Wachstum bei Frauen und Älteren

"Ja, wo laufen sie denn? Wo laufen sie denn alle hin?" Zwei Fragen, die sich – frei nach Loriot – jeder E-Commerce-Stratege regelmäßig stellt. Denn es geht erstens darum, Zielgruppen zu erkennen, die noch über Wachstumspotential verfügen und zweites die Produktgruppen, die momentan besonders ‚ziehen‘.

Was die Produktgruppen angeht, so führen seit Jahren Bücher, DVDs und Co. den Reigen an. Dieses Jahr allerdings ortete die E-Commerce 2007-Studie von EuPD Research und Paypal (E-Commerce-Blog-Artikel) CDs/DVDs nur auf Platz 3 der Beliebtheitskala – auf Platz 2 haben sich mittlerweile Mode und Accessoires geschoben.

Interessanter geht es bei den Zielgruppen zu…

Dort sind nach den Daten der aktuellen ENIGMA GfK Online Shopping Survey (OSS) 2007 (PDF, 85,1 kb) nämlich zwei ganz wunderbare ‚demografische Gruppen‘ die Renner: Frauen und Ältere!

Chart 1 (Quelle: ENIGMA GfK)

Generell kaufen mittlerweile mehr als die Hälfte der Deutschen (zwischen 14 und 69 Jahren) online ein. Das sind gute 8 Mio. mehr als noch vor vier Jahren. Doch betrachtet man die einzelnen demografischen Gruppen, so sind die Steigerungsraten recht unterschiedlich und reichen von ’nur‘ +21% (14-19-jährige) bis zu 79% bei den 50-69-jährigen. Die zweithöchste Steigerungsrate haben die Frauen mit +50% hingelegt (siehe Chart 1).

Gut – beide Gruppen starteten 202 auch auf vergleichsweise niedrigem Level und haben mit aktuell 41% (Frauen) respektive 28% (50+, ‚Best Ager‘) noch Luft nach oben. Dennoch sind beide Gruppen auch abseits der Steigerungsraten besonders interessant. Denn die Generation ab 50 ist eine Zielgruppe, die sowohl Geld hat, als auch die Lust, es auszugeben, sich was zu gönnen. Und Frauen? Nun Frauen sind diejenigen, die den größeren Anteil der ‚Heavy Shopper‘ stellen oder genereller: In gemischten Haushalten sind es die Frauen, die die meisten Einkäufe erledigen!

Chart 2 (Quelle: ENIGMA GfK)

Dies spiegelt sich auch in den Produktgruppen wider, die überproportional von diesen beiden Zielgruppen online geordert werden. So sind die ‚Best Ager‘ beispielsweise zu 62% stärker unter den Onlinekäufern von Reisen vertreten, Elektrogeräte und Freizeitvergnügungen kaufen aber weniger Ältere ein als der Durchschnitt (-22%/-23%) (verständlicher macht diese Zahlen das Chart 2). Gerade für Reisen sind die älteren Semester eine besonders interessante Zielgruppe, denn neben Geld und Spaß am Ausgeben desselben haben die Senioren natürlich auch mehr Zeit für Reisen – das stimmt so auch für die USA, wo kürzlich erst von eMarketer beschrieben wurde, dass ein Viertel der Besucher von Reise-Sites 55 Jahre und älter sind (Artikel evtl. nur kurzfristig frei zugänglich).

Frauen dagegen sind laut der GfK-Studie überdurchschnittlich unter den Käufern von Verbrauchsgütern vertreten (+21%), langlebige Gebrauchsgüter kaufen dann aber wohl doch eher die Männer (Frauen -15%) (siehe Chart 2).

Generell sind nach der US-amerikanischen ‚ShopSmart Online Shopping Poll‘ manche Produktgruppen noch immer schwer an die Frau zu bekommen: 17% der befragten Amerikanerinnen würden Nahrunsmittel und 14% Mode niemals online kaufen. Auch Schuhe und Schmuck können sich einige Frauen nicht vorstellen, im Web zu erwerben (8% resp. 7%).

Tatsächlich wenden die befragten Frauen mittlerweile mehr Zeit mit Onlineshoppen auf als mit Offline-Kaufen (ausgenommen aus der Berechnung sind die alltäglichen Nahrungmittel-Einkäufe): 1,2 Stunden sind es durchschnittlich pro Woche. Und während die Offline-Kauftouren zu 56% mehrheitlich Produkten gelten, die die Frauen für andere kaufen, so gilt der Online-Kauf zu 51% Sachen, die Frau sich selbst gönnt. Und den macht sie vorwiegend zwischen 17:00 und 12:00 Uhr).

Dabei greifen die Frauen durchaus auch mal tiefer in die Tasche: Bis zu 1.000,- Dollar würden rund 15% der Befragten für einen einzelnen Artikel ausgeben, im Durchschnitt liegt die Maximalsumme für einen einzelnen Artikel bei 397,- Dollar. Da verwundert auch nicht, dass rund ein Viertel der Teilnehmerinnen in den letzten 12 Monaten über 1.000,- Dollar online ausgegeben hatten – 9% sogar $ 2.500,- oder mehr!

Wer so viel online kauft, ärgert sich auch manchmal: Fast ein Drittel der Frauen gaben an, mindestens ein negatives Erlebnis gehabt zu haben, meist ärgerten sie sich darüber, dass ein gekauftes Produkt deutlich von der Darstellung im Onlineshop abwich.

Zurück zu den älteren Semestern: Die entdecken nach Aussage von comScore Inc. jetzt Podcasts für sich, behauptete letzte Woche jedenfalls ZDNet.de. Nur bezieht sich hier die Bezeichnung "ältere Generation" im Titel auf Menschen zwischen 35 und 44, wie man im Text erfährt. Allerdings – auch die werden in den nächsten paar Jahren die 50er-Hürde nehmen und spätestens dann lesen wir von der Podcast-Zielgruppe der ‚Best Ager‘, ‚Empty Nesters‘, ‚Silver Surfer‘ oder ‚Cotton Tops’…

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

Übrigens: Heute machte die Bitkom auf die Gruppe der Jugendlichen aufmerksam: Die sind in Deutschland nämlich Webshopping-aktiver als die Jugendlichen der anderen EU-Staaten. Da sich die Zahlen hier aber bereits seit Jahren in höheren Gefilden bewegen, sind die Zuwachsraten vergleichsweise geringer.