Eine neue Auswertung von E-Mail-Marketing-Kampagnen zeigt, welche Versandzeitpunkte, Betreff-Typen etc. die höchsten Öffnungsraten haben. Hierfür hat der österreichische Mailing-Dienstleister dialogMail alle über sein Portal versendeten Mailings bezüglich der Eigenschaften und der jewiligen Öffnungsrate ausgewertet. Die Ergebnisse sind nicht unbedingt von den Erkenntnissen vorheriger Studien allzu abweichend, aber dennoch sehr spannend. So hat sich offenbar der "ideale Versandzeitpunkt" mittlerweile verschoben:
Nach den dialogMail-Daten haben Mailings, die montags zum Abend hin versendet werden die höchsten Öffnungsraten. Dieses Ergebnis erklärt sich vermutlich daraus, dass einschlägige Leitfäden seit längerem als idealen Versandzeitpunkt den Dienstag nennen: In Zeiten, in denen jeder Onliner Abonnent vor diversen Newslettern und sonstigen Mailings ist, dürfte sich mittlerweile ein Großteil der Mails am Dienstag ballen. Wer nun also auf den Montag ausweicht, ist somit eher im Mailfach, als der "Leitfaden-geschulte" Mitbewerber!
Auch weitere Auswertungen der Daten sind interessant – vor allem auch, da die Datenbasis spannend ist:
Die beruht nämlich vorwiegend auf deutschen und österreichischen Kunden und deren Mailings. Da eine Analyse keine spürbaren Verhaltensunterschiede zwischen Österreichern und Deutschen ergab, kann man davon ausgehen, dass die Ergebnisse der dialogMail-Studie – anders als vergleichbare Auswertungen anderer Mailing-Dienstleister – nicht gesamteuropäisches oder US-amerikanisches, sondern tatsächlich direkt deutsches wie österreichisches Nutzerverhalten widerspiegeln.
Zudem sind die Daten umfangreich (mehr als 2 Mio. Empfänger insgesamt) und aktuell (Erhebungszeitraum 16.5.2007 bis 15.5.2008). Allerdings: Die Datenbasis enthält viele gezielte Mailingkampagnen und nur zu einem geringeren Anteil "klassische" Newsletter – das sollte man bei der Beurteilung der Ergebnisse im Kopf behalten*.
Zu den Ergebnissen:
Die Öffnungsrate lag bei durchschnittlich 34% (B2C: 25,2%, B2B 38,3%), allerdings bei einer enorm hohen Varianz: So wurde das beste Mailing zu 92% geöffnet, das schlechteste nur zu 4% – das unterstreicht, wie viel Einfluss man selbst durch die optimale (äußere und inhaltliche) Gestaltung hat! Zum Vergleich: emarsys gibt im aktuellen Benschmark-Report mit 34,9% eine ähnliche durchschnittliche Öffnungsrate an.
dialogMail misst die Öffnungsrate nicht nur über das klassische Pixeltracking – auch Mails, bei denen kein Bildabruf gemessen werden konnte, aber ein Link angeklickt wurde, werden als geöffnet gezählt. Dabei zeigt sich überraschenderweise eine nur geringe Rate von Mails, deren Öffnung wegen Bildunterdrückung nicht direkt, sondern per Klickauswertung nur indirekt gezählt werden können – dialogMail-Geschäftsführer Kornfeld schätzt diese Rate auf nur 3-5%. Die Rate der Mails, deren Öffnung gar nicht erfasst werden konnte, gibt dialogMail mit 5-7% an – damit würde die vieldiskutierte (remote-)Bildunterdrückung aktuell nur etwa 8-13% der Empfänger betreffen.
Als bessere Versandzeiträume stellten sich die Abendstunden heraus, als Versandtage der Montag liegt der Montag knapp vor dem Dienstag. Einzelne Mailings erzielten auch am Wochenende sehr gute Öffnungsraten – allerdings handelt es dabei um so wenige Daten, dass diese Ergebnisse statistisch nicht abgesichert sind. Sie zeigen aber, dass die Konstellationen für jedes Mailing separat betrachtet werden sollten. Faustregeln sind hilfreich, kein Allheilmittel. Noch sinnvoller ist aber eine Auswertung des Verhaltens der eigenen Kunden – und Tests, Tests, Tests!
Bei den Betreffzeilen zeigten sich kürzere Sätze (weniger Buchstaben, weniger Worte) erfolgreicher. Dies zeigten auch schon frühere Studien. Da die meisten Mailprogramme in der Voransicht die Betreffzeilen beschneiden – die Webmailer teilweise sogar ganz massiv! – irritiert es etwas, dass es noch Unterschiede zwischen Betreffzeilen mit 9, 10 oder mehr Worten gibt. Denn angesichts der Betreff-Beschneidungen kommt es vor allem darauf an, die zum Öffnen motivierende Botschaft in den ersten paar Worten unterzubringen, so dass sie auch in der Voransicht ihre Wirkung entfalten kann.
Ebenfalls wenig neu ist die Erkenntnis, dass sachlich gehaltene Aussagen (39,8% Öffnungsrate) im Betreff besser ziehen, als werbliche Slogans (31,1%). Man kann noch einen Schritt weitergehen: Einfachere Aussagen animieren mehr Nutzer zum Öffnen, als komplexere: Die hatte bereits vor zwei Jahren ein Experiment von MailChimp ergeben, die das komplexere
# "Free Shipping this Easter – Offer Code Inside" (13% Öffnungsrate) gegen das knappere
# "Free Shipping – Happy Easter" (16.6% Öffnungsraten) testeten.
Noch besser wirken nach den Daten von dialogMail personalisierte Betreffzeilen (52,4% gegenüber 33,7% bei unpersonalisierte Betreffs). Allerdings muss man beim Formulieren von personalisierten Betreffzeilen vielleicht noch etwas mehr aufpassen, nicht ins werblich-"schleimige" abzugleiten.
Bezüglich der Absenderangaben zeigt die Auswertung, dass Firmennamen besser ankommen als persönliche Namen. Dies liegt sicherlich daran, dass Abonnenten sich merken, welchen Firmen sie die Mailing-Einwilligung gegeben haben oder mit welchen Unternehmen sie in (geschäftlicher) Verbindung stehen – doch wer merkt sich schon den Namen der Marketingbeauftragten der Firmen?
Ich rate immer dazu, die Zeile aus "Betreff" und "Absender" als eine Einheit zu sehen, denn so zeigen die Mailprogramme beide Angaben ja auch an: Steht im Betreff das Unternehmen, kann der Absender ein Personenname sein. Spart man im Betreff am Firmenname, so muss der in das Absenderfeld. Reine Mailadressen als Absender sollte man auf jeden Fall vermeiden!
Der Öffnungs-Report von dialogMail enthält noch weitere Auswertungen, die wiederzugeben hier den Rahmen sprengen würde. Nur eines noch: Männer öffnen mehr Mailings als Frauen, die größte Öffnungsraten aber haben die, die kein Geschlecht angegeben haben. Ein Hinweis darauf noch einmal nachzudenken, ob man seine Abonnenten allzu stark auf die Angaben von Anrede und Namen drängen sollte: Die, die es nicht möchten, sind evtl. sogar die wertvolleren LeserInnen…
Übrigens: Im Gespräch fragte ich dialogMail-Geschäftsführer Kornfeld auch nach der Relevanz von mobilen Empfangsgeräten wie iPhone oder Blackberrys. Denn laut Kornfeld zeigen die Öffnungs-Messungen, dass E-Mail eines der schnellsten Medien ist: Er habe sogar Mail-Öffnungen um 2:00 Uhr morgens gesehen, berichtete Kornfeld und machte dafür u.a. auch die Nutzung mobiler Empfangsgeräte verantwortlich. Deren Verbreitung ist allerdings schwer zu messen: "Wir sehen dies am ehesten daran, dass die Nutzer dieser Geräte die Mails nicht im Mailprogramm lesen, sondern der Link im Mailing auf die Webversion folgen. Dann können wir die Geräte über ihre geringen Bildschirmauflösungen tracken.", berichtet Kornfeld. Aktuell schätzt er die Rate der mobilen Empfangsgeräte noch auf einstellige Zahlen: "vielleicht 5-8%".
Den gesamten Report gibt es bei dialogMail online zum Durchblättern oder auch (gegen Registrierung) als PDF zum Download.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
*So gilt bei Newslettern beispielsweise, dass die Nutzer feste Erwartungen haben, die man erfüllen muss. Dies schlägt sich beispielsweise in Themen wie der Frequenz, der ‚idealen‘ Betreffzeile sowie u.U. auch dem ‚besten‘ Versandzeitpunkt nieder. Ein Beispiel: Bei Newslettern kann eine langweilige, inhaltsfreie Betreffzeile wie "*** Dreckstückchen-Newsletter Nr. 38 *** durchaus gut funktionieren, wenn sie die Erwartungshaltung der Empfänger trifft.
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