) GfK/Vodafone; (5) Shop.org SORO 8.0; (6) SinnerSchrader: DMMK Erfolgsfaktoren im E-Commerce; (7) Pago-Report 2005. Titelgrafik von photocase.de